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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)| 光(guang)子(zi)星(xing)球(qiu)，作(zuo)者(zhe) | 吳(wu)先(xian)之(zhi)，編(bian)輯(ji)| 王(wang)潘(pan)

小(xiao)鳥(niao)的(de)翅(chi)膀(pang)變(bian)硬(ying)，是(shi)因(yin)為(wei)要(yao)拿(na)来飛(fei)。

7月(yue)5日(ri)，东方甄选開(kai)始(shi)了(le)甘(gan)肅(su)專(zhuan)場(chang)直(zhi)播(bo)活(huo)動(dong)。相(xiang)較(jiao)於(yu)帶(dai)貨(huo)本(ben)身(shen)，趨(qu)勢(shi)上(shang)的变化(hua)顯(xian)然(ran)更(geng)为重(zhong)要。为了解(jie)決(jue)營(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中受(shou)制(zhi)于平(ping)臺(tai)的不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，东方甄选在(zai)去(qu)年(nian)雙(shuang)11入(ru)淘(tao)，邁(mai)出(chu)了跨(kua)平台直播的第(di)壹(yi)步(bu)後(hou)，甘肃系(xi)列(lie)活动則(ze)試(shi)图將(jiang)流(liu)量(liang)導(dao)入到(dao)自(zi)建(jian)應(ying)用(yong)中以(yi)掌(zhang)握(wo)經(jing)营自主(zhu)權(quan)。

为了此(ci)次(ci)甘肃专场活动，东方甄选不僅(jin)斥(chi)資(zi)拍(pai)攝(she)了宣(xuan)傳(chuan)片造(zao)势，以及(ji)由(you)俞(yu)敏(min)洪(hong)带隊(dui)外(wai)，還(hai)首(shou)次在更新(xin)后的东方甄选App上直播。老(lao)板(ban)带队+活动+自建应用直播，东方甄选搭(da)建服(fu)務(wu)閉(bi)環(huan)之心(xin)昭(zhao)然若(ruo)揭(jie)。

簡(jian)單(dan)梳(shu)理(li)东方甄选的發(fa)展(zhan)脈(mai)絡(luo)，既(ji)可(ke)以看(kan)到新东方的轉(zhuan)型(xing)过程，同(tong)時(shi)也(ye)能(neng)看到頭(tou)部(bu)主播與(yu)平台彼(bi)此成(cheng)就(jiu)到相互(hu)博(bo)弈(yi)的支(zhi)配(pei)权转換(huan)。

2021年12月28日后的半(ban)年时間(jian)，东方甄选完(wan)成了直播间上線(xian)与捧(peng)紅(hong)第一個(ge)IP董(dong)宇(yu)輝(hui)，到去年上半年躋(ji)身抖(dou)音(yin)平台头部賬(zhang)號(hao)，下(xia)半年东方甄选的动作節(jie)奏(zou)進(jin)一步加(jia)快(kuai)。

先是双11前(qian)入淘，开啟(qi)多(duo)平台直播以降(jiang)低(di)单一平台風(feng)險(xian)，同时账号形(xing)成矩(ju)陣(zhen)化運(yun)作。另(ling)一端(duan)，去年8月上线应用，到日前在应用內(nei)上线直播功(gong)能，俞敏洪的團(tuan)队正(zheng)在改(gai)变主播与平台“毛(mao)附(fu)于皮(pi)”的現(xian)狀(zhuang)。

借平台之“鸡”，生自己(ji)之“蛋”

截(jie)至(zhi)7月6日，在过去的555天(tian)中，东方甄选借平台的“鸡”生自己的“蛋”，撐(cheng)起(qi)了新东方近(jin)300億(yi)市(shi)值(zhi)。

平台捧红主播構(gou)建流量场不假(jia)，可一旦(dan)形成規(gui)模(mo)，头部KOL与平台的關(guan)系则变得(de)微(wei)妙(miao)起来。包(bao)括(kuo)羅(luo)永(yong)浩(hao)、李(li)佳(jia)琦(qi)、小楊(yang)哥(ge)等(deng)，這(zhe)些(xie)头部主播大(da)多采(cai)取(qu)兩(liang)種(zhong)方式(shi)減(jian)少(shao)對(dui)平台的依(yi)賴(lai)性。

