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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>創(chuang)作(zuo)者(zhe)經(jing)濟(ji)占(zhan)領(ling)戛(jia)納(na)创意(yi)節(jie)海(hai)灘(tan)，代(dai)表(biao)了(le)海外(wai)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)哪(na)些(xie)新(xin)風(feng)向(xiang)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜品(pin)牌(pai)工(gong)廠(chang)BrandsFactory

戛纳国際(ji)创意节创立(li)於(yu)1954年(nian)，被(bei)譽(yu)為(wei)廣(guang)告(gao)创意营销界(jie)的“奧(ao)斯(si)卡(ka)”。每(mei)年，由(you)科(ke)技(ji)公(gong)司(si)和(he)营销公司們(men)承(cheng)包(bao)的遊(you)艇(ting)和海滩俱(ju)樂(le)部(bu)，都(dou)是(shi)戛纳国际创意节上(shang)不(bu)可(ke)缺(que)少(shao)的亮(liang)點(dian)。

海滩上的风景(jing)也(ye)代表著(zhu)(zhe)广告营销屆(jie)的最(zui)新风向。從(cong)2015年開(kai)始(shi)，戛纳海滩被广告技術(shu)供(gong)應(ying)商(shang)占领，而(er)2023年的戛纳海滩，是屬(shu)于创作者和影(ying)響(xiang)者们的盛(sheng)夏(xia)。

據(ju)Influencer Marketing Hub的數(shu)据，2022年，全(quan)球(qiu)创作者市场規(gui)模(mo)預(yu)計(ji)達(da)到(dao)了1040億(yi)美(mei)元(yuan)。

Meta、TikTok、YouTube、Snap、Spotify等(deng)创作者平(ping)臺(tai)都參(can)與(yu)了這(zhe)次(ci)活(huo)動(dong)，並(bing)攜(xie)帶(dai)了平台创作者们出(chu)席(xi)。而KOL营销公司也積(ji)極(ji)地(di)在(zai)国际创意节進(jin)行(xing)展(zhan)示(shi)，以(yi)KOL营销平台Captiv8为例(li)，該(gai)公司在今(jin)年首(shou)次投(tou)入(ru)了資(zi)金(jin)，安(an)排(pai)幾(ji)十(shi)名(ming)营销人(ren)員(yuan)和创作者参与了本(ben)次活动。

从去(qu)年开始，营销人员开始意識(shi)到，创作者经济不再(zai)是壹(yi)種(zhong)新奇(qi)的事(shi)物(wu)，而是一种正(zheng)確(que)的策(ce)略(lve)。“如(ru)果(guo)不通(tong)過(guo)创作者，就(jiu)很(hen)難(nan)真(zhen)正接(jie)觸(chu)到Z世(shi)代。”一位(wei)CMO在创意节上說(shuo)。

隨(sui)着广告成(cheng)本上漲(zhang)和创作者们越(yue)来越壯(zhuang)大(da)的趨(qu)勢(shi)，KOL营销已(yi)经成为海外大多(duo)数品牌预算(suan)的固(gu)定(ding)項(xiang)目(mu)。

impact.com在《2022-2023海外KOL营销洞(dong)察(cha)報(bao)告》中指(zhi)出，全球KOL营销经歷(li)了重(zhong)大的變(bian)化(hua)和發(fa)展，如今，大量(liang)消(xiao)費(fei)者在做(zuo)購(gou)買(mai)決(jue)策之(zhi)前(qian)，都會(hui)傾(qing)向于参考(kao)KOL的建(jian)議(yi)和內(nei)容(rong)。

而随着海外KOL营销的生(sheng)態(tai)化，品牌出海更(geng)加(jia)需(xu)要(yao)深(shen)入理(li)解(jie)海外创作者经济正在发生的变化，理解品牌和KOL雙(shuang)方(fang)视点的差(cha)異(yi)性(xing)，才(cai)能(neng)达成更高(gao)的合(he)作價(jia)值(zhi)。

