创意失败的广告词

shishangjianjie：jianyueburongyi，zhiboganshoujingyanwanmei，shishangshishangzuishishang;nizijihaikeyihezijidehaoyouzhakaisimideduanshipinzhibo，lingjulijiaoliu;shengjizijidewuqizhuangbeishizhanyigengjiadejilie，tongshidazaozijideshaheshijie。zuijutesedewentihuichuxianzainimianqian，buyaoyongzhengchangdesiweilaixiangbanfa。wanchengtiyancanyuhuihezhikapaiduizhan，celvezuhegongchenglvedi，zhenyingxieshouxuezhan。雲(yun)計(ji)算(suan)的(de)大(da)門(men)依(yi)舊(jiu)沒(mei)向(xiang)雷(lei)軍(jun)敞(chang)開(kai)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

2020年(nian)5月(yue)8日(ri)，北(bei)京(jing)的天(tian)空(kong)飄(piao)蕩(dang)著(zhe)稀(xi)疏(shu)的雨(yu)絲(si)，面(mian)對(dui)鏡(jing)頭(tou)的雷军顯(xian)得(de)頗(po)為(wei)激(ji)動(dong)。

就(jiu)在(zai)六(liu)年以(yi)前(qian)，“10億(yi)美(mei)元(yuan)投(tou)入(ru)金(jin)山云”的豪(hao)言(yan)壯(zhuang)語(yu)似(si)乎(hu)仍(reng)在耳(er)邊(bian)回(hui)響(xiang)。作(zuo)为all in cloud的重(zhong)要(yao)結(jie)晶(jing)，金山云（NASDAQ：KC）在納(na)斯(si)達(da)克(ke)敲(qiao)鐘(zhong)上(shang)市(shi)也(ye)被(bei)視(shi)为雷军賭(du)对云计算賽(sai)道(dao)的標(biao)誌(zhi)。

“把(ba)這(zhe)次(ci)上市比(bi)作玩(wan)遊(you)戲(xi)的話(hua)，真(zhen)的是(shi)地(di)獄(yu)難(nan)度(du)的副(fu)本(ben)。”壹(yi)旁(pang)原(yuan)金山云CEO王(wang)育(yu)林(lin)則(ze)显得有(you)些(xie)疲(pi)憊(bei)，因(yin)为路(lu)演(yan)的幾(ji)天，他(ta)每(mei)天只(zhi)能(neng)睡(shui)兩(liang)三(san)個(ge)小(xiao)時(shi)。这位(wei)從(cong)媒(mei)體(ti)行(xing)業(ye)跨(kua)界(jie)而(er)來(lai)的關(guan)鍵(jian)人(ren)物(wu)不(bu)僅(jin)曾(zeng)帶(dai)領(ling)着金山云進(jin)入中(zhong)國(guo)公(gong)有云市場(chang)的前三榜(bang)單(dan)，也曾親(qin)歷(li)金山云的多(duo)次高(gao)光(guang)时刻(ke)。

眼(yan)前，这一號(hao)稱(cheng)中国最(zui)大獨(du)立(li)云服(fu)務(wu)廠(chang)商(shang)的企(qi)业正(zheng)在面臨(lin)新(xin)的危(wei)機(ji)，處(chu)於(yu)雙(shuang)重上市的重要关口(kou)，“关键人物”王育林因个人原因離(li)職(zhi)。

在管(guan)理(li)層(ceng)波(bo)动外(wai)，更(geng)大的挑(tiao)戰(zhan)则来自(zi)金山云的尷(gan)尬(ga)处境(jing)。

雷军曾認(ren)为：“云服务要麽(me)成(cheng)功(gong)，要么輸(shu)，几乎没有中間(jian)狀(zhuang)態(tai)。”掩(yan)蓋(gai)在这句(ju)话之(zhi)下(xia)的是，从長(chang)期(qi)看(kan)，云计算本質(zhi)上依旧是一场巨(ju)头的游戏。

