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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>阿(e)裏(li)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)能(neng)夠(gou)喘(chuan)口(kou)氣(qi)了(le)嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 表(biao)外(wai)表里，作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)冉(ran)冉、黑(hei)銀(yin)軻(ke)，編(bian)輯(ji) | 付(fu)曉(xiao)玲(ling)、曹(cao)賓(bin)玲

最(zui)近(jin)，本地生活的(de)戰(zhan)爭(zheng)再(zai)次(ci)升(sheng)級(ji)。

面(mian)對(dui)抖(dou)音(yin)的強(qiang)勢(shi)進(jin)攻(gong)，美(mei)團(tuan)进入(ru)反(fan)擊(ji)狀(zhuang)態(tai)，號(hao)稱(cheng)將(jiang)拿(na)出(chu)10%的利(li)潤(run)来應(ying)对競(jing)争。兩(liang)家(jia)打(da)得(de)火(huo)熱(re)之(zhi)外，视頻(pin)号、小(xiao)紅(hong)書(shu)、快(kuai)手(shou)等(deng)新(xin)玩(wan)家前(qian)赴(fu)後(hou)繼(ji)加(jia)入。

相(xiang)比(bi)之下(xia)，老(lao)玩家阿里卻(que)顯(xian)得格(ge)外安(an)靜(jing)。除(chu)了在(zai)年(nian)初(chu)将口碑(bei)和(he)高(gao)德(de)合(he)並(bing)之外，沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)的舉(ju)措(cuo)。

然(ran)而(er)“不(bu)争不搶(qiang)”的，表現(xian)却大(da)出風(feng)頭(tou)。

提(ti)起(qi)外賣(mai)業(ye)務(wu)，餓(e)了麽(me)风头蓋(gai)過(guo)美团：去(qu)年8月(yue)以(yi)来，其(qi)DAU同(tong)比增(zeng)速(su)維(wei)持(chi)在10%以上(shang)，高於(yu)美团。

同時(shi)，在平(ping)均(jun)訂(ding)單(dan)金(jin)額(e)增長(chang)、優(you)化(hua)用(yong)戶(hu)獲(huo)取(qu)的投(tou)入、每(mei)单派(pai)送(song)成(cheng)本下降(jiang)等驅(qu)動(dong)下，2022Q2以来，饿了么单位(wei)經(jing)濟(ji)效(xiao)益(yi)轉(zhuan)正(zheng)并持續(xu)好(hao)转。

高德打車(che)的增长，也(ye)讓(rang)市(shi)場(chang)驚(jing)嘆(tan)。今(jin)年初高德打车市场份(fen)额提升到(dao)三(san)成，與(yu)之相对，滴(di)滴市场份额從(cong)九(jiu)成降到了七(qi)成。

似(si)乎(hu)壹(yi)切(qie)重(zhong)回(hui)青(qing)春(chun)期(qi)，管(guan)理(li)層(ceng)更(geng)是(shi)信(xin)心(xin)滿(man)满，連(lian)著(zhu)(zhe)幾(ji)個(ge)季(ji)度(du)的電(dian)話(hua)會(hui)議(yi)着重强調(tiao)：“飛(fei)高了”組(zu)合在2021年转型(xing)之后进展(zhan)順(shun)利，都(dou)走(zou)在了正確(que)的軌(gui)道(dao)上。

对于后面，也是躊(chou)躇(chu)满誌(zhi)。可(ke)以看(kan)到，趁(chen)着“1+6+N”组織(zhi)架(jia)構(gou)變(bian)革(ge)的東(dong)风，本地生活或(huo)也将開(kai)啟(qi)上市之旅(lv)，与廣(guang)大的股(gu)东分(fen)享(xiang)成长红利。

