广告创意的促销原则

fengfudePVPhePVEwanfa。“niyounanpengyouma？”baokuoMiniGun，chaojizhadan，liaoji，ditanhongzhadengdengteshujineng。yangshudeganshoutingqilaijiuhenyouciji，benshendeticaineirongjiubijiaoxinying，manmandehebing，manmandeshengji。gedoushizhanchang，haowanshuiwanshuizhidao！未(wei)來(lai)穿(chuan)戴(dai)陷(xian)入(ru)成(cheng)長(chang)煩(fan)惱(nao)，SKG按(an)摩(mo)儀(yi)是(shi)真(zhen)實(shi)用(yong)還(hai)是偽(wei)需(xu)求(qiu)？

未来穿戴經(jing)營(ying)成本(ben)上(shang)升(sheng)而(er)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)下(xia)降(jiang)，業(ye)績(ji)增(zeng)长乏(fa)力，背(bei)後(hou)是主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)大(da)幅(fu)走(zou)低(di)，按摩仪被(bei)指(zhi)“智(zhi)商(shang)稅(shui)”

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 楚(chu)風(feng)

壹(yi)邊(bian)加(jia)班(ban)熬(ao)夜(ye)，一边健(jian)身(shen)養(yang)生(sheng)，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)身體(ti)健康(kang)的(de)焦(jiao)慮(lv)有(you)增無(wu)減(jian)。不(bu)少(shao)企(qi)业盯(ding)住(zhu)健康焦虑這(zhe)塊(kuai)大蛋(dan)糕(gao)，推(tui)出(chu)各(ge)類(lei)迎(ying)合(he)年轻人心(xin)理(li)需求的产品，如(ru)保(bao)健品、养生食(shi)品、按摩仪等(deng)。养生产品使(shi)用效(xiao)果(guo)如何(he)先(xian)不必(bi)說(shuo)，但(dan)已(yi)催(cui)生出巨(ju)大的市(shi)場(chang)。

在(zai)按摩仪行(xing)业中(zhong)，SKG品牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)較(jiao)高(gao)，因(yin)王(wang)一博(bo)代(dai)言(yan)而在社(she)交(jiao)媒(mei)体中廣(guang)為(wei)傳(chuan)播(bo)。近(jin)日，SKG品牌背后的未来穿戴健康科(ke)技(ji)有限(xian)公(gong)司(si)（下稱(cheng)“未来穿戴”）更(geng)新(xin)招(zhao)股(gu)書(shu)，2022年上半(ban)年经营狀(zhuang)況(kuang)浮(fu)出水(shui)面(mian)。

2019年至(zhi)2021年，未来穿戴经营业绩顯(xian)著(zhu)增长，但凈(jing)利潤(run)卻(que)持(chi)續(xu)下滑(hua)，“增收(shou)不增利”跡(ji)象(xiang)显著，至2022年中期(qi)，净利润水平(ping)还不及(ji)2021年的一半。在此(ci)背后，未来穿戴“三(san)費(fei)”均(jun)明(ming)显增长，销售(shou)费用和(he)管(guan)理费用增速(su)尤(you)为显著。

與(yu)此同(tong)時(shi)，未来穿戴主要产品頸(jing)椎(zhui)按摩仪销售收入和毛(mao)利率(lv)水平明显下滑。2020年，該(gai)产品销售收入尚(shang)为8.55億(yi)元(yuan)，到(dao)2021年降至7.43亿元，到2022年中期僅(jin)为2.15亿元。

《每日财报》註(zhu)意(yi)到，未来穿戴旗(qi)下产品在二(er)手(shou)交易(yi)平臺(tai)出現(xian)“價(jia)格(ge)倒(dao)掛(gua)”现象。在SKG旗艦(jian)店(dian)，颈椎按摩仪4098款(kuan)售价約(yue)400元，而在某(mou)二手交易平台，全(quan)新SKG颈椎按摩仪K5售价仅150元左(zuo)右(you)。颈椎按摩仪是真需求还是智商税呢(ne)？

