变革世界营销：激发广告创意的案例

jianyuedeanheishiyouxifengge，xiaoqingxindeyouyouxiwanfayouduoweizhujiaogongnitiaoxuanshiyong，jiaosemeiyourenhedeshuxingjiacheng，youxizhongdezhandouwanquanxuyaoyikaojinglingchongwu。jishazumajiaozhujiqiao：zhelikeyiweinitigongzuihaodewuxuhuafeiyuedu，haiyouyuedufuwurangnichenjinzaixiaoshuodeshijieli。ruguosuole，najueduimeijiule，lianyiwaidoubukenengfasheng。均(jun)瑤(yao)健(jian)康(kang)上(shang)市(shi)後(hou)業(ye)績(ji)即(ji)“變(bian)臉(lian)”，第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)難(nan)尋(xun)

均瑶健康自(zi)2020年(nian)上市后，业绩就(jiu)開(kai)始(shi)大(da)幅(fu)下(xia)挫(cuo)，旗(qi)下乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)品(pin)在(zai)激(ji)烈(lie)市場(chang)競(jing)爭(zheng)下，毛(mao)利(li)率(lv)明(ming)顯(xian)降(jiang)低(di)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 楚(chu)風(feng)

籌(chou)劃(hua)了(le)三(san)個(ge)月(yue)，均瑶健康最(zui)后還(hai)是(shi)終(zhong)止(zhi)重(zhong)大資(zi)產(chan)重組(zu)。近(jin)日，均瑶健康宣(xuan)布(bu)终止收(shou)購(gou)上海(hai)鴻(hong)鎰(yi)遠(yuan)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下簡(jian)稱(cheng)“上海鸿镒”）51%的(de)股(gu)權(quan)，原(yuan)因(yin)是交(jiao)易(yi)各(ge)方(fang)對(dui)交易條(tiao)款(kuan)進(jin)行(xing)多(duo)輪(lun)協(xie)商(shang)和(he)談(tan)判(pan)后，最终未(wei)能(neng)就交易对價(jia)和合(he)作(zuo)範(fan)圍(wei)等(deng)核(he)心(xin)条款達(da)成(cheng)壹(yi)致(zhi)。

《每日财报》註(zhu)意(yi)到(dao)，均瑶健康自從(cong)2020年上市后，业绩就开始变脸，凈(jing)利潤(run)連(lian)續(xu)兩(liang)年大幅下滑(hua)。今(jin)年上半(ban)年，受(shou)原材(cai)料(liao)价格(ge)上漲(zhang)及(ji)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，均瑶健康业绩再(zai)遭(zao)重挫，預(yu)計(ji)净利润同(tong)比(bi)下滑61.01%到64.73%。

均瑶健康旗下产品相(xiang)对單(dan)一，主(zhu)要(yao)收入(ru)靠(kao)乳酸菌饮品。不(bu)過(guo)，乳酸菌饮品門(men)檻(kan)不高(gao)，市场竞争激烈，各大品牌(pai)廝(si)殺(sha)慘(can)烈。除(chu)了像(xiang)均瑶健康以乳酸菌饮品銷(xiao)售(shou)為(wei)主的企(qi)业，傳(chuan)統(tong)的乳业都(dou)布局(ju)乳酸菌饮品，包(bao)括(kuo)伊(yi)利、蒙(meng)牛(niu)等乳业巨(ju)頭(tou)。

在价格“內(nei)卷(juan)”之(zhi)下，竞争企业采(cai)用(yong)低价促(cu)销策(ce)略(lve)來(lai)獲(huo)取(qu)市场，使(shi)得(de)均瑶健康产品毛利率持(chi)续下降。在上市之前(qian)，均瑶健康毛利率达到52.68%，今年一季(ji)度(du)，毛利率已(yi)降至(zhi)33.52%。

重大资产重组失(shi)利

今年4月21日，均瑶健康宣布筹划重大资产重组事(shi)宜(yi)，擬(ni)自行或(huo)指(zhi)定(ding)其(qi)關(guan)聯(lian)方以現(xian)金(jin)支(zhi)付(fu)的方式(shi)受讓(rang)王(wang)學(xue)毅(yi)持有的上海鸿镒51%的股权，形(xing)成对上海鸿镒的控(kong)股权。在簽(qian)署(shu)正(zheng)式股权轉(zhuan)让协議(yi)前，上海鸿镒將(jiang)置(zhi)入一家(jia)提(ti)供快(kuai)消(xiao)品分(fen)销/營(ying)销等供应链服(fu)務(wu)的有限責(ze)任(ren)公司100%股权（以下简称“拟置入资产”）。

