窥探Nike广告独特双线故事

ruanjianzhichiduozhongyuyanxitong，0duozhongguoneiwaiyuyankeziyouqiehuanshiyong。ARshijingyueduxuexiyouzhixingnanlvzhennvshen，guanfangquanweirenzheng，buyongdanxinweiniangyouhuodutexingxiangyuzhongbutongdianjifujindeyiyuanduinindekongqiangjinxinghuli，baohunindekouqiangjiankang0shezhi：APPkeyishezhiSOS/qinqinghaoma，gongzuomoshi，yuyinjianhu，dianhuabendeng“影(ying)子(zi)”馬(ma)雲(yun)重(zhong)掌(zhang)阿(e)裏(li)

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)曉(xiao)玲(ling)

退(tui)休(xiu)三(san)年(nian)，马云從(cong)歐(ou)洲(zhou)愜(qie)意(yi)的(de)紅(hong)酒(jiu)莊(zhuang)、私(si)人(ren)遊(you)艇(ting)中(zhong)抽(chou)身(shen)回(hui)國(guo)，龐(pang)大(da)而(er)平(ping)靜(jing)的阿里帝(di)国，立(li)刻(ke)掀(xian)起(qi)了(le)壹(yi)場(chang)场風(feng)暴(bao)。

6月(yue)20日(ri)，风暴席(xi)卷(juan)到(dao)了张勇(yong)身上(shang)。阿里巴(ba)巴集(ji)團(tuan)主(zhu)席兼(jian)CEO张勇，將(jiang)於(yu)今(jin)年9月10日卸(xie)任(ren)，轉(zhuan)去(qu)阿里云。這(zhe)在(zai)外(wai)人看(kan)來(lai)，就(jiu)像(xiang)是(shi)一次(ci)貶(bian)黜(chu)或(huo)放(fang)逐(zhu)。而这距(ju)他(ta)被(bei)推(tui)上阿里的至(zhi)高(gao)權(quan)位(wei)，僅(jin)仅四(si)年。

这樣(yang)的巨(ju)變(bian)，也(ye)許(xu)早(zao)就藏(zang)在马云歸(gui)国後(hou)的行(xing)程(cheng)中。

雖(sui)然(ran)已(yi)退隱(yin)、退股(gu)、退休，马老(lao)師(shi)仍(reng)然是阿里帝国絕(jue)對(dui)的隐身王(wang)者。这一次回归，便(bian)是他重掌阿里权杖(zhang)的開(kai)始(shi)。

阿里，也从此(ci)進(jin)入(ru)了“影子”马云的新(xin)時(shi)代(dai)。

出(chu)山(shan)

3月27日，马云現(xian)身杭(hang)州(zhou)，與(yu)张勇同(tong)乘(cheng)一輛(liang)豐(feng)田(tian)考(kao)斯(si)特(te)。之(zhi)后，他又(you)出现在阿里投(tou)資(zi)創(chuang)辦(ban)的K12云谷(gu)學(xue)校(xiao)，引(yin)發(fa)熱(re)議(yi)。

仅仅一天(tian)后，阿里宣(xuan)布(bu)“一拆(chai)六(liu)”，展(zhan)开了公(gong)司(si)歷(li)史(shi)上最(zui)大的組(zu)織(zhi)变革(ge)，在阿里集团控(kong)股之下(xia)，設(she)立阿里云智(zhi)能(neng)、淘(tao)寶(bao)天貓(mao)商(shang)業(ye)、本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)、菜(cai)鳥(niao)、国際(ji)數(shu)字(zi)商业、大文(wen)娛(yu)等(deng)六大业務(wu)集团，都(dou)将獨(du)立運(yun)營(ying)，分(fen)拆上市(shi)。

这在事(shi)實(shi)上形(xing)成(cheng)了对张勇的分权。之后，在阿里公布的业务集团董(dong)事會(hui)名(ming)單(dan)中，张勇作為(wei)集团主席，仅出现于阿里云。如(ru)今回看，这顯(xian)然是为他去往(wang)阿里云埋(mai)下的伏(fu)筆(bi)。

在618電(dian)商大戰(zhan)前(qian)，马云再(zai)度(du)现身杭州，召(zhao)集淘天集团各(ge)业务負(fu)責(ze)人，开了一场小(xiao)範(fan)圍(wei)的溝(gou)通(tong)会。淘天集团 CEO 戴(dai)珊(shan)、CFO 李(li)博(bo)、菜鸟集团 CEO 萬(wan)霖(lin)等人出席。其(qi)中，並(bing)沒(mei)有(you)张勇。