业绩“增收不增利”，经营成本显著增长

未来穿戴在2007年成立(li)於(yu)广東(dong)順(shun)德(de)，旗下SKG品牌在成立之(zhi)初(chu)便(bian)創(chuang)立。彼(bi)时，未来穿戴主要從(cong)事(shi)小(xiao)家(jia)電(dian)的研(yan)發(fa)、生产和销售，到2016年才(cai)開(kai)始(shi)向(xiang)個(ge)人于家庭(ting)健康市场轉(zhuan)型(xing)。隨(sui)后，未来穿戴逐(zhu)漸(jian)退(tui)出小家电业務(wu)，專(zhuan)注智能可(ke)穿戴产品。

目(mu)前(qian)，未来穿戴主要产品分(fen)为可穿戴健康产品和便攜(xie)式(shi)健康产品，包(bao)括(kuo)颈椎按摩仪、眼(yan)部(bu)按摩仪、腰(yao)部按摩仪、筋(jin)膜(mo)槍(qiang)、健康手表(biao)等，为用戶(hu)提(ti)供(gong)健康護(hu)理和按摩放(fang)松(song)。

从业绩表现来看(kan)，未来穿戴营收持续增长，但净利润却持续下滑，业绩“增收不增利”迹象显著。2019年至2021年，未来穿戴实现营收分別(bie)为7.92亿元、9.91亿元和10.60亿元，实现净利润分别为2.13亿元、1.43亿元和1.32亿元。

到2022年中期，未来穿戴实现营收为4.34萬(wan)元，净利润为4658万元。由(you)此觀(guan)之，未来穿戴2022年上半年净利润还不及2021年的一半。

《每日财报》注意到，未来穿戴净利润水平不斷(duan)走低背后，是营业成本迅(xun)速提升，大幅吞(tun)噬(shi)利润空(kong)間(jian)。2019年至2021年及2022年中期，其(qi)销售费用分别为1.02亿元、2.10亿元、2.15亿元和7210万元，管理费用分别为5502万元、1.82亿元、1.56亿元和6348万元。

销售费用主要構(gou)成是市场推广与广告(gao)费用。自(zi)2020年起(qi)，未来穿戴大幅增加市场推广和广告宣(xuan)传，加大影(ying)視(shi)劇(ju)及綜(zong)藝(yi)的广告植(zhi)入、明星(xing)代言、新媒体的投(tou)入。2021年，明星代言费用为2201.57万元，王一博代言费就(jiu)達(da)到1389万元。

对于管理费用大幅增加，未来穿戴解(jie)釋(shi)称，主要是因为公司持续加大对人才发展(zhan)、系(xi)統(tong)和辦(ban)公等方(fang)面的投入。

市场競(jing)爭(zheng)加剧，颈椎按摩仪销量走低

在招股书中，未来穿戴表示(shi)在颈椎按摩仪細(xi)分領(ling)域(yu)中取(qu)得(de)龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)。據(ju)歐(ou)睿(rui)咨(zi)詢(xun)出具(ju)的《市场地位聲(sheng)明認(ren)證(zheng)函(han)》，按2021年B2C渠(qu)道(dao)零(ling)售額(e)計(ji)，SKG品牌颈椎按摩仪销售额全國(guo)第(di)一。2022年上半年，在天(tian)貓(mao)和京(jing)东电商平台中，其颈椎按摩仪销售额均排(pai)名第一。

盡(jin)管未来穿戴在颈椎按摩仪细分市场中占(zhan)有较高份(fen)额，但近兩(liang)年销量却在持续走低。2019年至2021年，颈椎按摩仪销量分别为310.58万件(jian)、471.07万元和405.04万元，销售收入分别为5.86亿元、8.55亿元和7.43亿元。

到2022年中期，颈椎按摩仪销量为118.73万元，销售收入为2.15亿元。由此观之，2022年上半年颈椎按摩仪的销量和销售收入还不及2019年的一半。

自2021年起，颈椎按摩仪销量和销售收入就明显减少，未来穿戴解释称，主要原(yuan)因是公司该细分领域市场占有率及销售規(gui)模(mo)已较高的情(qing)况下受(shou)疫(yi)情沖(chong)擊(ji)影響(xiang)较大，同时发行人將(jiang)資(zi)源(yuan)更多(duo)地向腰部按摩仪、眼部按摩仪等新产品傾(qing)斜(xie)所(suo)導(dao)致(zhi)。

