广告演艺二手车：突破传统，品质保障

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>庫(ku)克(ke)“豪(hao)賭(du)”MR：七(qi)年(nian)磨(mo)壹(yi)劍(jian)，不(bu)行(xing)也(ye)得(de)行

作(zuo)者(zhe)：常(chang)嘉(jia)帥(shuai)

“妳(ni)們(men)看(kan)懂(dong)了(le)嗎(ma)（Are you getting it）?”喬(qiao)布(bu)斯(si)這(zhe)樣(yang)問(wen)，“一臺(tai)音(yin)樂(le)播(bo)放(fang)器(qi)，一部(bu)手(shou)機(ji)，和(he)一部互(hu)聯(lian)網(wang)通(tong)訊(xun)設(she)備(bei)。”

乔布斯以(yi)他(ta)魅(mei)力(li)十(shi)足(zu)的(de)台風(feng)，向(xiang)世(shi)界(jie)展(zhan)示(shi)了这台沒(mei)有(you)鍵(jian)盤(pan)、銀(yin)灰(hui)色(se)鋁(lv)合(he)金(jin)和黑(hei)色塑(su)膠(jiao)拼(pin)接(jie)的设备，台下(xia)傳(chuan)來(lai)一陣(zhen)阵的驚(jing)嘆(tan)和掌(zhang)聲(sheng)。

这是(shi)2007年初(chu)代(dai)iPhone问世的場(chang)景(jing)。

我(wo)们都(dou)熟(shu)知(zhi)事(shi)情(qing)接下来的走(zou)向：市(shi)场看懂了，iPhone出(chu)色地(di)完(wan)成(cheng)了“重(zhong)新(xin)發(fa)明(ming)手机”的使(shi)命(ming)。據(ju)CounterPoint數(shu)据，在(zai)過(guo)去(qu)16年裏(li)，iPhone累(lei)計(ji)銷(xiao)量(liang)接近(jin)23億(yi)部，穩(wen)坐(zuo)机皇(huang)位(wei)置(zhi)，連(lian)續(xu)11個(ge)財(cai)年為(wei)蘋(ping)果(guo)貢(gong)獻(xian)过半(ban)營(ying)收(shou)，也助(zhu)力这家(jia)公(gong)司(si)成長(chang)为市值(zhi)2.8萬(wan)亿美(mei)元(yuan)的巨(ju)無(wu)霸(ba)。

從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)来說(shuo)，苹果一直(zhi)在依(yi)賴(lai)其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)乔布斯的遠(yuan)見(jian)而(er)前(qian)行。不管(guan)是Mac、iPad還(hai)是iPhone，乃(nai)至(zhi)在乔布斯去世4年後(hou)发布的Apple Watch，背(bei)后都離(li)不開(kai)他的參(can)與(yu)。

對(dui)於(yu)在2011年接任(ren)的現(xian)CEO蒂(di)姆(mu)·库克而言(yan)，情況(kuang)稍(shao)有一些(xie)尷(gan)尬(ga)。

盡(jin)管库克重塑了苹果的供(gong)應(ying)鏈(lian)，打(da)造(zao)了完善(shan)的產(chan)品(pin)體(ti)系(xi)，讓(rang)苹果股(gu)價(jia)一度翻(fan)14倍(bei)，创造了无比(bi)豐(feng)厚(hou)的股東(dong)回(hui)報(bao)，但(dan)在外(wai)界对他的評(ping)价中(zhong)，總(zong)要(yao)跟(gen)上这麽(me)一條(tiao)：缺(que)乏(fa)代表(biao)性(xing)的产品。

在21年的高(gao)點(dian)，苹果股价一度較(jiao)2011年库克接任CEO時(shi)翻10倍多(duo)

按(an)照(zhao)一些苹果分(fen)析(xi)師(shi)估(gu)计，这位執(zhi)掌苹果近12年的供应链管理(li)大(da)师，最(zui)早(zao)可(ke)能(neng)在2026年退(tui)休(xiu)，留(liu)給(gei)他施(shi)展才(cai)華(hua)、改(gai)變(bian)外界印(yin)象(xiang)的时間(jian)已(yi)經(jing)不多了。