然后，就是张勇的卸任。

而接(jie)替(ti)张勇主席与CEO之職(zhi)的，是蔡(cai)崇(chong)信(xin)和(he)吳(wu)泳(yong)銘(ming)，一個(ge)“壓(ya)艙(cang)石(shi)”，一个“秘(mi)密(mi)武(wu)器(qi)”。可(ke)以(yi)說(shuo)，他們(men)都是马云的代言(yan)人。

作为与马云并列(lie)的阿里“永(yong)久(jiu)合(he)夥(huo)人”，蔡崇信接過(guo)了阿里的最高权杖。马云曾(zeng)说，在孫(sun)正(zheng)義(yi)、楊(yang)致(zhi)遠(yuan)、金(jin)庸(yong)、蔡崇信四人中，“如果(guo)非(fei)得(de)選(xuan)一个最感(gan)謝(xie)的，那(na)就是蔡崇信”。

出任CEO的吴泳铭，則(ze)马云的绝对親(qin)信。吴花(hua)名東(dong)邪(xie)，在阿里內(nei)部(bu)被稱(cheng)为吴媽(ma)。他是最早跟(gen)隨(sui)马云夫(fu)婦(fu)，在杭州湖(hu)畔(pan)花園(yuan)风荷(he)园16棟(dong)1单元(yuan)202创业的兩(liang)人之一。另(ling)一人是孙彤(tong)宇(yu)。

此外，许多(duo)離(li)职的阿里老人也都已回归。彭(peng)蕾(lei)、王堅(jian)、童(tong)文红等人，皆(jie)已在分拆的六大业务中擔(dan)任要(yao)职。

當(dang)然张勇也依(yi)然是马云信任的人。阿里云作为集团业务未(wei)来的增(zeng)長(chang)引擎(qing)，也是分拆上市推进最快(kuai)的业务，马云把(ba)它(ta)交(jiao)給(gei)了张勇。

至此，“影子”马云重掌阿里最高权柄(bing)。阿里的“逍(xiao)遙(yao)子时代”宣告(gao)終(zhong)結(jie)。

对马老师而言，这是一场深(shen)思(si)熟(shu)慮(lv)、殺(sha)伐(fa)果斷(duan)的变革。接近(jin)马云的人士(shi)说，他回国后对阿里这幾(ji)年的表(biao)现不(bu)滿(man)，遂(sui)主導(dao)进行了这些(xie)人事、架(jia)構(gou)調(tiao)整(zheng)。

虽然马云早已宣布退休，在阿里已經(jing)不担任职务，也退出了董事会，但(dan)这位中国最大电商的创始人，依然对这家(jia)公司擁(yong)有绝对的話(hua)語(yu)权和影響(xiang)力(li)。

他归国后这一系(xi)列疾(ji)风驟(zhou)雨(yu)般(ban)的動(dong)作，也展现了一个商业巨子的敏(min)銳(rui)嗅(xiu)覺(jiao)，对市场趨(qu)勢(shi)高度的洞(dong)察(cha)力，以及(ji)一个企(qi)业家強(qiang)烈(lie)的危(wei)機(ji)感。

事实上，暌(kui)違(wei)四年，马云如今面(mian)对的互(hu)聯(lian)網(wang)江(jiang)湖早已不同以往。正如他在淘天内部沟通会上指(zhi)出的，阿里过去那些賴(lai)以成功(gong)的方(fang)法(fa)論(lun)可能都不適(shi)用(yong)了，應(ying)該(gai)迅(xun)速(su)改(gai)掉(diao)。他指出了三个方向(xiang)：回归淘宝、回归用戶(hu)、回归互联网。

回归淘宝是核(he)心(xin)。十(shi)年来，张勇重視(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，“天猫雙(shuang)十一”占(zhan)據(ju)了阿里客(ke)户的心智，淘宝似(si)乎(hu)是被邊(bian)緣(yuan)化(hua)的那一个。

而在过去三年，消费降(jiang)级成为新的社(she)会现实，拼(pin)多多、抖(dou)音(yin)等电商平臺(tai)橫(heng)空(kong)出世(shi)，淘宝曾经引以为傲(ao)的万千(qian)中小商家被瓜(gua)分和蠶(can)食(shi)，優(you)势逐漸(jian)喪(sang)失(shi)。

高盛(sheng)全(quan)球(qiu)投资研(yan)究(jiu)報(bao)告显示(shi)，淘宝天猫的市场份(fen)額(e)从2019年的66%下降至2022年的44%左(zuo)右(you)，流(liu)失的份额，主要去了抖音。