看起来是前景(jing)誘(you)人(ren)，一片生機(ji)，但(dan)敲(qiao)开資(zi)本市场大門(men)后，大考(kao)才(cai)剛(gang)刚开始(shi)。畢(bi)竟(jing)大眾(zhong)的質(zhi)疑(yi)和偏(pian)見(jian)，遍(bian)地都是：“放(fang)几个季度业績(ji)，编一个十(shi)年的故(gu)事(shi)”“明(ming)明短(duan)期的供(gong)需(xu)失(shi)衡(heng)，硬(ying)是包(bao)裝(zhuang)成三五(wu)年高景气”。

這(zhe)一次阿里的本地生活，会不一樣(yang)吗？

竞争对手重回牌(pai)桌(zhuo)，局(ju)势不再輕(qing)松(song)

“饿了么这一季的势头，显然打破(po)了美团强者恒(heng)强，市占(zhan)率(lv)进一步(bu)提升的預(yu)期——不說(shuo)二(er)八(ba)了，三七的局面都有點(dian)懸(xuan)。”

这是市场对饿了么的樂(le)觀(guan)原(yuan)因(yin)之一：重拾(shi)增长，竞争格局或改(gai)寫(xie)。

但要(yao)知(zhi)道，此(ci)前饿了么持续几年、大把(ba)的錢(qian)砸(za)下去对抗(kang)美团，都是啞(ya)火的：市场份额不增反降，2020年7月份，市场份额跌(die)破三成；到2021年上半(ban)年，前瞻(zhan)產(chan)业研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)显示(shi)，进一步下跌至(zhi)25%左(zuo)右(you)。

被(bei)捶(chui)成这样了，却突(tu)然支(zhi)棱(leng)起来，如(ru)此反常(chang)，必(bi)有蹊(qi)蹺(qiao)。

可以看到，去年饿了么仍(reng)在絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)搞(gao)增长。如年初的講(jiang)话中提到，“2022年，饿了么将集(ji)中力(li)量(liang)提升App端(duan)的新用户和用户打开频次。”

与之相比，美团却在2022Q2电话会议中强调：商(shang)户对營(ying)銷(xiao)的需求(qiu)和优化消(xiao)費(fei)者激(ji)勵(li)的行(xing)為(wei)，給(gei)我(wo)們(men)收(shou)入帶(dai)来的貢(gong)獻(xian)，将会比单量的贡献要来得快。

也就(jiu)是说，穩(wen)占七成市场份额的美团，核(he)心矛(mao)盾(dun)转为了盈(ying)利。

不同战略(lve)指(zhi)引(yin)下，两家在用户激励上出现了分化。

饿了么继续加碼(ma)鈔(chao)能力，2022年6月，上線(xian)“免(mian)单1分鐘(zhong)”活动，爆(bao)火出圈(quan)：官(guan)博(bo)粉(fen)絲(si)数量及(ji)所(suo)發(fa)微(wei)博的贊(zan)转評(ping)数据倍(bei)数增长；App躍(yue)居(ju)APP Store美食(shi)佳(jia)飲(yin)榜(bang)单第(di)一。

美团来说，降低(di)了对外卖的補(bu)貼(tie)。可以看到，2022年美团连续三个季度销售(shou)费用同比負(fu)增长。

甚(shen)至对饿了么的风头，没太大反映(ying)。如其內(nei)部(bu)人士(shi)表示，除了較(jiao)常規(gui)的会員(yuan)、卡(ka)券(quan)来提高用户粘(zhan)性(xing)外，没有太多跟(gen)进举措。

看到这一点，饿了么乘(cheng)勝(sheng)追(zhui)击，延(yan)续免单活动，用户、商家两手抓(zhua)。

同时，就业壓(ya)力下勞(lao)动力大量流(liu)向(xiang)騎(qi)手，其长期受(shou)限(xian)制(zhi)的運(yun)力提升，也能承(cheng)接(jie)需求。

由(you)此一来，相當(dang)于饿了么的增长飞輪(lun)重新转了起来，业绩自(zi)然好转。

如其2023Q1財(cai)報(bao)显示：2月开始受惠(hui)于消费者需求改善(shan)、活跃商家数量增加以及有效擴(kuo)展配(pei)送能力，饿了么GMV增长显著上升。