公告(gao)显示(shi)，該(gai)拟置入资产具(ju)備(bei)业内領(ling)先(xian)的市内常(chang)、低溫(wen)配(pei)送(song)體(ti)系(xi)，擁(yong)有超(chao)过2萬(wan)平(ping)米(mi)的倉(cang)儲(chu)面(mian)積(ji)、3000份(fen)以上日均訂(ding)单處(chu)理能力(li)以及300噸(dun)、200車(che)次(ci)以上日均配送能力，形成了覆(fu)蓋(gai)全(quan)上海市乃(nai)至華(hua)東(dong)地(di)區(qu)各主要城(cheng)市的供应链網(wang)絡(luo)，目(mu)前各類(lei)渠(qu)道(dao)终端(duan)數(shu)量(liang)达到了約(yue)8000家左(zuo)右(you)。

此(ci)外(wai)，该拟置入资产通(tong)过平臺(tai)共(gong)享(xiang)與(yu)分销体系優(you)化(hua)，公司構(gou)建(jian)了一个快捷(jie)、高效(xiao)的直(zhi)供渠道，形成了集(ji)合类供应平台，具备领先的管理能力和成本(ben)优勢(shi)，幫(bang)助(zhu)廠(chang)商迅(xun)速(su)占(zhan)领市场。

均瑶健康表(biao)示，本次交易完(wan)成后，公司拟利用置入资产完善(shan)、领先的渠道资源(yuan)，布局推(tui)廣(guang)公司主要产品，迅速下沈(chen)到目標(biao)市场，显著(zhu)提升(sheng)目标市场覆盖范围和市场滲(shen)透(tou)率，进一步(bu)擴(kuo)大經(jing)营規(gui)模(mo)。

歷(li)经3个月，因雙(shuang)方未能就交易对价和合作范围等核心条款达成一致，均瑶健康宣布终止重大资产重组事宜。均瑶健康还表示，后续公司将結(jie)合實(shi)際(ji)情況(kuang)繼(ji)续推进核心城市重點(dian)渠道的建設(she)布局。

《每日财报》注意到，上海鸿镒拥有覆盖上海市乃至华东地区各主要城市的供应链网络，而(er)华东正是均瑶健康的优势地区，为其貢(gong)獻(xian)了一半的收入。2021年，华东地区收入为4.757億(yi)元(yuan)，占總(zong)收入比例(li)52.07%。

上市后业绩即“变脸”

均瑶健康是國(guo)内常温乳酸菌龍(long)头企业，隸(li)屬(shu)於(yu)知(zhi)名(ming)企业均瑶集團(tuan)。均瑶健康在1994年进入食(shi)品行业，形成以“味(wei)動(dong)力”为主体的乳酸菌饮品生(sheng)产和销售企业。2020年8月份，均瑶健康正式登(deng)陸(lu)上交所(suo)，被(bei)譽(yu)为“常温乳酸菌第一股”。

在上市之前，均瑶健康业绩增长相对穩(wen)定，净利润屢(lv)創(chuang)新高。2016年至2019年，均瑶健康营收分別(bie)为11.01亿元、11.46亿元、12.87亿元和12.46亿元，净利润分别为1.745亿元、2.256亿元、2.538亿元和2.953亿元。

2020年上市后，均瑶健康业绩即出(chu)现“变脸”，净利润连续大幅下滑。2020年及2021年，均瑶健康营收分别为8.519亿元和9.136亿元，同比增速为-31.62%和7.24%；净利润分别为2.138亿元和1.470亿元，同比增速为-27.60%和-31.26%。

也(ye)就是說(shuo)，在2020年，均瑶健康营业收入还不及2016年；至2021年，均瑶健康净利润低于2016年。

2022年上半年，均瑶健康预计业绩“增收不增利”，净利润增速同比“腰(yao)斬(zhan)”。均瑶健康披(pi)露(lu)半年度业绩预告显示，预计营收为51382.66万至56791.36万元，同比增长7.75%到19.09%。预计歸(gui)属净利润为4391.33万元至4853.57万元，同比下降61.01%到64.73%。