2023，海外KOL影响力(li)持(chi)續(xu)擴(kuo)大

今年，国际上著名的KOL营销公司，开始在戛纳Croisette海滩上占据了重要的位置(zhi)。往(wang)年雖(sui)然(ran)TikTok、Pinterest等社(she)交(jiao)平台都在海滩上占有(you)一定的位置，但(dan)留(liu)給(gei)创作者们的空(kong)間(jian)并不多。

今年的节日(ri)上，KOL营销公司Influence接管(guan)了此(ci)前由Twitter持有的黃(huang)金海滩位置，这被看(kan)作是一個(ge)劃(hua)時(shi)代的標(biao)誌(zhi)。

在过去兩(liang)年，广告主(zhu)和创作者的合作方式(shi)发生了真正的变化。媒(mei)體(ti)平台和营销公司將(jiang)戛纳广告节视作一个“對(dui)話(hua)”的機(ji)会，幫(bang)助(zhu)创作者和营销人员建立溝(gou)通的橋(qiao)梁(liang)，更好(hao)地将创作者经济纳入到未(wei)来的合作计划中。

对此，亞(ya)馬(ma)遜(xun)旗(qi)下(xia)的直(zhi)播(bo)平台Twitch邀(yao)請(qing)了游戲(xi)主播Koji在台上发言(yan)，Koji以《Among Us》和《堡(bao)壘(lei)之夜(ye)》的游戏直播而出名，并已经和可口(kou)可乐、X-Box进行过合作。在活动中，Koji与营销人员进行了直接的对话。

在创意节中，Koji会見(jian)了一些重要的品牌客(ke)戶(hu)，这些客户希(xi)望(wang)花(hua)时间更好地了解创作者和他(ta)们的工作方式，以及(ji)对他们来说什(shen)麽(me)是重要的。

随着KOL营销在疫(yi)情(qing)後(hou)的升(sheng)級(ji)，营销人员也更加依(yi)賴(lai)KOL对于消费者的影响力。KOL营销来到了一个全新的时代，进入了KOL与品牌重新进行对话的时代。KOL不再是品牌营销的从属者，他们与消费者有更加緊(jin)密(mi)的聯(lian)系(xi)，并重视内容创作的自(zi)由度(du)和專(zhuan)業(ye)性。因(yin)此，对于海外营销人员，重新理解KOL和创作者经济，是未来几年海外品牌营销戰(zhan)略的重点。

impact.com在《KOL营销洞察报告》中展現(xian)了有趣(qu)的数据，在研(yan)究(jiu)中，有54%的受(shou)訪(fang)者認(ren)为自己(ji)是内容创作者。也即(ji)是说，他们对自己在社交平台的定位，不僅(jin)仅是興(xing)趣愛(ai)好的分(fen)享(xiang)者，更是輸(shu)出专业内容的“行业专家(jia)”。

事實(shi)上，海外社交平台上，专家型(xing)以及小(xiao)微(wei)型KOL正受到越来越多的歡(huan)迎(ying)。頭(tou)部KOL曝(pu)光(guang)效(xiao)果好，但粉(fen)絲(si)参与度低(di)。而小微KOL的粉丝参与度更高，能为品牌增(zeng)加可信(xin)度。

KOL的个人品牌的价值更加得(de)以彰(zhang)顯(xian)。KOL可以通过内容付(fu)费、打(da)造(zao)个人品牌、出售(shou)產(chan)品来獲(huo)得收(shou)入，其(qi)收入選(xuan)擇(ze)变得多樣(yang)化，而品牌方的主动權(quan)可能会受到一定的沖(chong)擊(ji)。

《报告》显示，有77%的内容创作者的收入来源依舊(jiu)是与品牌的营销合作。随着KOL营销领域(yu)的专业化，品牌与KOL的营销合作方式与营销目的也在深入演(yan)变，并将在合作中实现更多的营销价值。

一些内容创作者们追(zhui)求(qiu)平等的合作夥(huo)伴(ban)關(guan)系，这也就意味(wei)着，出海品牌需要更好地理解海外KOL营销的动态变化趋势，尋(xun)求实现更好的合作效果。

“信任(ren)度”是KOL营销的核(he)心(xin)