在過(guo)去(qu)的數(shu)十(shi)年中，無(wu)論(lun)是国內(nei)的阿(e)裏(li)云、騰(teng)訊(xun)云、華(hua)为云以及(ji)无数中小型(xing)云服务厂商，還(hai)是“云计算双強(qiang)”亞(ya)馬(ma)遜(xun)AWS和(he)微(wei)軟(ruan)Azure，都(dou)試(shi)圖(tu)讓(rang)市场相(xiang)信(xin)，云计算是一门與(yu)时间为伴(ban)的復(fu)利(li)生(sheng)意(yi)。

但(dan)“相信”的前提(ti)是，如(ru)雷军所(suo)言，是避(bi)免(mian)淪(lun)为“中间状态”，但这恰(qia)好(hao)是此(ci)刻金山云的状态。

當(dang)公有云无法(fa)實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)化(hua)、行业云又(you)面临重重阻(zu)礙(ai)，在巨头紛(fen)纷下场掘(jue)金，金山云以往(wang)的優(you)勢(shi)场景(jing)正面临新的挑战。

通(tong)过本文，我(wo)們(men)將(jiang)回答(da)三个問(wen)題(ti)

1、金山云为何(he)會(hui)掉(diao)隊(dui)？

2、“行业云”能为金山云带来新想(xiang)象(xiang)嗎(ma)？

3、当巨头走(zou)下神(shen)壇(tan)，以金山云为代(dai)表(biao)的中小型云厂商的出(chu)路究(jiu)竟(jing)在何方(fang)？

“大客(ke)化战略(lve)”难講(jiang)规模故(gu)事(shi)

在高舉(ju)all in cloud大旗(qi)之时，雷军曾給(gei)金山云定(ding)調(tiao)：“我们（金山云）不一定要是第(di)一，但是我们一定要待(dai)在前三、前五(wu)名(ming)。”

在2017年前，金山云確(que)实不負(fu)眾(zhong)望(wang)，曾一度进入中国公有云IaaS市场的前三榜单。但根(gen)據(ju)IDC發(fa)布(bu)的《中国公有云服务市场（2021下半(ban)年）跟(gen)蹤(zong)》報(bao)告(gao)显示(shi)，在IaaS市场中，包(bao)括(kuo)阿里云、华为云与腾讯云等(deng)在内的前五朵(duo)云已(yi)經(jing)占(zhan)据了(le)市场近(jin)八(ba)成的份(fen)額(e)，金山云与一众云服务厂商沦为了“others”。

掉队的原因並(bing)不难理解(jie)，主(zhu)要在金山云所推(tui)崇(chong)的“大客化战略”。

招(zhao)股(gu)書(shu)显示，2019年至(zhi)2021年，金山云前五大客戶(hu)分(fen)別(bie)给金山云貢(gong)獻(xian)的營(ying)收(shou)占比达到(dao)了65.7%、61.5%以及50.5%，其(qi)中互(hu)聯(lian)網(wang)企业居(ju)多，且(qie)大多数采(cai)購(gou)的是公有云服务。

區(qu)别于行业云或(huo)私(si)有云的定制(zhi)化屬(shu)性(xing)，公有云依賴(lai)云服务厂商的底(di)层基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)设，因此通用(yong)属性强，也更易(yi)形(xing)成规模化效(xiao)應(ying)。而公有云IaaS厂商的定價(jia)方式(shi)主要基于產(chan)品(pin)的性能參(can)数和用户使(shi)用时长，決(jue)定IaaS服务质量(liang)水(shui)平(ping)高低(di)的标準(zhun)无外乎CPU、内存(cun)与存儲(chu)容(rong)量，这也導(dao)致(zhi)了各(ge)家(jia)云厂商IaaS产品同(tong)质化现象嚴(yan)重。

