闪耀你的美丽：首饰广告话术分享

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>12家(jia)上(shang)市(shi)化(hua)妝(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)年(nian)報(bao)盤(pan)點(dian)：龍(long)頭(tou)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)加(jia)劇(ju)

消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)回(hui)暖(nuan)，美(mei)妆行(xing)业“磨(mo)刀(dao)霍(huo)霍”。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)报 呂(lv)明(ming)俠(xia)

受(shou)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)下(xia)行的(de)影(ying)響(xiang)，2022年化妆品行业整(zheng)體(ti)承(cheng)壓(ya)，現(xian)階(jie)段(duan)隨(sui)著(zhe)经济逐(zhu)步(bu)復(fu)蘇(su)，化妆品消费有(you)望(wang)重(zhong)回增(zeng)長(chang)區(qu)間(jian)。

截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，申(shen)萬(wan)化妆品板(ban)塊(kuai)13家成(cheng)分(fen)股(gu)中(zhong)，已(yi)有12家公(gong)布(bu)了(le)2022年的年报或(huo)业績(ji)公告(gao)。按(an)市值(zhi)排(pai)名(ming)，居(ju)前列(lie)的公司(si)依(yi)次(ci)是(shi)華(hua)熙(xi)生(sheng)物(wu)（688363.SH）、珀(po)萊(lai)雅(ya)（603605.SH）、貝(bei)泰(tai)妮(ni)（300957.SZ）、上海(hai)家化（600315.SH）、丸(wan)美股份(fen)（603983.SH）、科(ke)思(si)股份（300856.SZ）、上美股份（02145.HK）。

但(dan)從(cong)业绩上，這(zhe)幾(ji)家公司則(ze)有着壹(yi)定(ding)差(cha)異(yi)。从年报數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，科思股份、珀莱雅和(he)贝泰妮的營(ying)收(shou)和凈(jing)利(li)潤(run)都(dou)有不(bu)錯(cuo)的增长，科思股份2022歸(gui)母(mu)净利润同(tong)比(bi)增长直(zhi)逼(bi)200%；嘉(jia)亨(heng)家化、力(li)合(he)科創(chuang)和水(shui)羊(yang)股份的营收和净利润均(jun)同比下降(jiang)較(jiao)為(wei)明顯(xian)；錦(jin)盛(sheng)新(xin)材(cai)的净利润同比下降超(chao)過(guo)300%，最(zui)为慘(can)烈(lie)，不过其(qi)营收同比下降则比较輕(qing)微(wei)。

（圖(tu)：12家化妆品上市企业年报业绩整理(li) 制(zhi)图：每日财报）

新一輪(lun)的擴(kuo)產(chan)潮(chao)湧(yong)動(dong)

國(guo)家統(tong)計(ji)局(ju)4月(yue)18日数据显示(shi)，2023年3月份社(she)會(hui)消费品零(ling)售(shou)總(zong)額(e)增长10.6%至37855億(yi)元(yuan)，1-3月份社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中化妆品類(lei)3月份零售总额为393亿元，同比增长9.6%，1-3月份零售总额为1043亿元，同比增长5.9%。

中銀(yin)證(zheng)券(quan)指(zhi)出(chu)，随着天(tian)氣(qi)逐漸(jian)回暖，化妆品消费旺(wang)季(ji)到(dao)来，化妆品零售额有望進(jin)一步恢(hui)复增长。而(er)从大(da)环境来看，消费信(xin)心(xin)或已经恢复。

在(zai)如(ru)此(ci)背(bei)景(jing)趨(qu)勢(shi)下，《每日财报》發(fa)现，化妆品行业的扩張(zhang)步伐(fa)正(zheng)在加快(kuai)。据不完(wan)全(quan)统计，近(jin)一年時(shi)间裏(li)，已有至少(shao)12家化妆品相(xiang)關(guan)企业宣(xuan)布已（擬(ni)）投(tou)建(jian)工(gong)廠(chang)、研(yan)发基(ji)地(di)。