在6月(yue)5日(ri)的WWDC大會(hui)上，苹果將(jiang)发布其已研(yan)发七年之(zhi)久(jiu)的MR（即(ji)融(rong)合AR&VR技(ji)術(shu)的混(hun)合现實(shi)）頭(tou)顯(xian)，这款(kuan)头显从立(li)項(xiang)到(dao)研发，都没有乔布斯的参与，它(ta)将成为繼(ji)iOS、MacOS和WatchOS之后的全(quan)新終(zhong)端(duan)平(ping)台，也是定(ding)義(yi)库克職(zhi)業(ye)生(sheng)涯(ya)legacy的重磅(bang)产品。

然(ran)而，同(tong)时，这也是一款无比割(ge)裂(lie)、前景存(cun)疑(yi)的产品：

根(gen)据目(mu)前的爆(bao)料(liao)，苹果MR有一个外置的電(dian)池(chi)模(mo)組(zu)，需(xu)要通过線(xian)纜(lan)连接本(ben)体，笨(ben)拙(zhuo)的设计非(fei)常“不苹果”；它的起(qi)售(shou)价将高達(da)3000美元，远超(chao)市面(mian)上的现有VR产品，大約(yue)是迄(qi)今(jin)最暢(chang)销VR头显Quest 2的七倍；它的研发和量产过程充(chong)滿(man)坎(kan)坷(ke)，內(nei)部爭(zheng)执不休；前苹果市场部門(men)高管Michael Gartenberg認(ren)为，苹果MR可能是“科(ke)技史(shi)上的最大的失(shi)敗(bai)之一”。

即将在一周(zhou)内与市场见面的苹果MR，究(jiu)竟(jing)是一场魯(lu)莽(mang)的豪赌？还是苹果在后乔布斯时代的又(you)一次(ci)顛(dian)覆(fu)式(shi)创新？

迄今最畅销的头显Meta Quest 2，429美元起售，僅(jin)为即将发布的苹果MR的1/7

01 七年磨一剑 不行也得行

从各(ge)种意(yi)义上来说，苹果的MR头显都是一款妥(tuo)協(xie)的产物(wu)。

在2015年立项之初，當(dang)时已连续收購(gou)多家创企(qi)、手握(wo)大量專(zhuan)利(li)儲(chu)备的苹果信(xin)心(xin)满满。

根据知名(ming)苹果爆料人Mark Gurman的说法(fa)，库克最初的想(xiang)法，是打造一款外觀(guan)類(lei)似(si)普(pu)通眼(yan)鏡(jing)、可以日常佩(pei)戴(dai)且(qie)能夠(gou)替(ti)代iPhone的增(zeng)強(qiang)现实（AR）眼镜。长期(qi)以来，库克一直认为AR是一种能增强人際(ji)联系的技术，相(xiang)信AR是和智(zhi)能手机一样重要的发明，並(bing)且最终“会像(xiang)一日三(san)餐(can)一样普遍(bian)”。

不过，由(you)于技术上的种种挑(tiao)戰(zhan)，苹果決(jue)定先(xian)从融合VR/AR功(gong)能的头戴式设备开始試(shi)水(shui)，再(zai)慢(man)慢疊(die)(die)代到库克设想的外观輕(qing)便(bian)时尚(shang)的AR眼镜。

硬(ying)件(jian)部门一开始希(xi)望(wang)这台设备能够擁(yong)有强大的性能和精(jing)美的畫(hua)面，所(suo)以需要和一台大小(xiao)接近Mac Mini的基(ji)站(zhan)相连。但在项目开始不久后加(jia)入(ru)的苹果首(shou)席(xi)设计师乔納(na)森(sen)·艾(ai)維(wei)（Jony Ive，苹果靈(ling)魂(hun)人物之一，2019年已离职）否(fou)决了这一方(fang)案(an)，他更(geng)青(qing)睞(lai)獨(du)立、轻便的产品，擔(dan)心戴上笨重的头显会把(ba)人从社(she)交(jiao)中隔(ge)絕(jue)，因(yin)此(ci)傾(qing)向于犧(xi)牲(sheng)性能，保(bao)障(zhang)头显的便攜(xie)性。