在这樣(yang)的现实面前，通过降(jiang)低成本拉(la)动规模化效应以擁(yong)有更靈(ling)活(huo)的定价体系(xi)成了擺(bai)在各家云厂商面前为数不多的路徑(jing)。

而降价也是AWS在早(zao)期快(kuai)速(su)積(ji)累(lei)客户的重要打(da)法。

此前，国内laaS厂商曾经历两輪(lun)降价潮(chao)流(liu)，一次在2016至2018年，阿里云与腾讯云多次宣(xuan)布核心(xin)产品的全(quan)線(xian)降价；另(ling)一次则是在2019年，头部(bu)与中小厂商利用節(jie)日大促(cu)优惠(hui)而掀(xian)起(qi)的新一轮价格(ge)战。

价格战带来了不少(shao)魔(mo)幻(huan)故事。比如在2017年，腾讯云以一分錢(qian)中标預(yu)算达495萬(wan)元的廈(sha)门政(zheng)务外网專(zhuan)有云平臺(tai)。隨(sui)後(hou)在当年的云棲(qi)大会上，时任(ren)阿里云總(zong)裁(cai)公开“嗆(qiang)聲(sheng)”腾讯：“今(jin)天在所有人都希(xi)望推动企业的发展(zhan)成就一个行业的时候(hou)，马化腾和他的團(tuan)队用1分钱的投标对行业进行了破(po)壞(huai)。”

金山云也深(shen)受(shou)价格战的影(ying)响。在2017年在完(wan)成D轮融(rong)資(zi)后，王育林也表示，融资后要对主流产品全面降价，“最具(ju)性价比”也一度成为了金山云的口号。

遺(yi)憾(han)的是， 低价并没有为金山云換(huan)来想象中的规模效应。 原因一方面在于公有云本身(shen)是一门重资产生意，極(ji)其依赖基础设施建设的先(xian)发优势，在马太(tai)效应下，金山云的优势并不明(ming)显。

評(ping)价公有云服务商的基础设施能力(li)主要看两點(dian)，一是数据中心区域(yu)数量，二(er)是CDN节点（内容分发网絡(luo)）数量。前者(zhe)主要发揮(hui)集(ji)中存储计算、存储、网络设備(bei)的功能，后者则是以遍(bian)布全国或全球(qiu)的加(jia)速节点以保(bao)證(zheng)用户訪(fang)问的响应速度与成功率(lv)。

而根据亿歐(ou)智(zhi)庫(ku)的統(tong)计，在数据中心区域数量上，天翼(yi)云为第一梯(ti)队，基于国内部署(shu)优势，拥有数量最多的数据中心区域；腾讯云和Ucloud则由(you)于海(hai)外部署优势居于第二梯队，第三梯队则为阿里云和华为云，主要应用于泛(fan)互联网行业，如视頻(pin)、游戏等。

在CDN节点数量上，阿里云、腾讯云与华为云在此前的两轮价格战中，已形成大幅(fu)领先的姿(zi)态。

CDN产品也曾是金山云的优势。早年依靠(kao)金山软件(jian)体系下的游戏产品线，如西(xi)山居、巨人网络、完美世(shi)界和掌(zhang)趣(qu)科(ke)技(ji)等，金山云一度颇受游戏厂商们的偏(pian)愛(ai)。在视频云领域，金山云也包攬(lan)了字(zi)节跳(tiao)动、爱奇(qi)藝(yi)、B站(zhan)等头部互联网大厂。

但正如上文所說(shuo)，在价格战的影响下，包括CDN在内的公有云产品毛(mao)利率持(chi)續(xu)走低，在更多同质化的产品中，云服务厂商更多是将CDN产品视为獲(huo)客的渠(qu)道，并不是盈(ying)利与創(chuang)造(zao)价值(zhi)的长期业务。