显然(ran)，宣布扩产的企业从原(yuan)料(liao)商(shang)、代(dai)工厂到品牌(pai)商、代理商等(deng)，全面(mian)覆(fu)蓋(gai)化妆品产业鏈(lian)上下遊(you)，且(qie)有超过一半(ban)的工厂將(jiang)在今(jin)年年內(nei)實(shi)现投产。因(yin)此可(ke)以(yi)斷(duan)定，化妆品行业新一轮的扩产潮已悄(qiao)然而至。

具(ju)体而言(yan)，在3月13日，贝泰妮集(ji)團(tuan)就(jiu)在昆(kun)明舉(ju)行新中央(yang)工厂建設(she)項(xiang)目竣(jun)工儀(yi)式(shi)，宣告投資(zi)近5亿元的新工厂正式投产；同樣(yang)在3月，化妆品原料巨(ju)头Symri se德(de)之(zhi)馨(xin)化妆品原料部(bu)南(nan)通(tong)工厂也(ye)举行開(kai)业仪式。

更(geng)有稍(shao)早(zao)的2022年初(chu)，片(pian)仔(zai)癀(huang)在面臨(lin)主(zhu)营产品供(gong)不應(ying)求(qiu)，美妆业務(wu)急(ji)需(xu)拓(tuo)展(zhan)的环境下，披(pi)露(lu)了高(gao)達(da)44.8亿元的产能(neng)扩张项目。公告显示，片仔癀计劃(hua)以自(zi)籌(chou)资金(jin)在漳(zhang)州(zhou)市高新区投资新建产业園(yuan)，包(bao)括(kuo)大健(jian)康(kang)智(zhi)造(zao)园與(yu)健康美妆园，分別(bie)占(zhan)地32.8万平(ping)方(fang)米(mi)和8.9万平方米。

头部企业銷(xiao)售费用(yong)加強(qiang)

個(ge)股方面，据《每日财报》梳(shu)理，2022年营收超过50亿元的有上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮。

其中，上海家化营收71亿元，穩(wen)居行业老(lao)大位(wei)置(zhi)，後(hou)三(san)者(zhe)则分别营收63.9亿元、63.6亿元、50亿元。值得(de)註(zhu)意(yi)的是，在2021年收入(ru)曾(zeng)僅(jin)次於(yu)上海家化的水羊股份，去(qu)年营收47亿元，跌(die)出了50亿陣(zhen)营。

在上述(shu)品牌中，珀莱雅頗(po)具看点。作(zuo)为国内化妆品行业数一数二(er)的龙头企业，截至4月27日，珀莱雅市值达到468.97亿元，仅次于贝泰妮。

公司專(zhuan)注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗(qi)下擁(yong)有“珀莱雅”、“優(you)资莱”、“韓(han)雅”、“悠(you)雅”、“貓(mao)語(yu)玫(mei)瑰(gui)”等品牌，产品覆盖護(hu)膚(fu)品、彩(cai)妆、清(qing)潔(jie)洗(xi)护、香(xiang)薰(xun)等化妆品領(ling)域(yu)，滿(man)足(zu)不同年齡(ling)、偏(pian)好(hao)的消费者需求；構(gou)建了覆盖日化专营店(dian)、百(bai)貨(huo)商場(chang)、超市和電(dian)子(zi)商务的多(duo)渠(qu)道(dao)销售網(wang)絡(luo)。

据公司披露2022年年报，珀莱雅2022年实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%；归屬(shu)于上市公司股東(dong)的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。至此，珀莱雅已連(lian)續(xu)五(wu)年营收和净利润雙(shuang)双达到兩(liang)位数增长。

作为老牌国货护肤品，珀莱雅近年来为煥(huan)发新機(ji)也投入了不少销售费用。2020年至2022年，公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率(lv)分别达到了39.9%、42.98%，43.63%，其中形(xing)象(xiang)宣傳(chuan)推(tui)廣(guang)费是重要(yao)大头，三年下来这项推广费就达到了53亿元。

而對(dui)于市值龙头贝泰妮，2022年营业总收入为50.14亿元，同比增长24.65%；扣(kou)非(fei)归母净利润为9.51亿元，同比增长17%。值得关注的是，雖(sui)业绩双增，但截至2022年底(di)，公司销售毛(mao)利率已连续5年下降。

