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轟(hong)動(dong)了半个娱乐圈的R11發(fa)布(bu)會(hui)

6月(yue)份(fen)，OPPO先(xian)是(shi)在(zai)北(bei)京(jing)、上(shang)海(hai)、廣(guang)州(zhou)、成(cheng)都(dou)等(deng)九(jiu)个城(cheng)市(shi)的地(di)標(biao)性(xing)建(jian)築(zhu)齊(qi)发自(zi)己(ji)今(jin)年(nian)的“旗(qi)艦(jian)機(ji)”R11广告(gao)，接(jie)著(zhe)又(you)聯(lian)合(he)浙(zhe)江(jiang)衛(wei)視(shi)開(kai)了壹(yi)个轰动娱乐圈的大(da)趴(pa)，娱乐圈有(you)头有臉(lian)的人(ren)都來(lai)給(gei)R11捧(peng)場(chang)，絕(jue)對(dui)前(qian)無(wu)古(gu)人，後(hou)无来者(zhe)。

一時(shi)間(jian)，OPPO R11像(xiang)神(shen)一般(ban)，信(xin)息(xi)滿(man)天(tian)飛(fei)，真(zhen)是“人山(shan)人海，紅(hong)旗招(zhao)展(zhan)”，然(ran)后呢(ne)？就(jiu)沒(mei)有然后。

這(zhe)家(jia)把(ba)智(zhi)能(neng)手(shou)机營(ying)銷(xiao)做(zuo)到了極(ji)致(zhi)的公(gong)司(si)，幾(ji)乎(hu)冠(guan)名(ming)了國(guo)內(nei)主(zhu)要(yao)的娱乐節(jie)目(mu)，像“神”一樣(yang)的市场营销手段(duan)，一度(du)影(ying)響(xiang)着中(zhong)国手机行(xing)業(ye)的市场模(mo)式(shi)。

然而(er)，潮(chao)水(shui)正(zheng)在退(tui)去(qu)，裸(luo)泳(yong)者，終(zhong)將(jiang)以(yi)光(guang)身(shen)子見(jian)人。

一、京東(dong)618排(pai)行榜(bang)，暴(bao)露(lu)了OPPO羸(lei)弱(ruo)的品(pin)牌(pai)影响力(li)

OPPO R11发布正趕(gan)上京东618的電(dian)商(shang)購(gou)物(wu)狂(kuang)歡(huan)期(qi)，許(xu)多(duo)媒(mei)體(ti)觀(guan)察(cha)者也(ye)認(ren)為(wei)，这次(ci)OPPO以如(ru)此(ci)大的聲(sheng)音(yin)，應(ying)該(gai)会在京东的大促(cu)中占(zhan)到點(dian)便(bian)宜(yi)，可(ke)能OPPO R11的发布選(xuan)擇(ze)中也应该有如此的盤(pan)算(suan)，然后，從(cong)6月1日到6月18日的統(tong)計(ji)表(biao)明，OPPO的如意(yi)算盘打(da)錯(cuo)了，在一線(xian)城市主流(liu)用(yong)戶(hu)人群(qun)中，OPPO空(kong)前绝后的营销，並(bing)没有打动用户。

在京东公布的數(shu)據(ju)中，京东今年消(xiao)費(fei)排名前五(wu)的省(sheng)市分(fen)別(bie)为广东、北京、江蘇(su)、山东、上海，这一数据基(ji)本(ben)也中国电商消费主要人群相(xiang)符(fu)，也是中国电商滲(shen)透(tou)率(lv)最(zui)高(gao)的區(qu)域(yu)。

然而在OPPO狂轰濫(lan)炸(zha)的营销攻(gong)勢(shi)下(xia)，京东6月1日至(zhi)18日手机累(lei)计销量(liang)品牌排行中，小(xiao)米(mi)、榮(rong)耀(yao)、蘋(ping)果(guo)、華(hua)为、360分列(lie)前五，而OPPO僅(jin)排第(di)八(ba)；同(tong)样，在手机累计销量單(dan)品排行中，红米Note 4X、荣耀暢(chang)玩(wan)6X、荣耀畅玩5、iPhone 7 Plus和(he)红米4A分列前五，號(hao)稱(cheng)全(quan)国销量超(chao)千(qian)萬(wan)臺(tai)的R9s竟(jing)然没有上榜！半个娱乐圈代言的R11看(kan)不(bu)到蹤(zong)影！