更为关键的是，前端(duan)的价格战无法滿(man)足(zu)下游更多的需(xu)求(qiu)。 金山云所擅(shan)长的CDN产品本质上只是公有云产品中的一環(huan)，对下游复雜(za)的生态而言，更关註(zhu)的是云厂商如何用豐(feng)富(fu)的云产品体系带来的綜(zong)合(he)化的服务。

另一方面，则来自内部客户的變(bian)化。当泛互联网行业用户接(jie)近飽(bao)和，在降本与对外输出业务的考(kao)量下，金山云曾经的客户正成为自己(ji)的对手(shou)。

这之中，字节跳动就是最好的例(li)证。内生于字节跳动内部的火(huo)山引(yin)擎(qing)自推出以来，依靠字节慣(guan)用的打法，一边圍(wei)繞(rao)视频云、营銷(xiao)云等擅长的领域迅(xun)速拓(tuo)展规模，另一边则背(bei)靠字节内部生态迅速整(zheng)合上下游资源(yuan)。

而这些对金山云来说，都不算是好消(xiao)息(xi)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度上来说，“大客化战略”曾幫(bang)助(zhu)金山云擠(ji)入公有云的头部陣(zhen)营，但在有着“鈔(chao)能力”的大厂与運(yun)营商面前，金山云并不能推动规模的雪(xue)球，在现实面前，注定了金山云只能成为重复造轮子(zi)的人。

“行业云”拼(pin)的是to B理解，但也更拼生态

事实上，金山云也并非(fei)没有意識(shi)到公有云IaaS市场的饱和状态。

在巨头林立间，管理层认为，金山云所要做(zuo)的是专注錯(cuo)位競(jing)爭(zheng)。雷军也曾公开表示：“金山云的做法就是专注、堅(jian)持。”“挑了几个行业做企业云服务，聚(ju)焦(jiao)优质客户，我们不追(zhui)求做大而全。”

“大而全”的反(fan)面是“小而精(jing)”。 在公有云业务外，行业云的业务逐(zhu)步(bu)成为金山云的重要增(zeng)量。招股书显示，2019年至2021年，行业云营收占比从12.3%上升(sheng)至32%，客户数量也从67个上升到382个，是三年前的五倍(bei)。

区别于公有云，行业云更多是从客户端的角(jiao)度来定義(yi)。 有业内人士(shi)认为，行业云更貼(tie)近私有云的概(gai)念(nian)。但在財(cai)经无忌(ji)看来，行业云既(ji)有公有云的彈(dan)性，同时也具有私有云的定制特(te)性和性能。对金山云而言，行业云最大的优势在于对资本支(zhi)出的要求較(jiao)低，因为客户通常(chang)会负責(ze)底层基础设施的成本。

但成本降低了，行业云对云服务厂商的要求并没有降低。随着互联网行业“上云”已接近天花(hua)板(ban)效应，包括金融、政务、醫(yi)療(liao)、工(gong)业等非互联网行业成为新掘金地，但不同行业间由于信息化程度与上云需求的差(cha)異(yi)，很(hen)难打造通用化的解决方案(an)。

换言之，从企业与行业角度看，更看重云厂商对行业的理解能力。

早期的阿里云与腾讯云都曾因对行业理解不夠(gou)，在B端吃(chi)过多次苦(ku)头。在接受《财经》采访时，阿里云智能全球销售(shou)总裁蔡(cai)英(ying)华曾拿(na)工业场景中的“汽(qi)車(che)”与“水泥(ni)”两大场景举例：“汽车的制造产线，实際(ji)上是数字化需求比较聚焦的场景，但汽车的生产制造线和水泥的生产制造线是否(fou)一样呢(ne)？肯(ken)定是不一样的。”

細(xi)分与个性化的需求也注定了以工业场景为代表的傳(chuan)统行业上云是一个复杂的系统性工程，这对于擅长泛互联网场景的金山云来说，切(qie)入并不是一件易事。