事实上，未来穿戴旗下颈椎按摩仪产品毛利率水平在持续下滑。2019年至2021年，颈椎按摩仪毛利率分别为63.58%、62.15%和57.45%，到2022年中期進(jin)一步(bu)下降至55.21%。

有分析(xi)指出，颈椎按摩仪本身技術(shu)含(han)量並(bing)不高，市场門(men)檻(kan)较低，入局(ju)玩(wan)家增加后，导致市场竞争加剧。

未来穿戴在回(hui)復(fu)深(shen)交所問(wen)询函中也(ye)表示，颈椎按摩仪市场经歷(li)了(le)近幾(ji)年的快(kuai)速增长后，在近年来疫情影响下增速有所放緩(huan)，同时随著(zhe)如飛(fei)利浦(pu)等市场內(nei)參(can)与者(zhe)的逐渐增多，市场竞争日趨(qu)加剧。

真实用还是伪需求？

未来穿戴旗下SKG品牌主要面对的正(zheng)是年轻消(xiao)费群(qun)体，不仅砸(za)錢(qian)做(zuo)广告，还注重(zhong)产品的顏(yan)值(zhi)和社交屬(shu)性(xing)。在小紅(hong)书上，關(guan)于按摩仪的種(zhong)草(cao)筆(bi)記(ji)已不下8万篇(pian)，足(zu)以(yi)看出年轻群体对按摩仪的青(qing)睞(lai)。

从产品售价来看，按摩仪并不便宜(yi)。在SKG官(guan)方旗舰店中，颈椎按摩仪售价多为數(shu)百(bai)元到一千(qian)元不等，最(zui)貴(gui)的产品价格能达到1899元（“雙(shuang)十(shi)二”折(zhe)扣(kou)价1499元）。

然(ran)而，SKG品牌旗下颈椎按摩仪销售單(dan)价仅为180元左右，即(ji)使再(zai)加上15%的税率，销售单价也仅为210元左右。今(jin)年6月(yue)10日，未来穿戴首(shou)次(ci)披(pi)露(lu)招股书后，SKG品牌因毛利率高于蘋(ping)果而冲上微(wei)博熱(re)搜(sou)。

《每日财报》还发现，SKG品牌在二手交易平台还出现“价格倒挂”现象。以颈椎按摩仪4098款为例(li)，在SKG旗舰店中，该产品售价为529元（“双十二”折扣价399元），在某二手交易平台全新产品价格为150元，剛(gang)拆(chai)封(feng)产品低至128元，九(jiu)成新产品最低只(zhi)有100元左右。

即使按照(zhao)“双十二”折扣价399元计算(suan)，在二手交易平台全新品的150元也打(da)了四(si)折。不少賣(mai)家打出“用不上”、“閑(xian)置(zhi)”、“使用次数很(hen)少”等描(miao)述(shu)。在电商平台，也有不少消费者询问“是否(fou)智商税”、“真好(hao)使还是雞(ji)肋(lei)”。

此外(wai)，SKG品牌受到的投訴(su)不断，被指产品使用后出现颈部发红、腫(zhong)脹(zhang)乃(nai)至燙(tang)傷(shang)等情况。在颈椎按摩仪G7 PRO詳(xiang)情頁(ye)中，SKG品牌小字(zi)提醒(xing)“本品一次热敷(fu)时间不得超(chao)過(guo)15分鐘(zhong)，否則(ze)有低溫(wen)烫伤风險(xian)”。

SKG按摩仪受到的争議(yi)不少，被指为“智商税”。不少消费者購(gou)買(mai)了之后，实際(ji)用的并不多，尤其是在二手平台供过于求，价格保值率非(fei)常(chang)低。在此背景(jing)下，SKG背后的母(mu)公司未来穿戴业绩增长乏力，颈部按摩仪销量大幅走低。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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