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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>放(fang)下(xia)內(nei)容(rong)社(she)區(qu)，知(zhi)乎(hu)講(jiang)起(qi)“故(gu)事(shi)”

文(wen) | 光(guang)子(zi)星(xing)球(qiu) 吳(wu)坤(kun)諺(yan)

編(bian)輯(ji) | 吴先(xian)之(zhi)

在(zai)中(zhong)文互(hu)聯(lian)網(wang)語(yu)境(jing)裏(li)，内容社区壹(yi)直(zhi)是(shi)前(qian)不(bu)著(zhe)村(cun)後(hou)不着店(dian)的(de)生(sheng)意(yi)。前進(jin)道(dao)路(lu)是商(shang)業(ye)化(hua)，内容社区向(xiang)商业平(ping)臺(tai)进軍(jun)的道路往(wang)往困(kun)難(nan)重(zhong)重，后退(tui)則(ze)是“小(xiao)而(er)美(mei)”，圈(quan)定(ding)烏(wu)托(tuo)邦(bang)式(shi)的用(yong)戶(hu)圈地(di)自(zi)萌(meng)。

脫(tuo)離(li)了(le)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)時(shi)代(dai)，日(ri)漸(jian)难以(yi)入(ru)目(mu)的報(bao)表(biao)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)們(men)倒(dao)逼(bi)内容社区和平台加(jia)快(kuai)商业化提(ti)速。路徑(jing)雖(sui)各(ge)有(you)不同(tong)，但(dan)底(di)層(ceng)邏(luo)辑卻(que)頗(po)為(wei)相(xiang)似(si)，均(jun)是以自有生態(tai)为根(gen)基(ji)，試(shi)圖(tu)發(fa)掘(jue)一個(ge)可(ke)持(chi)續(xu)的商业模(mo)式。

小紅(hong)書(shu)的選(xuan)擇(ze)是推(tui)出(chu)團(tuan)購(gou)並(bing)切(qie)入本(ben)地生活(huo)，完(wan)成(cheng)流(liu)量(liang)閉(bi)環(huan)。B站(zhan)的选择是在生态中加入豎(shu)屏(ping)信(xin)息(xi)流，为創(chuang)作(zuo)者(zhe)接(jie)取(qu)商單(dan)提供(gong)更(geng)合(he)適(shi)的内容載(zai)體(ti)。至(zhi)於(yu)知乎的选择，我(wo)们也(ye)可以自其(qi)最(zui)新(xin)发布(bu)的2023Q1財(cai)报中窺(kui)得(de)一二(er)。

近(jin)日，知乎发布了2023Q1未(wei)經(jing)審(shen)計(ji)财报。财报顯(xian)示(shi)，知乎第(di)一季(ji)度(du)總(zong)收(shou)入为9.94億(yi)元(yuan)，同比(bi)增长33.8%；凈(jing)虧(kui)損(sun)1.79亿元，同比大(da)幅(fu)收窄(zhai)70.9%，其经營(ying)現(xian)金(jin)流也是自IPO以來(lai)首(shou)次(ci)轉(zhuan)正(zheng)，達(da)到(dao)了5990萬(wan)元。

對(dui)于輕(qing)量級(ji)内容社区而言(yan)，知乎交(jiao)給(gei)市(shi)場(chang)的答(da)卷(juan)有些(xie)令(ling)人出乎意料(liao)。而高速增长的引(yin)擎(qing)便(bian)是C端(duan)营收的增长，财报显示，知乎付(fu)費(fei)訂(ding)閱(yue)收入达到4.55亿元，同比增长105.2%；職(zhi)业教(jiao)育(yu)收入达1.07亿元，同比增长170.6%。付费用户是帶(dai)動(dong)引擎的氣(qi)缸(gang)，同期(qi)知乎月(yue)平均订阅會(hui)員(yuan)达到1490万，同比增长116%。

以抖(dou)快为首的泛(fan)娛(yu)樂(le)平台沖(chong)擊(ji)下，知乎作为偏(pian)“傳(chuan)統(tong)”的内容社区做(zuo)到付费订阅的強(qiang)增长，在于其发掘的新的商业模式，即(ji)以短(duan)篇(pian)故事内容为錨(mao)點(dian)，在用户阅讀(du)时部(bu)分(fen)展(zhan)示，付费订阅后即可阅读全(quan)篇的“癢(yang)点经濟(ji)”。

當(dang)知乎放下内容社区的堅(jian)持，提升(sheng)内容生态中的故事比重之后，日子看(kan)上(shang)去(qu)好(hao)起来了。

“反(fan)戈(ge)”抖音(yin)