一种是罗永浩和(he)交(jiao)个朋(peng)友(you)直播间、东方甄选跨平台直播，一定程度(du)上緩(huan)解了来自单一平台的束(shu)縛(fu)。反(fan)过来，头部KOL的流转也在一定程度上反映(ying)了平台间的相互博弈。

今(jin)年618，罗永浩第三(san)次回(hui)到京(jing)东，平台有(you)两重考(kao)慮(lv)，短(duan)期(qi)能借老罗的流量拉(la)动大促(cu)期间的3C消(xiao)費(fei)，長(chang)期则借希(xi)望(wang)其(qi)影(ying)響(xiang)力(li)，打(da)开京东直播的局(ju)面(mian)。

然而(er)，做(zuo)平台雇(gu)傭(yong)兵(bing)不是长久(jiu)之計(ji)，头部主播显然不甘于成为平台增(zeng)长的螺(luo)絲(si)釘(ding)，合(he)作过程中，諸(zhu)多头部都(dou)试图完善(shan)自己的電(dian)商(shang)基(ji)礎(chu)架(jia)构。而东方甄选自建应用，其實(shi)是迈出了獲(huo)取流量和转变经营主阵地(di)的第一步。

據(ju)悉(xi)，为了承(cheng)接(jie)甘肃活动的交易(yi)，东方甄选App应用趕(gan)在活动前上线了直播功能，试图借此機(ji)會(hui)将流量导入到自建应用之中。

衡(heng)量自营电商有三个維(wei)度，分(fen)別(bie)是货盤(pan)、履(lv)約(yue)以及流量，整(zheng)體(ti)上看，目(mu)前东方甄选App稍(shao)显简陋(lou)，核(he)心原(yuan)因在于供(gong)应鏈(lian)相对较弱(ruo)，需(xu)求(qiu)側(ce)缺(que)乏(fa)流量灌(guan)註(zhu)。

货盘方面，去年9月，东方甄选在各(ge)大应用市场上线，打著(zhe)“一站(zhan)式購(gou)物(wu)体驗(yan)，源头直采、嚴(yan)格(ge)品(pin)控(kong)、貼(tie)心售(shou)后”的旗(qi)号並(bing)未(wei)激(ji)起多大水(shui)花(hua)。品類(lei)上，彼时涵(han)蓋(gai)了生鮮(xian)果(guo)蔬(shu)、美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)、图書(shu)文娛(yu)等11个类目，自有品牌(pai)约20个。

其中，自有品牌是觀(guan)測(ce)东方甄选货盘能力的重要维度，经过十(shi)个月发展，目前自有品类目前SKU仅为70个左(zuo)右(you)，以沖(chong)調(tiao)飲(yin)品、休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)、家(jia)居(ju)生活、肉(rou)蛋类制品等为主，单價(jia)大多在200元(yuan)以下。

SKU不多，自建应用的交易情(qing)況(kuang)似(si)乎(hu)不太(tai)活躍(yue)。盡(jin)管(guan)不少自营商品显示(shi)已(yi)售上萬(wan)，可是商品評(ping)价最(zui)多也不过十余(yu)條(tiao)，可能所(suo)謂(wei)“已售”应該(gai)是全(quan)網(wang)销售數(shu)据。

而非(fei)自营部分，可能受限(xian)于供应链能力与自身体量，缺乏品牌力。有業(ye)内人(ren)士(shi)提(ti)到，“大品牌往(wang)往价格体系完備(bei)、线上渠(qu)道(dao)成熟(shu)，东方甄选的体量無(wu)法(fa)获得价格上優(you)势，所以更多还是以白(bai)牌，或(huo)者區(qu)域(yu)市场小品牌为主。”

品类的匱(kui)乏并不影响东方甄选获利(li)，根(gen)据公(gong)司(si)2023財(cai)年中報(bao)数据显示，自营產(chan)品及直播电商收(shou)入達(da)到17.66亿元。毛利方面，截至11月30日的6个月内，达到42.5%。

履约方面，东方甄选尚(shang)未擺(bai)脫(tuo)平台依赖，时效(xiao)方面存(cun)在较为突(tu)出的短板。

尽管与順(shun)豐(feng)与京东物流建立(li)了深(shen)度合作，可是发货周(zhou)期并沒(mei)有質(zhi)的变化。自建应用内承諾(nuo)现货商品48小时内发出，預(yu)售商品以頁(ye)面发货时效为準(zhun)，且(qie)不支持(chi)指(zhi)定快遞(di)。根据客(ke)服提供的信(xin)息(xi)显示，生鲜品类发货后48-72小时内送(song)达，而非生鲜商品则需要3-5天。

