基于经典艺术的广告创意

zhenduibutongdecaozuojishidezaixianzhakanhelejie，suishijinxinggenghaodezhuizonggengshengxin。yuansuoshipu，keyizhakandaoyuanchangduixueshengshipudeanpai，zhangwohaizimeidunjincandecaipin。zaizhexiechuanqidejingdianzhanyizhong，wanjiakeyixiangshoudaozhexiekeaijiaosedailaidewujindehuanlehelequ。henduodewanfadengnilaitiyan，wanjiadouxihuandehuanleqiegexiaoyouxi，dafawuliaodeshijian。suoyoudewanjiadoujiangkeyiganshoujingyingwangbadekuaigan，yibianjingyingyibianzhuanqushouyixiangdangqieyi;夢(meng)百(bai)合(he)聯(lian)合《三(san)體(ti)》推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)，成(cheng)就(jiu)品牌(pai)破(po)圈(quan)範(fan)例(li)？

智(zhi)能(neng)床(chuang)儼(yan)然(ran)成為(wei)賽(sai)道(dao)選(xuan)手(shou)搶(qiang)奪(duo)萬(wan)億(yi)睡(shui)眠(mian)經(jing)濟(ji)藍(lan)海(hai)的(de)壹(yi)大(da)入(ru)口(kou)。

近(jin)幾(ji)個(ge)月(yue)，多(duo)家(jia)廠(chang)商(shang)爭(zheng)相(xiang)發(fa)布(bu)了(le)智能床/智能床墊(dian)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。比(bi)如(ru)，3月，美(mei)亞(ya)實(shi)業(ye)旗(qi)下(xia)品牌MPE发布了全(quan)新的AI智能床；進(jin)入5月，慕(mu)思(si)推出了智慧(hui)睡眠第(di)二(er)代(dai)AI床，普(pu)拉(la)眠帶(dai)來(lai)了新一代“智+Plus”智能床垫……

而(er)近日(ri)，梦百合在(zai)深(shen)圳(zhen)時(shi)尚(shang)家居(ju)設(she)計(ji)周(zhou)暨(ji)深圳國(guo)際(ji)家具(ju)设计展(zhan)也(ye)发布了深度(du)睡眠系(xi)統(tong)級(ji)解决方案——0壓(ya)智能床垫床架(jia)一体化(hua)的M3 Pro三体版(ban)，並(bing)展出0压智能床M4、M5、L7等(deng)系列(lie)產(chan)品。

從(cong)智能家居行(xing)业的快(kuai)速(su)发展以(yi)及(ji)用(yong)戶(hu)對(dui)深度睡眠的極(ji)力(li)追(zhui)求(qiu)来看(kan)，梦百合圍(wei)繞(rao)0压概(gai)念(nian)打(da)造(zao)产品，正(zheng)走(zou)在一條(tiao)前(qian)景(jing)廣(guang)闊(kuo)的道路(lu)上(shang)，此(ci)次(ci)與(yu)《三体》IP联合推出新品，也一定(ding)程(cheng)度上彰(zhang)顯(xian)了其(qi)獨(du)特(te)的产品營(ying)銷(xiao)理(li)念，或(huo)將(jiang)进一步(bu)加(jia)強(qiang)大眾(zhong)市(shi)場(chang)对智能床這(zhe)一品類(lei)的認(ren)知(zhi)。

万亿睡眠经济蓝海，床垫品牌争夺市场話(hua)語(yu)權(quan)

中(zhong)国社(she)會(hui)似(si)乎(hu)正在经歷(li)集(ji)体失(shi)眠。

根(gen)據(ju)《中国睡眠研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)（2022）》显示(shi)，10年(nian)时間(jian)，中国居民(min)的平(ping)均(jun)睡眠时長(chang)从8.5小(xiao)时下降(jiang)到(dao)7.06小时。除(chu)了睡得(de)更(geng)少(shao)，中国居民也睡得更晚(wan)，平均入睡时间晚了2个多小时。

为了解决“睡眠焦(jiao)慮(lv)”，睡眠经济如火(huo)如荼(tu)地(di)发展起(qi)来。根据艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)的測(ce)算(suan)，2022年我(wo)国睡眠经济市场規(gui)模(mo)已(yi)超(chao)過(guo)4000亿元(yuan)，并保(bao)持(chi)著(zhu)(zhe)高(gao)速增(zeng)长，2023年更是(shi)有(you)望(wang)突(tu)破万亿元。在这片(pian)蓝海中，智能床的增长空(kong)间巨(ju)大，數(shu)据显示，該(gai)品类目(mu)前的滲(shen)透(tou)率(lv)僅(jin)为0.2%。