成人对碎(sui)片(pian)化知識(shi)的需(xu)求(qiu)，絕(jue)大多(duo)數(shu)是痒点而非(fei)痛(tong)点。知乎以故事为气缸的增长模式是对曾(zeng)经知识付费的痒点模式的延(yan)续。

只(zhi)是知乎在内容社区的形(xing)式下，故事也只能(neng)以文字(zi)形式呈(cheng)现。在媒(mei)介(jie)研(yan)究(jiu)學(xue)者麥(mai)克(ke)盧(lu)漢(han)的媒介理(li)論(lun)中，文字相对視(shi)頻(pin)是偏冷(leng)的内容载体，天(tian)然(ran)不利(li)于传播(bo)。因(yin)此(ci)，知乎进行(xing)故事擴(kuo)張(zhang)的形式便必(bi)須(xu)往更“熱(re)”的方(fang)向靠(kao)攏(long)。

多年(nian)壓(ya)制(zhi)之下，知乎開(kai)始(shi)反击抖音，在形式上與(yu)长篇連(lian)载小說(shuo)應(ying)用番(fan)茄(qie)和起点相同。

在抖音搜(sou)索(suo)框(kuang)搜索#小说推薦(jian)#、#文荒(huang)推荐#，除(chu)了番茄与阅文的推廣(guang)之外(wai)，我们能看到無(wu)数白(bai)底黑(hei)字的短篇小说，或(huo)是H5小遊(you)戲(xi)畫(hua)面(mian)配(pei)上有聲(sheng)书。這(zhe)其中有重生、穿(chuan)越(yue)、都(dou)市、言情(qing)等(deng)多種(zhong)風(feng)格(ge)，讓(rang)用户不禁(jin)停(ting)下滑(hua)动的小手(shou)，却无一例(li)外均在情節(jie)關(guan)鍵(jian)處(chu)戛(jia)然而止(zhi)，“恰(qia)到好处”碰(peng)到了用户的痒点。

打(da)开評(ping)论区，不难看見(jian)作者以评论方式導(dao)流至外部平台，例如(ru)知乎。为了不为抖音算(suan)法(fa)所(suo)屏蔽(bi)，评论往往還(hai)得采(cai)用同音字、图片等形式，而这僅(jin)是引流部分。为了做到商业化闭环，知乎已(yi)经为故事创作打造(zao)了一个完整(zheng)的生态。

“在知乎上寫(xie)短篇小说的风潮(chao)其實(shi)早(zao)在幾(ji)年前就(jiu)开始了，小说这个内容形式也出過(guo)不少(shao)大V，比如@北(bei)氓(mang)。”知乎故事写手雲(yun)墨(mo)（化名(ming)）告(gao)訴(su)光子星球，“只是高質(zhi)量小说创作往往费时费力(li)，就算知乎把(ba)北氓这些大V的创作都收錄(lu)进鹽(yan)选做成付费内容，也撐(cheng)不起盐选的订阅量。”

在短篇小说内容难產(chan)、创作者持续被(bei)催(cui)更的情況(kuang)下，内容生态缺(que)乏(fa)可持续产出的新内容，因此知乎的小说内容變(bian)现一直不溫(wen)不火(huo)，直到知乎切入职业教育賽(sai)道。

2021年以来，职教成为知乎押(ya)寶(bao)的商业场景(jing)，就业務(wu)布局(ju)看，知乎圍(wei)繞(rao)用户的学歷(li)提升与职业技(ji)能提升兩(liang)大板(ban)塊(kuai)分別(bie)設(she)置(zhi)了專(zhuan)門(men)的付费在線(xian)教育，具(ju)体形式为銷(xiao)售(shou)買(mai)斷(duan)制課(ke)程(cheng)。作为重金打造的新增长点，知乎方面曾在2021Q4電(dian)話(hua)会議(yi)中表示，知乎在用户真(zhen)实需求的驅(qu)动下，社区已形成了面向中长尾(wei)用户和职业教育内容的体系(xi)，而这部分职业教育的内容是能夠(gou)与当下的社区生态进行協(xie)同的。

职业教育与社区生态的协同落(luo)点便存(cun)在“职业写手”这一項(xiang)。通(tong)过“写作訓(xun)練(lian)营”这项具体业务，批(pi)量培(pei)養(yang)出可持续生产故事内容的写手，并且(qie)让写手“学以致(zhi)用”，憑(ping)借(jie)新技能在知乎平台变现，这便是知乎为故事打造的商业与生态闭环。