今年的戛纳创意节，也被看作是網(wang)紅(hong)营销最成功(gong)的一年。一位首席营销官(guan)表示，今年在Croisette上看到的创作者领域的规模可能是去年的两倍(bei)，而且(qie)未来会越来越好。这也意味着，KOL营销的影响力在增長(chang)，在品牌广告支(zhi)出的占比(bi)還(hai)将繼(ji)续扩大。

KOL营销的关鍵(jian)就在于消费者和KOL之间建立的信任度。借(jie)助消费者“爱屋(wu)及烏(wu)”的心理，KOL帮助品牌建立良(liang)好的印(yin)象(xiang)，或(huo)是直接轉(zhuan)化为购买率(lv)。

《报告》显示，有三(san)分之一的消费者通过社交媒体渠(qu)道(dao)来了解品牌，并在年輕(qing)消费群(qun)体中，该倾向更为明(ming)显。社交媒体已成为年轻人认识新品牌、了解品牌的首要渠道。

为了提(ti)高KOL营销效果，需要理解KOL与消费者信任度建立的原(yuan)因，以及这种信任度能对营销产生哪些价值。

KOL代表了一个共(gong)同(tong)兴趣的群体，當(dang)代社会文化圈(quan)層(ceng)和結(jie)構(gou)越来越豐(feng)富(fu)、細(xi)致(zhi)，KOL作为“意见领袖(xiu)”，憑(ping)借自身(shen)的专业度和个性风格(ge)，在兴趣圈层具(ju)備(bei)足(zu)夠(gou)的影响力。

从营销的角(jiao)度来看，年轻群体更喜(xi)欢内容创作者。比起(qi)名人带貨(huo)，年轻群体更喜欢中小型的KOL，因为他们更具备真实性和专业度，他们的品牌代言更加真实可靠(kao)。

因此，在KOL营销中，KOL能够帮助粉丝增加对于品牌的好感(gan)度，获得更多受眾(zhong)的信任和喜爱，从而与消费者建立更牢(lao)固的关系。

而品牌想(xiang)要推(tui)动消费转化，关键也在于利(li)用(yong)好KOL和粉丝的信任关系。《报告》中指出，这种信任关系主要源于三个重要影响因素(su)：KOL对自己的专业领域充(chong)滿(man)熱(re)情；KOL擁(yong)有一定的专业知(zhi)识；在与品牌合作时KOL如实披(pi)露(lu)了推广信息(xi)。

在平台的选择上，不同的用户群体有不同的平台偏(pian)向性。其中，年轻一代的受众更偏好图像(xiang)、影像内容，这对于KOL营销有天(tian)然的優(you)势。短(duan)视頻(pin)在海外的流(liu)行，为KOL营销带来了丰富的土(tu)壤(rang)。

海外非(fei)营利性兒(er)童(tong)节目組(zu)織(zhi)、芝(zhi)麻(ma)街(jie)工作室(shi)的CMO Samantha Maltin参与了戛纳创意节，她(ta)在面(mian)对媒体采(cai)访时表示，《芝麻街》节目登(deng)陸(lu)TikTok后，在72小时内就拥有了100萬(wan)播放(fang)量，觀(guan)众的数量不斷(duan)激(ji)增。懷(huai)旧的卡通人物形(xing)象，迅(xun)速(su)成为了TikTok上的一股(gu)热門(men)趋势。

以TikTok为代表的海外社交媒体，具备引(yin)爆(bao)海外潮(chao)流和热点的強(qiang)大势力。

impact.com《报告》显示，虽然TouTube和Facebook的受众最大，但KOL最喜欢的平台是Instagram和TikTok。調(tiao)查(zha)中，有92%的KOL稱(cheng)他们主要在Instagram上发帖(tie)，43%在TikTok发帖，TikTok已经超(chao)过Facebook。

以TikTok为代表的海外社交媒体，具备引爆海外潮流和热点的强大势力。

并且，TikTok拥有可观的用户互(hu)动率。据WARC的数据，TikTok的平均(jun)互动率为7.50%，是排名第(di)二(er)的Instagram（3.22%）的两倍多。