最终，为了满足苹果管理層(ceng)“保持(chi)社交互動(dong)”的需求(qiu)，头显研发團(tuan)隊(dui)做(zuo)出了内部代號(hao)为N301的样机。从Mark Gurman的描(miao)述(shu)看，这台样机相当古(gu)怪(guai)：它和市面上主(zhu)流(liu)的VR头显一样，佩戴者不能直接看到外面的環(huan)境(jing)，但上面配(pei)备了一塊(kuai)朝(chao)外的显示屏(ping)，可以从外面看到佩戴者的眼睛(jing)和面部表情，佩戴者也可以通过头显上的相机看到外面。

苹果认为，这是它与市面上的封(feng)閉(bi)式VR头显的關(guan)键區(qu)別(bie)：有了外部屏幕(mu)，人们就(jiu)不会覺(jiao)得是在和一个头上頂(ding)著(zhe)大盒(he)子(zi)的机器人交談(tan)。

苹果把这项功能稱(cheng)为“video pass-through”，它看起来可能是这个样子，圖(tu)源(yuan)inverse

隨(sui)着头显项目的推(tui)進(jin)，苹果工(gong)程师们逐(zhu)漸(jian)意識(shi)到，要想做出库克期待(dai)的可以替代iPhone、且能日常佩戴的AR眼镜，他们需要让这款眼镜性能比肩(jian)iPhone，同时只(zhi)消(xiao)耗(hao)其十分之一功率(lv)以確(que)保不发熱(re)，以现有技术来看幾(ji)乎(hu)不可能。

AR眼镜在苹果内部变成了一个笑(xiao)話(hua)。有工程师嘲(chao)諷(feng)道(dao)，继续推进无望的AR眼镜项目，只是为了让库克开心。

与此同时，MR头显的推进也不及(ji)預(yu)期。

此前，一度有传聞(wen)称，苹果或(huo)在2020年底(di)推出这款MR头显，但由于疫(yi)情擾(rao)亂(luan)、技术難(nan)題(ti)，以及苹果遲(chi)迟不能为这款头显找(zhao)到一个可信的消費(fei)场景，MR头显的发布一再延(yan)期。

直到今年3月份(fen)，金融时报引(yin)述知情人士(shi)称，库克和苹果首席運(yun)营官(guan)傑(jie)夫(fu)·威(wei)廉(lian)姆斯（Jeff Williams）已经等(deng)得不耐(nai)煩(fan)了。尽管设计团队仍(reng)然希望能等待技术成熟再将这款产品推向市场，但运营团队认为，先推出初代产品搶(qiang)占(zhan)先机更加重要，就算(suan)昂(ang)貴(gui)、笨重一些也没关系。库克最终拍(pai)板(ban)，駁(bo)回了设计团队的反(fan)对意见，要求头显在年内上市。

畢(bi)竟，这款产品的发布已经反反復(fu)复推迟了多次，七年磨一剑，不行也得行。

讽刺(ci)的是，雖(sui)然最后拍板、强推这款头显上市的人是库克，但在头显的整(zheng)个研发过程中，他的表现可以称得上是漠(mo)不关心。

和乔布斯截(jie)然相反，库克对产品没有什(shen)么执念(nian)，在团队眼里，也缺少(shao)说一不二(er)的果决。Mark Gurman援(yuan)引苹果头显团队前成員(yuan)的说法表示，库克完全没有在项目中发揮(hui)他应有的作用(yong)，让工程师们觉得很(hen)沮(ju)喪(sang)。考(kao)慮(lv)到这是一项每(mei)年预算超过10亿美元、参与人数上千(qian)的大项目，CEO的疏(shu)离導(dao)致(zhi)了项目的拖(tuo)延和对未(wei)来能否獲(huo)得足够資(zi)源的担憂(you)。

苹果MR工藝(yi)复雜(za)，早期良(liang)品率不足1/5

头显一再跳(tiao)票(piao)，引发了許(xu)多传言。

在GQ杂誌(zhi)4月刊(kan)的专訪(fang)中，库克似乎对头显的难产给出了隱(yin)晦(hui)的解(jie)釋(shi)：

一些供应链人士认为，MR头显可能是苹果有史以来生产的最复杂的产品，他们预计产品发售后首年产能或许不到50万部。

早在去年3月，就有媒(mei)体爆料称，苹果MR已经进入大規(gui)模量产前的设计驗(yan)證(zheng)階(jie)段(duan)（DVT），这是大规模量产前的最后几个步(bu)驟(zhou)之一，按理说，几个月后就可以进行产能爬(pa)坡(po)。