对此，均瑶健康解(jie)釋(shi)称，受国际環(huan)境(jing)影响，主要原材料价格發(fa)生較(jiao)大幅度地持续上涨，疊(die)加(jia)制(zhi)造(zao)成本等諸(zhu)多因素(su)的影响，对比上年同期(qi)成本端負(fu)擔(dan)大幅上升，導(dao)致2022年上半年经营业绩同比产生较大幅度波(bo)动；受国内新冠疫情影响，报告期内部(bu)分子(zi)公司停(ting)产、物(wu)流(liu)不暢(chang)等因素导致公司生产、发貨(huo)、销售等多环節(jie)均受到不同程(cheng)度地影响。

乳酸菌饮品市场厮杀惨烈

據(ju)《中(zhong)国乳酸菌饮料行业发展(zhan)现狀(zhuang)分析(xi)与投(tou)资趨(qu)势预測(ce)报告（2022-2029年）》，常温乳酸菌饮品市场的增速快于整(zheng)体乳酸菌饮品市场的增速，2015年至2019年，常温乳酸菌饮品市场平均復(fu)合增长率达到17.8%，预计2024年市场规模有望(wang)达到211.9亿元。

乳酸菌饮品市场规模高速增长，但(dan)行业门槛並(bing)不高。在此背(bei)景(jing)下，各大品牌紛(fen)纷布局，眾(zhong)多中小(xiao)品牌也意圖(tu)从中分一杯(bei)羹(geng)。隨(sui)著(zhe)伊利、蒙牛等乳业巨头借(jie)助全国销售渠道，加大对乳酸菌饮品投入，市场竞争更(geng)加激烈。

均瑶健康作为乳酸菌饮品的龙头企业，旗下产品相对单一，在激烈竞争中也难“獨(du)善其身(shen)”。2021年，均瑶健康旗下乳酸菌饮品贡献收入比例达到82.52%，而益(yi)生菌食品和益生菌饮品贡献收入比例合计6%左右。

均瑶健康坦(tan)言(yan)，“竞争企业竞品采取低价促销行为来获取市场份額(e)，公司也被迫(po)作出应对，造成公司终端促销費(fei)率呈(cheng)进一步上升的態(tai)势，行业内更多的短(duan)期行为威(wei)脅(xie)着良(liang)性(xing)竞争的循(xun)环，有效匹(pi)配企业资源成为公司经营面臨(lin)的重要課(ke)題(ti)。”

《每日财报》注意到，近幾(ji)年来，均瑶健康销售毛利率下降显著。2018年及2019年，均瑶健康毛利率維(wei)持在50%以上，至2020年上市后开始下滑，2021年毛利率降至40.62%，到2022年一季度进一步降至33.52%。

在业绩增长不利及市场竞争加劇(ju)之下，均瑶健康将目光(guang)投向(xiang)益生菌领域(yu)，意图打(da)破(po)产品单一现状，寻求(qiu)业绩增长“第二曲线”。均瑶健康表示，通过二次创业，发展培(pei)育(yu)新品，尤(you)其以益生菌为核心突(tu)破，向“益生菌第一股”奮(fen)进。

2021年11月，均瑶健康舉(ju)行新品发布會(hui)，推出产品酸奶(nai)活(huo)性益生菌青(qing)幽(you)君(jun)和拒(ju)敏(min)君。董(dong)事长王均豪(hao)在会上表示，“新品业绩贡献在明年就会有所体现，净利润也可(ke)能在明年就会迎(ying)来提升”。

遺(yi)憾(han)的是，新品表现并不佳(jia)。2022年一季度，均瑶健康旗下乳酸菌饮品收入为1.73亿元，同比下滑22.99%；益生菌饮品收入为878万元，益生菌食品收入为1216万元。2021年新添(tian)益生菌饮品和益生菌食品等品类，收入分别为2123万元和3543万元。

均瑶健康还試(shi)图跨(kua)界(jie)白(bai)酒(jiu)，在今年初(chu)与聖(sheng)窯(yao)酒业签订了醬(jiang)酒产业基(ji)地項(xiang)目合作协议。圣窑酒业就是曾(zeng)经被園(yuan)城黃(huang)金、众興(xing)菌业等上市公司宣布收购，最后不了了之的白酒企业。均瑶健康“沾(zhan)酒”，能重复白酒在A股上的传奇(qi)嗎(ma)？返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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