说白(bai)了就是，在美团战略側(ce)重盈利，縮(suo)減(jian)预算(suan)的空(kong)檔(dang)，饿了么以钞能力疊(die)加宏(hong)观趨(qu)势，重启了增长飞轮。

但美团不会永(yong)遠(yuan)“打盹(dun)”，2023Q1电话会议上表示：二季度我们加强了营销力度，在神(shen)抢手、神券節(jie)等活动中增加用户补贴。

美团的补贴重新入场，碾(nian)压级的“商户-骑手-用户”飞轮重新转动下，饿了么订单增长還(hai)能继续维持吗？

而不止(zhi)饿了么，高德打车也面臨(lin)類(lei)似的挑(tiao)战。

滴滴下架期間(jian)，高德迅(xun)速崛(jue)起，高德自己(ji)也是这么認(ren)为的，“高德过去投入了大量资源去做(zuo)打车，滴滴事件(jian)之后，之前的投入刚好能够接得住(zhu)市场的变化。”

其发“滴滴受難(nan)财”的过程(cheng)，具(ju)體(ti)有两步：

在滴滴下架的第一时间，憑(ping)借(jie)早(zao)期切入打车聚(ju)合平臺(tai)业务，積(ji)累(lei)的用户基(ji)礎(chu)和市场滲(shen)透(tou)率“撿(jian)漏(lou)”。

数据显示，2021年4月高德打车日(ri)均单量僅(jin)为230萬(wan)单左右，2021年末(mo)日订单量直(zhi)逼(bi)600万单。

之后趁滴滴被压制，在业内跑(pao)馬(ma)圈地“抢灘(tan)”。

司(si)机端来说，一邊(bian)以流量优势为诱餌(er)，大量收编不斷(duan)冒(mao)出的中小平台。数据显示，2021年7月-2022年9月，高德打车接入的平台数量从100家增长至160家。

另(ling)一边，堵(du)在滴滴的“门口”挖(wa)人——滴滴司机群(qun)内策(ce)反，一对一挖角(jiao)滴滴司机等。

用户端大秀(xiu)“钞能力”补贴的同时，还不忘(wang)内涵(han)一把同行们“我这人没別(bie)的优点，就是预算多。”

如此运作出击下，高德打车“风头”一时無(wu)两。

今年初高德打车市场份额提升到三成（滴滴从九成降到了七成）；同时，截(jie)至2023年2月，日均单量一度能達(da)到800万单。

但高光(guang)之下，危(wei)險(xian)已(yi)经在醞(yun)釀(niang)。

年初，滴滴重新上架，在用户端一直做发券活动，促(cu)进用户打车。統(tong)計(ji)显示仅仅5月，大额代(dai)金券活动就有三次。

司机端也不遑(huang)多让，一边维護(hu)老司机。据《鳳(feng)凰(huang)WEEKLY财经》报道，早晚(wan)高峰(feng)，以往(wang)拉(la)满5单有20元(yuan)补贴，现在漲(zhang)到了25元。

一边拉攏(long)新司机：出台“司机拉新項(xiang)目(mu)”，司机带车拉新，拉取一个司机最高可得490元。

据晚点报道，滴滴今年原本规劃(hua)的目標(biao)是：年度日均单量2300万单，但事實(shi)上，一季度峰值(zhi)单量就一度达到2300万单。其正在规划更高的目标。

總(zong)的来看，饿了么、高德打车的指标持续向好，更多是趁对手離(li)开牌桌时，积極(ji)运作的結(jie)果(guo)。但现在大家又(you)重新坐(zuo)了回来，局势显然不会那(na)么轻松了。