結(jie)果，科技媒体Information近期报道称，直到今年4月份，苹果MR依然處(chu)于DVT阶段，且仍在对头显的设计进行微(wei)調(tiao)，以让头显能更容(rong)易(yi)量产。而从代工廠(chang)立讯精密(mi)的招(zhao)聘(pin)節(jie)奏(zou)来看，头显预计会在今年秋(qiu)冬(dong)正(zheng)式发售——苹果很少会把时间表排(pai)得如(ru)此緊(jin)凑。

这主要是因为，头显超乎尋(xun)常的复杂设计，增加了量产的难度。

根据Information的报道，头显上曲(qu)面前置玻(bo)璃(li)比iPhone上的平面玻璃更易碎(sui)，需要工程师反复调整；并且，因为要契(qi)合弧(hu)形(xing)的外殼(ke)，所以苹果把主板也做成了弧形。轻薄(bo)的框(kuang)架(jia)里要同时容纳镜头、显示器、密集(ji)的电子元件和用于加固(gu)的碳(tan)纖(xian)维填(tian)充物，工人组裝(zhuang)起来非常麻(ma)烦，在生产早期阶段，苹果MR的良率仅有1/5。

因为制(zhi)造难度实在太(tai)高，头显原(yuan)本的代工厂和碩(shuo)在参与项目四(si)年后宣(xuan)告(gao)放棄(qi)，去年才由立讯精密接过了生产任務(wu)。

此外，据业内人士估计，由于头显上的Micro-OLED显示屏尺(chi)寸(cun)特(te)殊(shu)，供应方索(suo)尼(ni)今年的面板产能可能尚无法满足25万个头显的需求。

綜(zong)合多家媒体的爆料，最终将在六(liu)月WWDC大会上亮(liang)相的头显，外观类似滑(hua)雪(xue)镜，右(you)上方有一个类似表盘的按鈕(niu)可以让用戶(hu)在AR和VR功能之间进行切(qie)換(huan)，镜腿(tui)上有一根电源线和外置的电池模组相连，用户可以把电池放在口(kou)袋(dai)里或夾(jia)在衣(yi)服(fu)上。相比厚重的Quest、Pico等一体式VR头显，苹果MR整机重量更轻，也避(bi)免(mian)了发热的问题。

在硬件规格(ge)上，苹果MR非常对得起它的价格：兩(liang)块1.4英(ying)寸的4KMicro-OLED显示屏；搭(da)載(zai)两枚(mei)与最新款Macbook Pro同級(ji)别的M2改款芯(xin)片(pian)；光(guang)學(xue)方案采(cai)用业内最先进的Pancake折(zhe)叠光路(lu)，視(shi)野(ye)範(fan)圍(wei)达120°，远超Meta旗(qi)艦(jian)产品Quest Pro的108°，与人类的视野（124°）相当，能实现更强的沈(chen)浸(jin)式体验；同时，机身(shen)上还有十几个攝(she)像头和传感(gan)器，以实现眼动追(zhui)蹤(zong)和註(zhu)视点渲(xuan)染(ran)功能，可能还会配备一个智能指(zhi)环，来实现手勢(shi)控(kong)制。

由公眾(zhong)号“VR圈(quan)”制作的苹果MR渲染图

在軟(ruan)件方面，苹果MR可能会配备全新操(cao)作系統(tong)xrOS，并且与现有的苹果生態(tai)深(shen)度契合，兼(jian)容iPad应用，支(zhi)持从遊(you)戲(xi)到健(jian)身到视頻(pin)聊(liao)天(tian)等一系列(lie)功能，且一些苹果原生App会提(ti)供xr優(you)化(hua)版(ban)本。

因为高昂的物料成本和誇(kua)張(zhang)的工艺难度，苹果基本不会在初代MR头显上賺(zhuan)到什么錢(qian)。它此前甚(shen)至一度计劃(hua)虧(kui)本销售，来推动这类产品的普及，但最终还是把价格定在了3000美元上方——和成本勉(mian)强持平。