京东618相關(guan)数据

可能有些(xie)OPPO的“粉(fen)”要說(shuo)了，线上或(huo)者京东不是OPPO產(chan)品的主要销售(shou)渠(qu)道(dao)，OPPO的产品主要靠(kao)的是二(er)线以下城市线下营销渠道，京东的数据并不能说明OPPO的整(zheng)体市场表現(xian)。

確(que)實(shi)如此，刀(dao)客(ke)在这裏(li)講(jiang)的也并非(fei)是全渠道整体的市场销量，对於(yu)中国零(ling)售行业而言，一线城市的品牌影响力遠(yuan)大于二线以下城市市场，同样，电商渗透率也是一线城市远高于二线以下市场，換(huan)个角(jiao)度说，京东的主要用户群体集(ji)中在电商渗透率高的一线城市，也就是说，京东的数据在一定(ding)程(cheng)度上反(fan)映(ying)出(chu)了某(mou)一類(lei)产品在市场上的品牌影响力。

从京东今年的618大促的数据来看，OPPO的销量雖(sui)然在之(zhi)前排名中国市场第二，但(dan)实際(ji)上其(qi)品牌影响力卻(que)无没有達(da)到與(yu)之销售匹(pi)配(pei)水平(ping)。

自2016年以来，OPPO、vivo和金(jin)立(li)，这些利(li)用三(san)线下以市场，通(tong)過(guo)线下渠道進(jin)行所(suo)謂(wei)的“人民(min)戰(zhan)爭(zheng)”的手机廠(chang)商，都开始(shi)花(hua)大力氣(qi)进行品牌升(sheng)級(ji)，試(shi)圖(tu)在一线市场和高端(duan)人群打开缺(que)口(kou)，实现高品牌溢(yi)價(jia)，然而从目前的情(qing)況(kuang)看，这一个图如同水中望(wang)月。

从2016年开始，OPPO也曾(zeng)试图通过时尚(shang)和文(wen)化(hua)的表达方(fang)式，打通和一线市场高端消费人群的溝(gou)通渠道，做了一系(xi)列的嘗(chang)试，但事(shi)实上收(shou)效(xiao)甚(shen)微(wei)，其核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)在于，在OPPO营销大于产品的企(qi)业文化中，很(hen)難(nan)有打动高端用户的产品出现，对于手机这種(zhong)耐(nai)用电子消费品而言，产品自身的表现和其品牌的内涵(han)，仍(reng)然是用户选择的主要原因。

在OPPO R11声势巨(ju)大的发布会之后，曾經(jing)有做品牌傳(chuan)播(bo)的朋(peng)友(you)問(wen)刀客的看法(fa)，刀客當(dang)时告訴(su)朋友说，“一场轰动半个娱乐圈的发布会，讓(rang)OPPO一年来的品牌升级重(zhong)新(xin)歸(gui)零”。之所以有这种看法，其根(gen)源(yuan)在于，当下中国的娱乐圈没有半点文化可言，将自己的产品产品与娱乐明星而且(qie)是一些没有藝(yi)術(shu)价值(zhi)和智商都有问題(ti)的明星捆(kun)綁(bang)，除(chu)了可以帶(dai)来一些短(duan)期的传播效应外(wai)，不会对品牌有丁(ding)点幫(bang)助(zhu)。

2016年，受(shou)OPPO和vivo营销手段的影响，小米也曾经尝试請(qing)吳(wu)秀(xiu)波(bo)、劉(liu)詩(shi)诗、刘昊(hao)然代言红米，甚至還(hai)请了梁(liang)朝(chao)偉(wei)代言小米Note 2，然而并没有对品牌有什(shen)麽(me)实質(zhi)性的影响。及(ji)至小米6发布，小米果斷(duan)放(fang)棄(qi)了明星代言的营销方式，换用了一个清(qing)純(chun)的少(shao)女(nv)形(xing)象(xiang)，非常(chang)符合小米品牌本身的調(tiao)性。