復(fu)蘇(su)的高景气度，能狂(kuang)飆(biao)多久(jiu)？

“不要规模(mo)数字(zi)遊(you)戲(xi)，为完(wan)成KPI而設(she)置(zhi)KPI，只(zhi)为了让老板(ban)满意(yi)。”

“不能臉(lian)沖(chong)着上面、屁(pi)股对着客(ke)户，而要脸对着客户，讲人话、做实事兒(er)。”

3月份的内部信里，飞豬(zhu)高管言(yan)辭(ci)激烈(lie)，親(qin)自掀(xian)开自家的遮(zhe)羞(xiu)布(bu)。

飞猪为何(he)如此緊(jin)张，看一组数据就知道了：

·5月份，飞机票(piao)和交(jiao)通(tong)工(gong)具租(zu)賃(lin)费價(jia)格均環(huan)比下降7.2%，旅游更是断崖(ya)式(shi)下降至-0.6%；

·攜(xie)程数据显示，今年端午(wu)假(jia)期的十大热门目的地中，多地酒(jiu)店(dian)间夜(ye)均价较五一假期有显著降低。

很(hen)显然，酒旅市场消费复苏出现边際(ji)放緩(huan)。而阿里本地生活一季度的靚(liang)麗(li)成绩，恰(qia)恰是建(jian)立(li)在去年同期低基数和今年初的“报复性消费”下。

这意味(wei)着，过去的利好因子(zi)正在消失，到了比拼(pin)大家真(zhen)正实力的时候(hou)了。

而飞猪面临的局面是：2019-2021年，由于疫(yi)情(qing)，其境(jing)外游产品(pin)受重大影(ying)響(xiang)，市场份额出现下滑(hua)。

这一方(fang)面在于飞猪定(ding)位出境游市场，在疫情期间首(shou)当其冲，被定位本地游、周(zhou)边短途(tu)游的美团和同程旅行夾(jia)击。

另一方面，也与其商业模式有關(guan)——与携程等OTA平台的采(cai)销模式不同，飞猪走的是OTP商业模式，也就是做中间商连接起商户和客户的“电商思(si)路(lu)”。

这種(zhong)模式对商家很友(you)好：用户購(gou)買(mai)的服(fu)务都是由平台商家直接提供，无論(lun)是运营主(zhu)动權(quan)还是用户资产，商家都能自己拿捏(nie)。

但对平台而言，相当于把“半條(tiao)命(ming)”交到了供应商手里，一旦(dan)出现糾(jiu)紛(fen)，平台想(xiang)要介(jie)入履(lv)約(yue)和掌(zhang)控(kong)服务质量，很不容(rong)易(yi)。

可以看到，近年来飞猪在投訴(su)平台上的评级不如同行，或多或少(shao)受此拖(tuo)累。

飞猪显然意識(shi)到了这点，其总裁(cai)莊(zhuang)卓(zhuo)然就多次在公(gong)开訪(fang)談(tan)中表示要完善服务和履约。

然而即(ji)使(shi)飞猪有心补救(jiu)，当下的竞争环境也不同以往，如携程已切入飞猪所在的出境游市场，而境内游也有美团、同城(cheng)和抖音、小红书等新舊(jiu)玩家神仙(xian)打架，擠(ji)进去的难度加大。

不仅是飞猪的环境变了，高德打车所在的網(wang)约车市场，也出现了波(bo)动。

可以看到，过去两年，网约车平台为了抢奪(duo)运力，打得不可开交，纷纷推(tui)出了以租代购、零(ling)首付购等“保(bao)姆(mu)式”服务。

再加上大环境疲(pi)軟(ruan)，大量靈(ling)活就业人员湧(yong)入。如下图，截至今年5月底(di)，各(ge)地共(gong)发放网约车駕(jia)駛(shi)證(zheng)558.4万本，相较于2020年底接近翻(fan)倍。