《每日财报》認(ren)为，大單(dan)品依賴(lai)是贝泰妮一直受到外(wai)界(jie)質(zhi)疑(yi)的問(wen)題(ti)之一。2022年，贝泰妮核(he)心品牌薇(wei)諾(nuo)娜(na)品牌创收約(yue)合48.85亿元，占比97.44%；薇诺娜寶(bao)贝销售收入1.01亿元，占比2.02%；其余(yu)数个品牌合计创收仅0.27亿元，占比仅0.54%。

毛利率方面，贝泰妮从2017年的81.28%下滑(hua)至2022年的75.21%。2022年，公司销售净利率由(you)21.48%下降至20.95%。随着規(gui)模(mo)扩大，贝泰妮的销售费用由2017年的3.28亿元升(sheng)至2022年的20.48亿元，增幅(fu)超5倍(bei)，占收入比重均在40%以上。

趋同的多品牌战略(lve)

通过对多家上市美妆公司的梳理，《每日财报》還(hai)发现，“多品牌战略”被(bei)寫(xie)在几乎(hu)每家公司的财报之中。面对細(xi)分化的市场需求，“多品牌战略”被认为是美妆公司避(bi)免(mian)品牌单一化風(feng)險(xian)、扩大市场份额的必(bi)经之路(lu)，通常(chang)基于差异化的目標(biao)人(ren)群(qun)、技(ji)術(shu)路線(xian)，通过並(bing)購(gou)或内部孵(fu)化实现。

以华熙生物为例(li)，自2020年起(qi)，功(gong)能性(xing)护肤品取(qu)代了原料产品，成为华熙生物营收的主要来源(yuan)。2022年，华熙生物的原料产品占公司主营业务收入的15.41%，而功能性护肤品占据72.45%。具体来看，华熙生物功能性护肤品主要包含(han)润百顏(yan)、誇(kua)迪(di)、米蓓(bei)爾(er)、BM肌(ji)活(huo)四(si)大品牌。

另(ling)一邊(bian)，近两年逸(yi)仙(xian)电商也以完美日記(ji)作为核心，陸(lu)续将中高端(duan)品牌小(xiao)奧(ao)汀(ting)、高端美妆品牌Galénic、护肤品牌EveLom等有着不同市场和品牌定位的品牌收入麾(hui)下，从而形成覆盖中高端、护肤和彩妆等多品类品牌矩(ju)阵。

在品类上，从护肤到彩妆均有涉(she)及(ji)，在定位上，从平價(jia)到高端逐步涉獵(lie)，这一举措(cuo)加快了对不断细分的化妆品消费市场的把(ba)握(wo)。

此外，上美集团旗下一葉(ye)子、紅(hong)色(se)小象、韩束(shu)等品牌在护肤、母嬰(ying)等多个賽(sai)道占据重要地位。再(zai)有，伽(jia)藍(lan)集团、丹(dan)姿(zi)集团、珀莱雅等多个美妆企业通过多種(zhong)形式实施(shi)多品牌战略，满足不同消费者的不同需求。

（制图：每日财报）

毫(hao)無(wu)疑问，當(dang)下龐(pang)大中国美妆市场蘊(yun)藏(zang)着諸(zhu)多细分化机会。不同年龄、不同性别、不同皮(pi)肤类型(xing)对化妆品的需求各(ge)异，这为美妆公司四面出擊(ji)、培(pei)育(yu)多品牌提(ti)供了可能性。

而美妆公司打(da)造品牌矩阵的核心在于：通过差异化定位的品牌，满足差异化的市场需求，进而扩大体量(liang)，并形成協(xie)同效(xiao)应。然而也应留(liu)意到，一旦(dan)子品牌间的差异化区隔(ge)做(zuo)得不明显，就易(yi)演(yan)變(bian)成左(zuo)右(you)手(shou)互(hu)博(bo)的尷(gan)尬(ga)局面，讓(rang)“1+1＜2”。

所(suo)以，对于一家公司而言，业务聚(ju)焦(jiao)与扩展始(shi)終(zhong)要在一种动態(tai)平衡(heng)之中。畢(bi)竟(jing)，品牌单一化存(cun)在市场风险高的问题，而品牌数量过載(zai)同样可能造成成本(ben)压力，阻(zu)礙(ai)企业的阶段性发展。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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