以金融场景为例。由于監(jian)管层面对金融机構(gou)有着较高的要求，因此金融机构上云的试错風(feng)險(xian)较高，因此更关注安(an)全性与可(ke)靠性。头部金融一般(ban)会選(xuan)擇(ze)私有云，而以华为云、浪(lang)潮云为代表的传统IT厂商成了最好的选择。而中小金融机构即(ji)使出于成本考量选择公有云，但也会选择已形成规模化的头部品牌(pai)，如阿里云。

据光大证券(quan)的測(ce)算，在公有云领域，阿里云一枝(zhi)独秀(xiu)，而在私有云领域，华为云则处于领跑(pao)地位。

在金融云领域，目(mu)前金山云的策(ce)略仍在“立标桿(gan)”。 这也是大多数中有着泛互联网基因的云厂商在做的事。一位某头部大厂的云服务负责人曾向财经无忌表示，目前大家都期望在细分领域中打造标杆案例。

数据显示，目前金山云已服务近一半的国有大行和股份制銀(yin)行，在中国TOP10银行的占比已达60%。但现階(jie)段(duan)的趨(qu)势是，金融行业内部也陸(lu)续出现了自建云平台的趋势，如平安云、中国建行云等。这些更了解金融行业的公有云服务商的出现，或对金山云造成挑战。

更为关键的是， 比起行业理解能力的比拼，在当下，行业云已走过了比拼资源的粗(cu)放(fang)化竞争阶段，目前已邁(mai)入了比拼生态的下半场。

这一点，在政务端体现的尤(you)为明显。

由于场景丰富且易打造标杆，因此政务客户也是云厂商的理想型，但一位多年服务于政务端的传统IT厂商负责人向财经无忌提到，曾经无所不包的互联网大厂已选择从台前走到幕(mu)后。

“无论是腾讯也好，阿里也好，在一开始(shi)全面轉(zhuan)向To B的时候，是以一种总集成身份。但现在，包括阿里云在内的諸(zhu)多大厂已不再(zai)沖(chong)在一线，变成是一个被集成的角色(se)。

这是一个关键的转向。从总集成到被集成的角色转变，意味(wei)着云厂商改(gai)变了以往无所不包的策略，迈向了“攢(zan)局(ju)建生态”的阶段。

“很多政企端也逐漸(jian)意识到，很多互联网大厂的总集成商依旧还是項(xiang)目导向，大厂们在项目管理能力与总集能力等各方面其实和政务端所要求的仍有很大的差距(ju)。”

理想与现实之间的差距来自内外部的挑战。一方面，由于行业的普(pu)惠性要求云厂商必(bi)須(xu)具备全生命(ming)周(zhou)期运营的能力；另一方面，在当前经濟(ji)形势的壓(ya)力下，政务端更希望效率至上，将钱花在刀(dao)刃(ren)上。

在这样的情(qing)況(kuang)下，倒(dao)逼(bi)云厂商由竞争走向生态合作。如阿里云推出的“百(bai)城(cheng)计劃(hua)”，通过建设密(mi)集的分销网络，基于夥(huo)伴的能力界面，由阿里云去主动適(shi)配(pei)适配伙伴的需求。

在接受《财经》記(ji)者采访，被回到“生态”的问题时候，蔡英华用一句中国古(gu)话给出答复：“術(shu)业有专攻(gong)”。

这意味着，在擴(kuo)張(zhang)之后，大厂逐步也意识到成本问题，开始以利潤(run)为优先級(ji)，只做自己擅长的事。

而生态，对一向标榜自己为“独立云服务厂商”的金山云来说，是一个重要的缺(que)陷(xian)。

当巨头走下神坛，中小云厂商要过苦日子

一个更不能忽(hu)略的现实是，就連(lian)云计算巨头们的日子也不好过了。

财报显示，阿里云已连续三个季(ji)度营收环比负增长，Q2季度，阿里云收入只同比增长10%。财报中这样解釋(shi)，“一个头部互联网客户”逐渐停(ting)止(zhi)其国际业务使用阿里云服务。