各网约车平台得以乘风而来，大吃(chi)红利，截至今年5月底，平台数量攀(pan)升至313家。

但往日的春风得意，无形(xing)中也为今日埋(mai)下了禍(huo)根(gen)。

可以看到，网约车自2019年开始增长乏(fa)力，2022年的市场规模甚至同比下降了1.38%。2023Q1网约车订单量雖(sui)大幅(fu)增长，但也只是逐(zhu)漸(jian)恢(hui)复至常规水(shui)平。

也就是说，行业的订单量没有太大起色(se)，甚至是不升反降的，之前众人抢到的份额，实际上是滴滴空出来的“口糧(liang)”。

当需求疲软，碰(peng)上运力不断扩充(chong)，最先(xian)暴(bao)露(lu)的，就是“运力过剩(sheng)”的問(wen)題(ti)。

一位重慶(qing)的司机向鰲(ao)头财经吐(tu)槽(cao)：“虽然疫情过后这几个月感(gan)觉行业有所回暖(nuan)，但收入却并没有太多提升，因为周边网约车的数量多了起来，比过去更难抢到订单。”

这还不是个例(li)，今年，东莞(guan)、三亞(ya)等地相继发布了网约车飽(bao)和预警(jing)。

更棘(ji)手的是，隨(sui)着平台和司机数量的暴增，网约车行业魚(yu)龍(long)混(hun)雜(za)的情況(kuang)愈(yu)发凸(tu)显。

如艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)数据显示，2022年有61.1%的消费者认为网约车存(cun)在的安全(quan)隱(yin)患(huan)中，包括(kuo)了司机準(zhun)入门檻(kan)较低。

今年4月，相关部门发布的新规，明确指出要“嚴(yan)管”车聚合平台，接入的网约车平台、驾驶员和车輛(liang)均需“持证上崗(gang)”。

也就是说，随着行业进入存量市场以及監(jian)管趋严，网约车平台“野(ye)蠻(man)式”扩张已经成为过去式，竞争关註(zhu)点转向合规化运营。

作为头部聚合平台，高德的际遇(yu)，也是随着行业的变化而变化的。

可以看到，过去高德接入了众多中小平台，难以完全掌握(wo)纷杂的供应商资质和网约车驾驶员。

比如去年4月，妥(tuo)妥E行、及时出行等9家网约车服务商被济南(nan)市城鄉(xiang)交通运輸(shu)局處(chu)罰(fa)，其中7家是高德打车平台的战略合作夥(huo)伴(ban)。

这導(dao)致(zhi)高德在合规化运营方面，压力山(shan)大：交通部数据显示，今年5月，高德的订单合规率为63.1%，相比之下，享道出行等网约车平台的合规率普(pu)遍在80%以上。

另外，据晚点报道，高德此前还通过竞价排(pai)名(ming)建立低价优势。这在运力过剩的情况下，此举无疑会加劇(ju)司机内卷(juan)，进一步挤压其收入空间。

而司机收入下降，很可能造(zao)成服务质量下降，进一步加剧平台的不合规风险。

比如，有网约车司机向《产业科(ke)技(ji)》表示，“高德的低价打法(fa)让整(zheng)个行业都不太平，总想低价攬(lan)客，但也得为司机考慮(lv)考虑。”

当然，高德也在挖空心思处理这一问题，如拉拢出租车的“老師(shi)傅(fu)”们，为平台引入更多合规运力。

但这需要一定时间，在行业进入存量博弈(yi)竞争，滴滴又重回牌桌之际，势必要花(hua)更大的力气。

小结

在向来火热的本地生活賽(sai)道里，阿里的这把肌(ji)肉(rou)秀得让人惊叹：

从饿了么掐(qia)准美团放松警惕(ti)的时机，钞能力入场，重启增长飞轮，到高德打车趁滴滴“无力还手”，大肆(si)攻城略地，丝丝相扣(kou)，換(huan)来风头无量。

但如今美团和滴滴重回牌桌，过往利好条件不再，同时，竞争趋势也愈演(yan)愈烈。显然，阿里本地生活的牌面，不会再那么好打了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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