为了抢占(zhan)市场，各(ge)个品牌都(dou)在产品研发上用盡(jin)心(xin)思。比如，晚安(an)家居的“慢(man)波(bo)空间”系列产品，主(zhu)打“深度睡眠”的微(wei)空间，可(ke)以对環(huan)境(jing)因(yin)素(su)进行智能調(tiao)控(kong)以及与智能设備(bei)进行交(jiao)互(hu)，营造更加个性(xing)化的睡眠空间。喜(xi)臨(lin)門(men)的“iSleep Ai空氣(qi)能助(zhu)眠床垫”則(ze)把(ba)重(zhong)點(dian)放(fang)在了睡前引(yin)導(dao)和(he)深睡維(wei)持上，可以将助眠畫(hua)面(mian)、聲(sheng)音(yin)等視(shi)聽(ting)感(gan)覺(jiao)轉(zhuan)化为觸(chu)觉，幫(bang)助用户更快进入深睡狀(zhuang)態(tai)。除此之(zhi)外(wai)，慕思的“世(shi)紀(ji)梦”、顧(gu)家的“沁(qin)爽(shuang)之星(xing)”等产品也都在利(li)用科(ke)技(ji)的力量(liang)護(hu)航(hang)健(jian)康(kang)好(hao)眠。

但(dan)在層(ceng)出不(bu)窮(qiong)的技術(shu)路徑(jing)和五(wu)花(hua)八(ba)门的概念背(bei)後(hou)，是消(xiao)費(fei)者(zhe)对相關(guan)产品的认知仍(reng)然欠(qian)缺(que)，“什(shen)麽(me)樣(yang)的产品才(cai)是最(zui)好的”，仍需(xu)企(qi)业来給(gei)出答(da)案。在这方面，梦百合董(dong)事(shi)长倪(ni)張(zhang)根认为，“目前行业面临的痛(tong)点是床垫大多只(zhi)有軟(ruan)硬(ying)之分(fen)，而無(wu)專(zhuan)业的推薦(jian)標(biao)準(zhun)，但无論(lun)痛点概念、床垫種(zhong)类怎(zen)样變(bian)化，深度睡眠才是床垫背后的意(yi)義(yi)”。

在如何(he)实現(xian)更好的深度睡眠問(wen)題(ti)上，梦百合的答案是0压綿(mian)技术。从2014年推出第一款(kuan)0压智能床垫開(kai)始(shi)，其在这塊(kuai)領(ling)域(yu)已经深耕(geng)9年。据悉(xi)，0压绵技术是梦百合的独家专利，全稱(cheng)是非(fei)溫(wen)感0压绵。这一項(xiang)技术之所(suo)以能達(da)到0压的效(xiao)果(guo)，主要(yao)是因为床垫与人(ren)体的貼(tie)合程度能达到82.45%，以实现充(chong)分分散(san)压力的效果。

与目前市面上常(chang)見(jian)的床垫产品类別(bie)相比，0压床垫確(que)实具有显著優(you)勢(shi)。比如，相比山(shan)棕(zong)床垫，0压床垫的支(zhi)撐(cheng)性更强，也不存(cun)在甲(jia)醛(quan)超标的風(feng)險(xian)。而与一般(ban)的海绵床垫相比，0压床垫由(you)於(yu)能吸(xi)收(shou)并分解人体压力，有利于緩(huan)解頸(jing)椎(zhui)、关節(jie)疼(teng)痛。

相关效果也经过了科學(xue)驗(yan)證(zheng)。根据安徽(hui)農(nong)业大学《梦百合0压床垫助眠效果实验报告》和大連(lian)维特奧(ao)国际醫(yi)院(yuan)《MLILY梦百合0压床垫对睡眠状況(kuang)影(ying)響(xiang)的深入研究统计分析(xi)报告》显示，梦百合0压床垫可以讓(rang)入睡所需时间平均降低(di)49%，深度睡眠增加38.1%。

而此次发布的新品也較(jiao)为具体地展现了梦百合对0压理念的踐(jian)行。官(guan)方介(jie)紹(shao)，M3 Pro三体版具备7大0压智能模式(shi)，可在觀(guan)影、打鼾(han)幹(gan)預(yu)、瑜(yu)伽(jia)、閱(yue)讀(du)、休(xiu)閑(xian)、0压力、平躺(tang)深睡等智能模式间自(zi)由切(qie)換(huan)，并搭(da)載(zai)3种背部(bu)按(an)摩(mo)模式，深度缓解疲(pi)勞(lao)。

圖(tu)片来源(yuan)：梦百合官網(wang)

憑(ping)借(jie)着技术創(chuang)新，在0压床垫领域，梦百合已经具备领先(xian)地位(wei)，其产品也受(shou)到市场的认可。数据显示，2022年雙(shuang)十(shi)一，梦百合产品全域成交超1.6亿，在天(tian)貓(mao)同(tong)比增速超16.1%；其中，0压床垫線(xian)上销售(shou)額(e)同比增长55%。

不过，由于中国消费者对智能床的了解仍然處(chu)于初(chu)级階(jie)段(duan)，加之床垫是天然不易(yi)傳(chuan)播(bo)的产品品类，梦百合也面临着行业的共(gong)性问题，即(ji)市场教(jiao)育(yu)。如何使(shi)消费者将記(ji)憶(yi)棉(mian)与梦百合劃(hua)上等號(hao)，将0压床垫的概念深入人心，企业仍需持續(xu)探(tan)尋(xun)这一问题的解决之道。