在电商平台卷(juan)服务，強(qiang)调所見(jian)即(ji)所得的大趋势下，东方甄选在履约能力方面完全不占(zhan)优势。

一位(wei)业内人士指出，相比(bi)龐(pang)大的流量场，新版(ban)东方甄选还只(zhi)是搭了一个简陋的货架。“货架之外，还需要店(dian)面裝(zhuang)修(xiu)、安(an)装各类功能設(she)施(shi)，货架之内需要摆滿(man)商品，此外还需要培(pei)育(yu)用戶(hu)到货架选购的習(xi)慣(guan)。”

东方甄选嘗(chang)试自营电商的动作，二(er)級(ji)市场的反映经歷(li)了过山(shan)車(che)。7月4日，消息传出后东方甄选股(gu)价拔(ba)地而起，當(dang)日收盘上漲(zhang)115.41%。次日，股价冲高(gao)回落(luo)，以4.07%的跌(die)幅(fu)收盘。

復(fu)刻(ke)抖音

從(cong)货架电商时代(dai)的貓(mao)狗(gou)，到社(she)交电商时代的拼(pin)多多，再(zai)到興(xing)趣(qu)电商时代的抖快，即便(bian)如(ru)今各家趋同，但(dan)每(mei)一家电商巨(ju)头无一不是依靠(kao)創(chuang)新模式坐(zuo)上牌桌(zhuo)的。

然而东方甄选的模式并没有跳(tiao)出前人的窠(ke)臼(jiu)，相反，更多是复刻前人。

货盘上，东方甄选单薄(bo)的品类池(chi)暫(zan)时无法走(zou)货架式电商的路(lu)徑(jing)，运营侧自建应用目前各項(xiang)数据處(chu)于起步階(jie)段(duan)，更多还是依赖外部渠道。从更多维度看，东方甄选更像(xiang)是抖音电商的“编外”分支机构。

据财报数据显示，截至去年11月30日，东方甄选图书、东方甄选美麗(li)生活及东方甄选自营产品所构築(zhu)的矩阵共(gong)吸(xi)引(yin)超(chao)700万粉(fen)丝，其中抖音上关注人数3520万人，半年时间已付(fu)訂(ding)单7020万，GMV48亿元，人均(jun)客单价68.4元。

在平台大多转向(xiang)流量普(pu)惠(hui)的当下，作为头部的东方甄选尋(xun)找(zhao)新的增长迫(po)在眉(mei)睫(jie)。从去年到今年，平台限流的传聞(wen)不斷(duan)出现，这对于借鸡生蛋的头部玩(wan)家而言(yan)極(ji)为致(zhi)命(ming)。俞敏洪也很(hen)清(qing)醒(xing)，早(zao)前他(ta)曾(zeng)提到，“基于外部平台建立起来的商业模式有很强的脆(cui)弱性”。

因此东方甄选引外部之水，灌溉(gai)自己之田(tian)，是希望能培育出不那(na)麽(me)“脆弱”的商业模式。

从7月5日首播效果来看，亮(liang)點(dian)与缺憾(han)齊(qi)飞。最直观的是，东方甄选App的直播界(jie)面和UI风格幾(ji)乎完全照(zhao)搬(ban)抖音。

好(hao)处在于，可以顺利承接那些来自抖音的用户，可一旦操(cao)作就会暴(bao)露(lu)诸多問(wen)題(ti)，例(li)如没有下滑(hua)，分享(xiang)也仅有微信好友、朋友圈(quan)以及生成海(hai)报，复刻抖音有些畫(hua)虎(hu)不成反类犬(quan)的味(wei)道。再比如抖音的送禮(li)图標(biao)在东方甄选App变成了单純(chun)的点贊(zan)口(kou)嗨(hai)。

左图：东方甄选App直播界面；右图：东方甄选抖音号直播界面

动態(tai)数据方面，借鸡生蛋的效果平平。据七(qi)麥(mai)数据显示，自从7月4日官(guan)方发布(bu)自建应用直播后，东方甄选App在iOS下載(zai)的總(zong)榜(bang)（免(mian)费）、应用（免费）、购物（免费）上从没有位次，最高分别来到第144位、第132位、第7位。