什么群(qun)体会为这款头显買(mai)單(dan)？市场尚无定論(lun)，可能连苹果自(zi)己(ji)也不太确定。

内部文(wen)件显示，苹果划定的使用场景之一是，人们会在派(pai)对上戴着这款头显互动——聽(ting)起来冷(leng)门得有些可疑。

现在押(ya)注MR，可能太早了

回溯(su)歷(li)史，事实是，从乔布斯时代开始，苹果就不是一家擅(shan)长开拓(tuo)新品类的公司。它更擅长的是切入一个已经成熟的品类，为消费者提供体验更出色的产品，并借(jie)此主导市场。

它没有发明智能手机——在iPhone之前，已经有了諾(nuo)基亞(ya)3210；也没有发明MP3——在iPod之前，有索尼的Walkman；在第(di)一台Mac誕(dan)生之前，个人电腦(nao)已经是一个百(bai)花(hua)齊(qi)放的成熟市场。

回想一下2007年初代iPhone发布的那(na)个时刻(ke)，当乔布斯问“你们看懂了吗”的时候(hou)？他篤(du)定市场一定能看懂：眼前这台设备，从图標(biao)上陰(yin)影(ying)的面積(ji)，到觸(chu)屏的感觉，都经过他本人和团队日日夜(ye)夜的細(xi)致打磨；手机+iPod+移(yi)动上网，是一个在商(shang)业上有确定性的产品组合。

但MR不是，至少现在还不是：市场调研公司NPD的数据显示，2022年整个VR头显市场销售額(e)只有11亿美元，仅仅是苹果营收最低(di)的硬件——iPad的1/30；根据Forrester的一份报告，2023年，願(yuan)意在工作中嘗(chang)试使用MR设备的人不超过5%。

苹果畅想的下一台iPhone的愿景，显然需要再等等。就现在的这台设备而言，再顶级的硬件配套(tao)，也没辦(ban)法回答(da)一个问题：用户为什么要把在手机上点几下就能完成的事情，轉(zhuan)移到一台价格高达3000美元、交互更麻烦的头显上？

而这项技术背后那个更宏(hong)大的理念——元宇(yu)宙(zhou)，时至今日都依然只是一个理念。看看Meta股价就知道了。

当然，库克自己并不喜(xi)歡(huan)元宇宙这个詞(ci)。2022年，在接受(shou)荷(he)蘭(lan)媒体Bright采访时，他表示，元宇宙这个词离普通人太远了，对苹果来说，让人们理解它在兜(dou)售的东西是什么很重要。

苹果用“Copresence”（同在）这个词来描述在虛(xu)擬(ni)空(kong)间中共(gong)处的体验，但再多的修(xiu)飾(shi)也不能改变其本質(zhi)——从目前已有的爆料来看，苹果MR的那些功能——打电话、开会、健身、玩(wan)游戏，和我们每年能在Meta Connect大会上听到的口号、以及多年来一家又一家致力于创造新世界的元宇宙创企的口号，没什么两样。

不过，一些分析师认为，苹果初代产品通常能够聚(ju)集一批(pi)忠(zhong)实用户，继而进一步吸(xi)引开发者入駐(zhu)，打造生态粘(zhan)性，再通过硬件迭代推向更廣(guang)的受众。并且，苹果在过往(wang)的产品开发中也经历过类似的颠簸(bo)。

比如Apple Watch，苹果最初的構(gou)想是让它成为一款时尚配饰。初代Apple Watch包(bao)含(han)一款售价1万美元的18k金版本，天后碧(bi)昂絲(si)曾(zeng)经多次戴着这块金表出镜。

但很快(kuai)，苹果就意识到自己搞(gao)錯(cuo)了方向。苹果手表的健身輔(fu)助和健康(kang)監(jian)測(ce)功能，才是它切入大众消费市场的利器。2022年，苹果手表、耳(er)机等配饰，为苹果贡献了超过400亿美元的营收，已经成为常规硬件之外的重要收入支柱(zhu)。

而苹果MR，也被(bei)许多人认为，有希望复刻Apple Watch的路徑(jing)。前提是它要找到类似健身需求之于Apple Watch那样的Product-Market Fit.