因此，海外KOL营销，也是品牌们能够最快(kuai)、最直接接触海外“Z世代”的途(tu)徑(jing)。

但在实际投入营销的过程(cheng)中，营销人员和KOL之间存(cun)在的矛(mao)盾(dun)也被暴(bao)露。营销人员希望通过KOL营销，能够提升品牌知名度和促(cu)进消费者互动率，而KOL則(ze)更加关註(zhu)自身的内容创作。这也意味着，随着创作者生态的进一步(bu)发展，KOL营销的策略和方法(fa)也要随之叠(die)代。

据海外媒体报道，本次戛纳创意节上其中一个显著的趋势是，创作者在品牌战略上开始贏(ying)得一席之地。随着品牌寻求创作者的力量来打造产品，品牌和创作者寻求平等合作关系、共同创作的战略，成为新的方向。

品牌出海，如何(he)適(shi)应KOL营销的升级？

在今年戛纳国际创意节的第二天，沃(wo)爾(er)瑪(ma)、e.l.f. Beauty和联合利華(hua)的首席营销官，一同討(tao)論(lun)了如何充分利用KOL影响力营销。

其中，联合利华的全球首席营销官Samir Singh分享了他对于品牌与KOL合作关系的观点。他表示，虽然联合利华已经是100年的老(lao)品牌，但比起品牌自身的说法，消费者通常(chang)更相(xiang)信別(bie)人对这个品牌的評(ping)价，而这是创作者经济的意義(yi)所(suo)在。

Samir Singh表示，他们对品牌的信息傳(chuan)遞(di)有相当的控(kong)制(zhi)力，但如果为了达到创意的多样性，他们願(yuan)意放棄(qi)一点控制权。而至(zhi)于衡(heng)量方法，如果可以提升品牌的长期(qi)影响力、知名度，他就不会太(tai)擔(dan)心点击率以及其他指标。

随着创作者经济的升级，KOL营销已经不單(dan)是簡(jian)单的流量转化，还能从更多維(wei)度上实现品牌效益(yi)的最大化。这也意味着，品牌与KOL的合作不单是简单的甲(jia)乙(yi)方关系，更是平等的合作伙伴关系，品牌需要探(tan)索(suo)和KOL更加平等和多元的合作形式。

目前，大部分KOL营销关注于短期视角，关注发了几篇(pian)帖子(zi)后的流量转化。通过对KOL优势的分析(xi)，营销人员可以通过KOL营销，挖(wa)掘(jue)更多的业務(wu)价值，因此，出海品牌的KOL营销策略可以有更多的创新和升级。

impact.com《报告》的调研样本显示，KOL营销的最大优势是信任度和真实性。在长期与KOL合作营销的人员中，有73%认可了信任的和真实性的价值，这显示了双方长期合作的重要性。

出海品牌可以探索形式更丰富、效益更大的KOL合作模式。

impact.com《报告》显示，品牌与KOL合作，最受欢迎的模式是由KOL创作内容来展示品牌形象，有80%的营销人员认为这种方式很有效。同时，还有其他一些合作模式，比如对于快消品類(lei)，KOL可以展示一段(duan)时间内持续使(shi)用某(mou)品牌产品；或是在社交媒体宣(xuan)传自己使用某品牌产品等。

而由于营销价值的多元化，以及KOL之间的个体差异，如何準(zhun)确衡量KOL合作中的績(ji)效，成为营销人员目前最大的挑(tiao)战。

对于如何衡量营销项目的价值和表现，在调研中，营销人员和KOL都认同营销带来互动率提升的指标，但在其他考量指标上持有不同的观点。比如，KOL更加重视社交媒体流量的增加，对转化率提升的认同度較(jiao)低，而营销人员对于社交媒体流量以及转化率都持有相同的重视度。

为了提升KOL合作的良性循(xun)環(huan)，营销人员需要与KOL进行更多沟通和分析，优化KOL营销效果，并将绩效的衡量与报酬(chou)支付更好地结合。

《报告》指出，品牌可以与KOL建立长期的合作伙伴关系，在不断的測(ce)試(shi)和學(xue)習(xi)中优化营销策略；在营销效果的衡量上，可以与项目目标对应，而非拘(ju)泥(ni)与社交媒体上的指标；以及可以在关键指标上，给予(yu)KOL激勵(li)和打賞(shang)，带动营销项目的正向发展。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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