而流量方面从峰(feng)值到平峰的回落也较为突出，从首播破(po)万，到7月6日上午(wu)场，在看人数仅为4000。这意(yi)味着，从外部导入的效果相当有限。

东方甄选真(zhen)正的核心能力在于知(zhi)識(shi)+带货的組(zu)合拳(quan)，而这套(tao)组合拳可以视为直播电商的升(sheng)级。

直播电商最大的价值是通(tong)过内容(rong)和即时性改善了传統(tong)电商较硬的商业链路，而知识+直播则进一步擴(kuo)充(chong)了直播销售的附加价值。例如7月5日下午第一场直播过程中，大部分时间都在圍(wei)繞(rao)商品背(bei)后的知识展开，如蘭(lan)州(zhou)牛(niu)肉面、地达菜(cai)、甜(tian)醅(pei)子的由来等。

值得一提的是，大部分带货主播有着过于强烈(lie)的销售导向，而东方甄选在这一方面较弱，反而起到了不錯(cuo)的效果。在第一輪(lun)兰州牛肉面的带货过程中，约5分鐘(zhong)便成交了3000单；第六(liu)个甜醅子，也在差(cha)不多同一时间賣(mai)了3000单，部分规格断货。

在隨(sui)后走进讀(du)者集(ji)团，为读者雜(za)誌(zhi)三个产品带货的效果也非常(chang)好，哪(na)怕(pa)读者杂志社书記(ji)略(lve)显拘(ju)謹(jin)，不到十分钟也带了1万多单。

知识+直播有很强的带货能力，并不意味着东方甄选可以成功地借鸡生蛋，为自建App导流。因为用户遷(qian)移(yi)的理由并不充分——能在殺(sha)存儲(chu)的抖音上看，为何(he)还要下载应用？而且有限的品类与抖音、淘系过于懸(xuan)殊(shu)，无法满足(zu)用户方方面面的需求，所以长期使(shi)用并不必(bi)要。

东方甄选以知识带货出圈，但縱(zong)观整个电商直播屆(jie)，这也仅仅是眾(zhong)多带货风格中的一种，主播們(men)在給(gei)观众带来更舒(shu)適(shi)的视聽(ting)体验时，并不一定是实现销售转化的最优解。

总之，下载东方甄选应用看直播、下单，目前看来既不充分，也不必要。

難(nan)而不一定正确

东方甄选目前的优势除(chu)了知识+带货的特(te)有风格外，此次甘肃直播系列活动，从某(mou)种意義(yi)上是探(tan)索(suo)场景(jing)+知识+带货，相当于对既有带货风格的延(yan)展。

借用副(fu)播YOYO在直播过程中說(shuo)的一句(ju)話(hua)，“也許(xu)因为各种原因而没有辦(ban)法行(xing)万裏(li)路，能夠(gou)看直播，吃(chi)各地美食，也算(suan)是彌(mi)補(bu)了”。

这套模式不仅有聚(ju)攏(long)用户关注的价值，同时也以主题方式招(zhao)商，扩充品类。5日带货过程中不少甘肃当地特色(se)的食品大多首次进入直播间。需要指出，一些地方特色往往为中小品牌，缺乏知名(ming)度，没有资金(jin)实力鋪(pu)设渠道，而且消费者尚未完成“認(ren)识-认知-认同”的转化准备，东方甄选的确解决了这部分问题。

像大部分人闻所未闻的“地达菜”，直播间不仅直观地呈(cheng)现了做法，也从俞敏洪与YOYO的講(jiang)解中，填(tian)补了用户的认知空(kong)白。这种优势，将在未来一段时间，成为东方甄选籠(long)络中小品牌，充实SKU的重要手(shou)段。

东方甄选借鸡生蛋的路径，决定了头部带货主播的天花板。若是将抖音流量视为常量，那么从抖音导流，只能分走一小部分东方甄选抖音号的GMV。

何况在获客过程中尚存在多种不确定因素(su)，一旦平台限流，则鸡飞蛋打。“要做难而正确的事(shi)情”，这句投(tou)资界的“鸡湯(tang)”对于当下东方甄选来说，从自营到自建应用，难度的的确确是頂(ding)天了，卻(que)不一定是正确的事情。

“母(mu)鸡”抖音都还在持續(xu)完善货盘、履约、流量方面的建设，难道剛(gang)破蛋的东方甄选，还能长得比母鸡还快嗎(ma)？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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