苹果可能赌错了方向

库克急(ji)切想推出新终端平台的心态，其实不难理解。

2023财年第二财季(ji)，苹果营收同比下滑2.5%，其中硬件收入同比下滑4.6%。

当舊(jiu)终端頹(tui)势已现，增长的势头臨(lin)近终结，除(chu)了股票回购，库克还能拿(na)什么拴(shuan)住(zhu)华爾(er)街(jie)的心？

只有被冠(guan)以“下一代iPhone”之名的新硬件了。

但时代的浪(lang)潮(chao)，似乎并没有站在苹果这邊(bian)。

今年上半年，微软元宇宙部门和騰(teng)讯XR部门相继宣告解散(san)，字(zi)节旗下VR硬件部门Pico也公布大裁(cai)员计划。

在拋(pao)弃元宇宙的同时，这些公司几乎同步加大了对人工智能的投(tou)入，微软更是憑(ping)借对Open AI的投资，力壓(ya)老(lao)对手谷(gu)歌(ge)，隐隐成了新一輪(lun)技术变革(ge)的領(ling)头羊(yang)。AI賣(mai)鏟(chan)人英偉(wei)达，更是凭借大超预期的一季度业績(ji)，一躍(yue)成为第九(jiu)家万亿市值企业（万亿俱(ju)乐部里的“老六”Meta，早已因为元宇宙部门的连年亏損(sun)，市值跌(die)到了6800亿美元）。

图源：visualcapitalist

上百万的用户在興(xing)奮(fen)地尝试用AI工作，他们不需要像Meta元宇宙那样复杂的产品演(yan)示视频，就能够理解ChatGPT惊人的革命性。

就连一向执着于元宇宙的Meta CEO紮(zha)克伯(bo)格，也开始频频展示公司多年来在AI上的投入，不愿意在新的AI浪潮中掉(diao)队。

但苹果卻(que)显得格外沉寂(ji)。5月份，在大约一小时的苹果财报电话会上，库克只花了不到几分鐘(zhong)的时间，回应了一个关于人工智能的问题。

相比之下，Meta、Alphabet、微软和亚馬(ma)遜(xun)的高管们則(ze)在各自的财报电话会上一共说了168次“AI”。

历史的天平会更青睐誰(shui)的選(xuan)擇(ze)？苹果MR，究竟会是引爆元宇宙行业的下一个iPhone？还是会变成像谷歌眼镜那样过于超前的糟(zao)糕(gao)赌注？

华尔街仍然相信苹果点石(shi)成金的魔(mo)法，和库克大师级的供应链调度能力，但一切都有待市场的檢(jian)验。

尾(wei)声

某种程度上来说，苹果面临着和所有元宇宙夢(meng)想家们相同的困(kun)境。

图灵獎(jiang)得主、计算机科学先驅(qu)Alan Kay曾经说：“人不仅是工具(ju)的制造者……他也是宇宙的创造者。 ”

这是库克、扎克伯格和其他所有元宇宙拥躉(dun)们所相信的未来——在这里，虚拟数位世界与物理现实世界彼(bi)此交叠，计算机将賦(fu)予(yu)人类更方便地在现实世界中navigate的魔法：全息(xi)拟态可以让你瞬(shun)间和地球(qiu)另(ling)一边的朋(peng)友(you)共处一室(shi)；只需掃(sao)一眼就能量出嬰(ying)兒(er)的体溫(wen)；一切知识都能眨(zha)眼间在视野中浮(fu)现；只要你愿意，可以让恐(kong)龍(long)复活(huo)，让寶(bao)可梦降(jiang)临人间......

这即是所謂(wei)“增强现实”——现实与虚拟间的界限(xian)被抹(mo)去，人成为掌控宇宙的超人。

图片来源：Meta

但资本关心的事情要现实得多，未来屬(shu)于未来，股价属于今天：目标客(ke)群是谁？预期营收多少？能成为可靠(kao)的第n增长曲线吗？

6月5号，苹果会交出怎(zen)样的答卷(juan)？让我们拭(shi)目以待。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任編(bian)輯(ji)：