在业績(ji)交(jiao)流会上，“逍(xiao)遙(yao)子”认为，“云”不是周期性的机会而是结构性机会，因此阿里未(wei)来会抓(zhua)住(zhu)“朝(chao)陽(yang)产业”。

腾讯云的速度也渐渐慢(man)了下来。第二季度财报显示，腾讯金融科技与企业服务板塊(kuai)收入同比下降1%，其中企业服务收入同比略有下降。

一个关键的原因指(zhi)向整体环境的变化。 无论是大厂还是中小云厂商，都不約(yue)而同地转变“规模”的话术，迈向“价值”、“高质量增长“与“长效增长”。

但掩盖在“价值”之外的，其实是巨头们在非互联网市场新一轮的竞逐，这依旧是一个关于速度的故事。

当上云的驅(qu)动力逐步转向产业数字化，头部厂商往往会基于自身的生态建设与IDC资源差异，在细分领域构建不同的能力圈(quan)，去满足不同行业的差异化需求。

巨头间的种种动作已释放出上述(shu)信号。

如阿里云宣布“Back to Basic”的策略后，瘋(feng)狂(kuang)对外输出技术能力，近期拉上小鵬(peng)建设了中国最大的自动駕(jia)駛(shi)智算中心。在7月，腾讯云与智慧(hui)产业事业群(qun)（CSIG）宣布成立政企业务线，这一組(zu)織(zhi)架(jia)构的变化被外界视为正式集中攻打“To B、To G市场”的信号。

对金山云而言，这一趋势是一枚(mei)硬(ying)幣(bi)的正反面。

正面是，憑(ping)借(jie)着在金融、医疗等领域的标杆案例，金山云有望进一步扩展市场份额。同时，由于缺乏(fa)生态属性，金山云更希望企业端使用多云策略，换言之，金山云可作为“被集成”的对象，主动输出核心技术能力。

但硬币的反面是，在阿里云等头部厂商的围攻下，可能会面临新一轮的价格战，这依旧是一條(tiao)用规模换利润的路线。同时，“被集成”也是大多数中小云厂商选择的路径，这意味着金山云必须要加大研(yan)发投入，以顛(dian)覆(fu)性的技术构建核心護(hu)城河(he)。

无论如何，对金山云而言，第一步是要跨过“中间状态”，这当然(ran)是一个关于时间的故事。

但如果(guo)橫(heng)向对比，留(liu)给金山云的时间已经不多了。同样信奉(feng)长期主义的AWS从0开始到盈利花了10年，阿里云花了12年，而今年恰好也是金山云创立的第十年，可无论从营收，还是战略，它(ta)依旧没能找(zhao)到进入头部阵营的鑰(yao)匙(chi)。

当一个行业被无数人看好，吸(xi)引着无数玩家入局，一个身处其中，且已成立十年的企业，注定要拿出新的故事。王育林曾说： “云计算没有边界，要一直(zhi)往前走，所以是一场长跑，当妳(ni)知(zhi)道还有15年高速成长期时，就不会计较一时的得失(shi)。只要按(an)照(zhao)既定战略，順(shun)势而为，繼(ji)续坚持和专注，就能跑得又快又穩(wen)。”

遗憾的是，金山云并没有实现王育林的想法。它既没有顺势而为，也没能跑得又快又稳，直到说这句话的关键人物也离开，它依旧没有找到自己合适的位置(zhi)。

参考资料(liao)

新华日报：《金山云CEO王育林：在云计算的长跑中释放更大价值》

36氪(ke)：《金山云劈(pi)出一条美股上市路，雷军收获第四(si)座(zuo)“金山”》

财经：《对话阿里云蔡英华：单打独鬥(dou)，肯定不会成功》

智東(dong)西：《雷军赌了十年的金山云：年虧(kui)15亿，股价跌(die)去80%，高度依赖小米(mi)》

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