这种情(qing)况下，营销显然是企业加强消费者认知教育必(bi)須(xu)采(cai)取(qu)的手段。出色(se)的产品力是基(ji)本(ben)功(gong)，强大的营销力是加分项。兩(liang)相結(jie)合下，品牌才可能实现更大的影响力。而从此次梦百合发布联名(ming)产品可以看出，其似乎已逐(zhu)步掌(zhang)握(wo)营销的密(mi)碼(ma)。

与《三体》跨(kua)服(fu)对话，梦百合掌握营销密码？

“营销戰(zhan)役(yi)并不是从市场中开展，而是在消费者心智中开展。”定位之父(fu)傑(jie)克(ke)?特劳特的这句(ju)话被(bei)奉(feng)为至(zhi)理箴(zhen)言(yan)。

目前，智能床品牌打开消费者心智的路上依(yi)然充滿(man)荊(jing)棘(ji)。根据前瞻(zhan)产业研究院的数据显示，中国仅有2%的消费者了解并使用过智能電(dian)動(dong)床，28%的消费者表(biao)示听說(shuo)过但是沒(mei)见过，超过6成的消费者表示完(wan)全不知道。这个现象(xiang)同样体现在搜(sou)索(suo)量上，从近半(ban)年的百度指(zhi)数来看，“智能床”与“智能床垫”的平均搜索量只占到“床”与“床垫”平均搜索量的10%和16%。

数据来源：百度指数

基于此，各大品牌還(hai)在占领用户心智上鏖(ao)战。2023年第一季(ji)度，梦百合、慕思和喜临门的销售费用分别为3.42亿元、2.49亿元和2.92亿元。龐(pang)大的销售费用背后，是一场必须打贏(ying)的硬仗(zhang)。从具体行动来看，慕思通(tong)过“世界(jie)睡眠日”“全球(qiu)睡眠文(wen)化之旅(lv)”“慕思之夜(ye)”等品牌活(huo)动，强化自身(shen)“立(li)足(zu)中高端(duan)智能睡眠市场”的形(xing)象；喜临门除了将各大綜(zong)藝(yi)节目作(zuo)为营销战场外，还通过布局(ju)抖(dou)音、小紅(hong)書(shu)等新消费平臺(tai)，传播品牌價(jia)值(zhi)理念。而梦百合也在给出自己(ji)的营销新打法(fa)。

比如，在3.21世界睡眠日，梦百合曾(zeng)在线上发起一场試(shi)睡体验官的全球招(zhao)募(mu)活动，企图让用户通过直(zhi)接(jie)体验产品，構(gou)建(jian)与品牌的情感鏈(lian)接。而近期(qi)与《三体》联名发布《呵(he)护者宣(xuan)言》及新品，则意味(wei)着其营销手段的进一步深化。

《三体》IP的影响力毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，其用户覆(fu)蓋(gai)全年齡(ling)阶段，粉(fen)絲(si)群(qun)体背后蘊(yun)含(han)巨大的商业機(ji)会。数据显示，截(jie)止(zhi)到2022年，《三体》占到了中国全部科幻(huan)读物(wu)销售量的67%，而其衍(yan)生(sheng)动画在24小时內(nei)突破亿级播放，足见这一IP的强大影响力。

借势《三体》IP，梦百合也实现了一定的熱(re)度突破。比如，和《三体》联名后，梦百合的微信(xin)指数趨(qu)势热度一度达到600K，在小红书甚(shen)至出现了一波“三体+梦百合”的打卡(ka)热。可以看出，此次跨界联名使梦百合面向(xiang)更广泛(fan)的用户群体，实现了品牌影响力的提(ti)升(sheng)以及关于智能床产品更深入的普及教育。

图片来源：小红书

而从《三体》IP对宇(yu)宙(zhou)、地球、人类等命(ming)题的深度探討(tao)来看，梦百合的出发点可能不仅限(xian)于擴(kuo)大品牌影响力，而是进行更宏(hong)大的展望，即“关註(zhu)人类共同議(yi)题和共同明(ming)天”，向消费者展示其对于人类睡眠问题的深度关懷(huai)，以提升品牌形象。而这可能也是行业需要的“升维”。

从实际情况来看，目前业内并未(wei)太(tai)注重彰显产品的人文关怀价值，而是大多从獲(huo)利角(jiao)度，以“新概念”为噱(xue)頭(tou)吸引消费者关注。當(dang)然，这并无对錯(cuo)。但企业若(ruo)能在营销中更多地传遞(di)自己的人文关怀理念，或許(xu)可以更契(qi)合消费者的实际需求，使其形成深刻(ke)的情感共鳴(ming)，进而实现品牌对用户心智更进一步的占领。

由此来看，梦百合此次联名活动或能给予(yu)业界一些(xie)营销啟(qi)示，并在吸引消费者注意时，将成果反(fan)饋(kui)到产品销售端。某(mou)种程度上，也代表着企业长期主义的一场勝(sheng)利。

作者：添(tian)澤(ze)Tyler

来源：松(song)果財(cai)经返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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