对于OPPO而言，巨額(e)的明星代言和声势浩(hao)大的营销攻势，除了带了短时间的品牌曝(pu)光外，附(fu)带的是进一步(bu)摧(cui)毀(hui)产品自信和品牌价值的下降(jiang)。羸弱的品牌影响力，很难在競(jing)争激(ji)烈(lie)的市场保(bao)持(chi)長(chang)久(jiu)的市场優(you)势。

二、OPPO的拐(guai)点已(yi)经出现，只(zhi)是妳(ni)并未(wei)察覺(jiao)

前一段时间，OPPO針(zhen)对《王(wang)者荣耀》用户排名第一的軟(ruan)文满天飞，大有占据了《王者荣耀》遊(you)戲(xi)的用户就可以一掃(sao)中国主流手机用户市场的气势。为此刀客找来了这份由(you)极光大数据发布的《王者荣耀》研(yan)究(jiu)報(bao)告，真是不看不知(zhi)道，一看下一跳(tiao)，原来OPPO的底(di)褲(ku)在这里掉(diao)得(de)一塌(ta)糊(hu)塗(tu)。

确实在这份报告中，OPPO用户占到了《王者荣耀》安(an)卓(zhuo)用户群体的29.56%，接近(jin)30%！这又是一个像“神”一样的存(cun)在。

然而在《王者荣耀》2億(yi)用户中，24歲(sui)以下的用户占到了52%，二三线及以下城市用户占比(bi)高达90.5%，这些用户中收入(ru)在3000元(yuan)以下的占到了27%，3001~8000元的占到了47.8%；而在这些用户中，常使(shi)用的手机应用的前五名却是QQ、QQ音乐、快手、愛(ai)奇(qi)艺和WIFI万能鑰(yao)匙(chi)！当把这些数据统一在一起(qi)看时，你会有什么感(gan)觉？从《王者荣耀》用户群体反应出来的OPPO用户是什么样的一种人群呢？

事实上，在OPPO利用信息不对称和三线以下城市电商渗透率不高等现狀(zhuang)收割(ge)完(wan)三线以下城市用户主体后，其后續(xu)的销量和品牌提(ti)升已经没有了空间。

虽然从2017年第一季(ji)度市场份额上看，OPPO仍然占据着中国市场份额的第二，但事实上，整体销量的下降拐点已经出现。

为此，刀客整理(li)了IDC自2015年至2017年的市场报告，先来看三張(zhang)表。

2015年至2017年第一季度智能手机出貨(huo)量增(zeng)长

从中国市场出货趨(qu)势看，至2016年第四(si)季度，OPPO和vivo的下降趋势开始增大，在之前兩(liang)年前，OPPO和vivo在出货量上基本上没有受到季度性周(zhou)期影响，而华为一直(zhi)存在行业的季度周期規(gui)律(lv)，但自2016年第四季度，OPPO进入了正常的季度性销量波动。

2016年至2017年第一季度同比增长率

从季度同比增长率變(bian)化来看，华为一直處(chu)于相对平緩(huan)的同比增长率水平，大致綜(zong)合季度同比增长在30%左(zuo)右(you)，这与华为整体营收综合增长率相当，而OPPO和vivo在经过一年多的瘋(feng)狂后，自2016年第四季度，同比增长进入了大幅(fu)下降的通道。

2015年至2017年第一季度環(huan)比增长率

在环比增长率方面(mian)，华为表现出的是受淡(dan)旺(wang)季周期性波动，而OPPO和vivo的同比增长在2016年第四季度之前，呈(cheng)现出的没有规律波动，这可能受其营销活(huo)动的影响，但进入2017年第一季度，其环比增长大幅度下降，其市场增长率变化的拐点已经到来。

事实上，无論(lun)是出货量还是同比、环比增长率，自2015年以来，从IDC的数据来看，蒙(meng)眼(yan)狂奔(ben)的OPPO，在进入2017年后，整体市场趋势呈现出了明顯(xian)的巨幅下降趋势，从线性上升进入了受淡旺季周期性影响的常规趋势，而这一趋势的出现，正好印(yin)證(zheng)了OPPO未来一年内市场销量不会再(zai)有神話(hua)出现。

没有品牌支(zhi)撐(cheng)的快消品营销手段，可以把任(ren)何(he)产品賣(mai)火(huo)，但在智能手机行业，没有技(ji)术和产品支撑的情况下，营销终会见底。

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