此外，知乎还为写作训练营的学员增设了写作批改(gai)的增值(zhi)服(fu)务，在进一步(bu)提高职业教育板块营收的同时，也一定程度上为故事创作者的质量“把关”。一位(wei)写作训练营批改老(lao)師(shi)张昊(hao)（化名）告诉光子星球，学员会根據(ju)自己(ji)想(xiang)发展的内容方向进行创作嘗(chang)试，而老师便負(fu)責(ze)批註(zhu)订正。这一业务屬(shu)于知乎外包(bao)，批改工(gong)作绝大多数都是新媒体從(cong)业者的一份(fen)兼(jian)职。

“说老实话，很(hen)多学员写的小说在我这都基本看不下去，套(tao)路簡(jian)单，要(yao)素(su)重復(fu)，别说一篇好文需要的起承(cheng)转合沒(mei)有，连语句(ju)都经常(chang)出现语病(bing)”，张昊说。

生态业已成型(xing)，增长红利亦(yi)得以兌(dui)现，但不可避(bi)免(mian)的低(di)质量内容逐(zhu)渐泛濫(lan)，很可能成为桎(zhi)梏(gu)知乎进一步推进商业化的伏(fu)筆(bi)。

短篇看不到未来

故事占(zhan)据知乎生态的比重在经营过程中被不断加碼(ma)，带来营收的同时也遭(zao)到了不少老用户的负面反饋(kui)。

在知乎App中搜索知乎小说，位居(ju)“写作训练营”“知乎上有没有超(chao)过1万贊(zan)的完結(jie)好文（小说）”“在知乎上写小说，能賺(zhuan)錢(qian)嗎(ma)”等内部推广内容之下的赫(he)然是一條(tiao)带有负面情緒(xu)的提問(wen)——“知乎回(hui)答现在为什(shen)麽(me)这么多小说？能专门屏蔽这類(lei)回答吗？”

曾经知乎因商业化扩张而湧(yong)入的海(hai)量用户的低质量回答，被戏稱(cheng)为“在知乎，分享(xiang)妳(ni)剛(gang)编的故事”，如今(jin)知乎却依(yi)靠创作者编故事来掙(zheng)钱，完成了向“在知乎，编故事赚钱”的躍(yue)升。

与2018年的貼(tie)片广告相似，故事的商业模式正在冲击知乎賴(lai)以立(li)足(zu)的质量经济产品(pin)哲(zhe)学。隨(sui)着营收增长与亏损收窄，知乎決(jue)定將(jiang)故事这一份业务单獨(du)孵(fu)化。

5月18日，知乎推出脱胎(tai)于知乎原(yuan)故事业务的全新故事品牌(pai)“盐言故事”App，App与知乎賬(zhang)號(hao)打通并可授(shou)權(quan)登(deng)陸(lu)，目前已在除華(hua)为外的安(an)卓(zhuo)应用商店上线。知乎副(fu)总裁(cai)、教育会员业务负责人张榮(rong)乐表示，相較(jiao)于长篇小说，短故事在当下更符(fu)合内容消(xiao)费的快节奏(zou)需求。

这似乎標(biao)誌(zhi)着曾经为阅文、番茄等长篇平台所證(zheng)实的“短篇仅可用于引流”这一概(gai)念(nian)的破(po)产。只是当知乎真的将这项业务剝(bo)离出去后，其商业逻辑也悄(qiao)然生变。

在知乎平台上的故事以知乎问答为载体，故事是对用户提问的回答，无论是否(fou)切題(ti)、质量如何(he)，在用户视角(jiao)下都与自己搜索或感(gan)興(xing)趣(qu)的提问有着强关联性(xing)。脱离了问题本身(shen)，故事的吸(xi)引力如果(guo)不依赖于短视频的痒点觸(chu)碰，还剩(sheng)多少尚(shang)属未知。

况且，短篇网文限(xian)于篇幅，在商业衍(yan)生中天然落后于长篇，比较典(dian)型地便是IP改编以及(ji)用户在追(zhui)更中形成的忠(zhong)誠(cheng)度。換(huan)句话说，短篇的商业故事营收的天花(hua)板不太(tai)高。

据Tech星球报道，持续被知乎“撓(nao)痒痒”的抖音也不甘(gan)于现狀(zhuang)，目前正在加大对抖音APP内小说/漫(man)画内容的建(jian)设和推广，内測(ce)相同的故事功(gong)能。百(bai)度文学、阿(e)里文学、网易(yi)LOFTER等短篇赛道的老玩(wan)家(jia)也动作频频，盐言故事前方并非藍(lan)海。