《財(cai)经》認(ren)为，拼多多与抖音电商 2022 年的訂(ding)单 GMV合計(ji)已超(chao)过阿里国内电商业务的 50%。2023 年前三个月，拼多多的收(shou)入已達(da)到阿里国内电商业务收入的 62%。

受(shou)傷(shang)的也不仅仅是阿里。京(jing)东同样遭(zao)遇(yu)强敵(di)。这也是他们在这个618，不約(yue)而同将“低(di)價(jia)”作为核心，拉(la)攏(long)中小商家的原(yuan)因(yin)。

在淘天的战报中，超256万名中小商家618成交额超过去年；118万名中小商家达成了“1万元成交”的突(tu)破(po)。显然，马老师的路(lu)線(xian)早已开始執(zhi)行。

未来

马云和一眾(zhong)阿里元老的“出山”，并不稀(xi)奇(qi)。在中国和全球的商业世界(jie)里，创始人隐退从来就不是一件(jian)容(rong)易(yi)的事。就像危机时刻總(zong)会出现女(nv)性(xing)掌門(men)人一样，创始人也总是在企业生死(si)存(cun)亡(wang)之际復(fu)出，力挽(wan)狂(kuang)瀾(lan)。

曾经，从捧(peng)著(zhe)城(cheng)市黃(huang)頁(ye)打(da)电话开始，马云将中小廠(chang)家和数億(yi)消费者搬(ban)上了互联网，“讓(rang)天下没有難(nan)做(zuo)的生意”，阿里也成为国内最大的电商平台，去年GMV仍然高达8万多亿。

电商之外，阿里的生意觸(chu)角(jiao)，滲(shen)透(tou)到了经濟(ji)生活的方方面面。从快遞(di)、外賣(mai)到影业、商场、家居(ju)，以及傳(chuan)媒(mei)、微(wei)博，再到支(zhi)付(fu)、金融(rong)，也因此埋下了风險(xian)的種(zhong)子。

四年前，马老师在外灘(tan)金融论壇(tan)的一番(fan)言论，让螞(ma)蟻(yi)金服(fu)的上市按(an)下了暫(zan)停(ting)鍵(jian)；阿里也进入了反(fan)壟(long)断调查(zha)视野(ye)，因为让商家“二(er)选一”被罰(fa)184亿。

沈(chen)寂(ji)许久后，马云复出，阿里的新时代也开啟(qi)了。

只(zhi)是，如今的，中国互联网江湖，风云詭(gui)譎(jue)，格(ge)局(ju)瞬(shun)息(xi)万变；当下的阿里帝国，也是危机四伏。除(chu)了电商业务，阿里的大部分新业务仍是虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)；阿里的市值(zhi)，从最高9000亿美(mei)元，跌(die)到了2000多亿。

这让马云和劉(liu)强东这样本已退隐的大佬(lao)，都不得不重新复出，躬(gong)身一线；人们也意識(shi)到，他们从未真(zhen)正离去。

马云起用蔡崇信＋吴泳铭的核心班(ban)底(di)，则被认为适合新时代的阿里，“未来控股集团将向创新孵(fu)化的大本营转型(xing)”。

借(jie)着回归淘宝，马云似乎也在重新探(tan)尋(xun)阿里作为一家互联网公司的本質(zhi)，而不是查理(li)芒(mang)格口(kou)中，“一个该死的零(ling)售(shou)商”。

而在“1+6+N”的架构之下，电商也只是阿里的一部分业务。阿里系的裂(lie)变、资本化、分拆上市正在加(jia)速进行。阿里云计劃(hua)在未来12个月完(wan)成分拆上市；菜鸟也被安(an)排(pai)了12-18个月的上市日程。

如若(ruo)这些计划順(shun)利(li)进行，未来的阿里，将成为一个拥有数家上市公司的庞大控股集团；整个阿里系的市值，可能将沖(chong)擊(ji)万亿美元。

而当今世界上市值最高的互联网公司亞(ya)马遜(xun)，市值已达12800多亿美元。

“从一个阿里巴巴到一群(qun)阿里巴巴，从良(liang)将如云到企业家如云。”这是马老师的夢(meng)想(xiang)，也是阿里的未来。

四年，妳(ni)以为那个商业偶(ou)像已经远去，徹(che)底退隐；没想到，他以更(geng)高的姿(zi)态回归，并要書(shu)寫(xie)下一段(duan)商业传奇。

马云，歡(huan)迎(ying)重返(fan)战场。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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