我们查(zha)阅发现，目前在抖音等平台引流的小视频已经开始向盐言故事导流。网文市场短篇赛道的競(jing)爭(zheng)才(cai)刚刚拉(la)开帷(wei)幕(mu)。

问答与商业化的二律(lv)背(bei)反

切入网文赛道是一根救(jiu)命(ming)稻(dao)草(cao)，但更值得深(shen)究的是为什么知乎需要这根稻草。从根本上说，知乎需要新的商业模式可能也是自身作为问答社区的必然。

问答社区本质上是以回答为载体，在公(gong)域(yu)互联网上传播碎片化知识，碎片化的知识往往廉(lian)價(jia)，甚(shen)至知识本身也可以说是廉价的——9年義(yi)务教育、各大平台的深度长文、电子书化的科(ke)教名篇，在移(yi)动互联网时代，我们几乎都可以免费獲(huo)得。

于知乎而言，許(xu)多用户甚至不会想着能在知乎上学到什么——以2023年6月15日下午(wu)的知乎热榜(bang)为例，其中有社会热点问题6条，生活类问题2条，海外社会热点1条，而真正的知识类提问只有一条。在高点赞的粗(cu)暴(bao)排(pai)列(lie)下，位居前列的大多是略(lve)有逻辑但缺乏具象(xiang)的情绪輸(shu)出。

与之相比，另(ling)一种知识付费却持续在商业世(shi)界(jie)中占据重要位置，甚至还在移动互联网语境中衍生出商业以外的场景，从B端走(zou)进C端，那(na)便是咨(zi)詢(xun)。咨询报告的成交源(yuan)于咨询者的精(jing)確(que)提问和被咨询者的专业回应，其中包含(han)了全面準(zhun)确的数据、科学的模型和方法论、行业经驗(yan)和案(an)例、合規(gui)要求和解(jie)读多个要素。

反觀(guan)知乎，出于提问与回答中时間(jian)差(cha)所带来的滯(zhi)后性，用户真实面臨(lin)的问题如果被算法判(pan)断无法引起热烈(lie)討(tao)论，那么提问者的问题能真正得以解决的少之又(you)少。而创作者在知乎回答问题所获得的，除了几乎可以忽(hu)略不计的赞賞(shang)外，仅有为阅读用户赞同、讨论而形成的答主(zhu)的价值虛(xu)像(xiang)。

两种场景都未能建構(gou)付费空(kong)间。问答与咨询相比，太碎片了，也太轻了，经不起推敲(qiao)也扛(kang)不住(zhu)盈(ying)利。

实際(ji)上，内容社区赖以生存的或许一直都不是内容，而是用户。用户組(zu)成了社区并定义了上下限，昭(zhao)示了商业化的空间和可能。内容仅是用户特(te)征(zheng)的一种具象化，由(you)用户所创造并传播，在时间的作用下失(shi)去失效(xiao)并等待(dai)后来者的挖(wa)掘。

只是在用户持续增长的过去，我们鼓(gu)吹(chui)内容为王(wang)，殊(shu)不知内容与用户二者的二律背反。

因此，我们可以否認(ren)问答社区这一模式的商业化价值，就像撒(sa)幣(bi)20亿后暴死(si)的悟(wu)空问答。但我们不能否认借由问答社区而聚(ju)集(ji)的用户群(qun)体，知乎近年来的商业化路径也沿(yan)着用户群体的变化而变遷(qian)：迎(ying)合知识焦(jiao)慮(lv)推出的知识付费、迎合碎片阅读推出的故事以及迎合职场现状推出的职业教育。

5月31日，首屆(jie)知乎“515职人节”收官(guan)落幕，活动吸引了共(gong)计5亿瀏(liu)覽(lan)，1.1万名答主貢(gong)獻(xian)了超2万条回答。在年轻人的职场焦虑与大环境催化下，职人相关话题多次登上知乎热榜和微(wei)博(bo)热搜。其声勢(shi)想必会进一步让知乎坚定在职业教育加码的决心(xin)。

知乎依舊(jiu)是那个我们独一份的互联网公域沙(sha)龍(long)，其内容呈现或许会随着用户的变化而变，但商业空间是始終(zhong)存在的。知乎需要做的是在保(bao)障(zhang)社区健(jian)康(kang)发展的前提下找(zhao)到合适的商业模式。就目前看来，故事的未来堪(kan)憂(you)，但职业教育的未来才刚刚开始。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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