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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 節(jie)點(dian)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 五(wu)洲(zhou)

不(bu)久(jiu)前(qian)，馬(ma)斯(si)克(ke)与LV老(lao)板(ban)阿(e)爾(er)諾(nuo)在(zai)法(fa)国共(gong)進(jin)午(wu)餐(can)，被(bei)媒(mei)體(ti)形(xing)容(rong)為(wei)“new money与old money的碰(peng)撞(zhuang)”。在2022年福(fu)布(bu)斯排(pai)行(xing)榜(bang)上(shang)，马斯克与阿尔诺分(fen)別(bie)以(yi)2369億(yi)美(mei)元和(he)2334亿美元身(shen)家，位(wei)居(ju)全(quan)球(qiu)前二(er)。

在這(zhe)個(ge)技(ji)術(shu)加(jia)速(su)改(gai)變(bian)世(shi)界(jie)的當(dang)口(kou)，以阿尔诺为代(dai)表(biao)的“舊(jiu)錢(qian)”依(yi)然(ran)能与马斯克代表的“新(xin)钱”分庭(ting)抗(kang)禮(li)，正(zheng)是應(ying)了(le)巴(ba)菲(fei)特(te)那(na)句(ju)“電(dian)腦(nao)無(wu)法改变人(ren)們(men)咀(ju)嚼(jiao)口香(xiang)糖(tang)習(xi)慣(guan)”的格(ge)言(yan)。

回(hui)顧(gu)我(wo)们的周(zhou)圍(wei)，AIGC雖(sui)然能輔(fu)助(zhu)我们高(gao)效(xiao)工(gong)作，但(dan)无法改变我们對(dui)“好(hao)食(shi)物(wu)与好穿(chuan)著(zhu)(zhe)”的追(zhui)求(qiu)。“老钱”在可預(yu)見(jian)的未(wei)来光(guang)芒(mang)依旧，賣(mai)服(fu)裝(zhuang)的迅(xun)銷(xiao)（優(you)衣(yi)库母(mu)公(gong)司(si)）老板柳(liu)井(jing)正長(chang)期(qi)位居日(ri)本(ben)首(shou)富(fu)地(di)位，力(li)壓(ya)科(ke)技投(tou)資(zi)“狂(kuang)魔(mo)”孫(sun)正義(yi)。

在中国，服装卖好了公司市(shi)值(zhi)照(zhao)樣(yang)上千(qian)亿元，安(an)踏(ta)、李(li)寧(ning)比(bi)比皆(jie)是。不過(guo)，壹(yi)旦(dan)经營(ying)失(shi)策(ce)，其(qi)掉(diao)隊(dui)的速度(du)也(ye)很(hen)快(kuai)，“国民(min)服飾(shi)”便(bian)是这样一例(li)，該(gai)公司在过去8年間(jian)市值蒸(zheng)發(fa)近(jin)500亿元，股(gu)價(jia)跌(die)幅(fu)超(chao)过六(liu)成(cheng)。

本文將(jiang)探(tan)討(tao)：经歷(li)“滑(hua)鐵(tie)盧(lu)”的主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是什(shen)麽(me)？在当前戰(zhan)略(lve)下(xia)它(ta)能否(fou)扭(niu)轉(zhuan)被動(dong)局面(mian)？

为什么門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)，業(ye)績(ji)卻(que)在放(fang)緩(huan)?

高光時(shi)的幾(ji)乎(hu)做(zuo)到(dao)了家喻(yu)戶(hu)曉(xiao)。

当时，国內(nei)消(xiao)費(fei)者在各(ge)級(ji)城(cheng)市的購(gou)物中心(xin)与步(bu)行街(jie)都(dou)能看(kan)到藍(lan)白(bai)相(xiang)间的门頭(tou)，感(gan)受(shou)到店内多个店員(yuan)的貼(tie)心服務(wu)。

親(qin)民的价格与穩(wen)定(ding)的質(zhi)量(liang)曾(zeng)将大(da)部(bu)分中国男(nan)人，以及(ji)男人的妻(qi)子(zi)们吸(xi)引(yin)进的门店，在那裏(li)花(hua)掉购買(mai)一年服饰的预算(suan)。

廣(guang)告(gao)大師(shi)葉(ye)茂(mao)中也曾为亲自(zi)“題(ti)詞(ci)”——“男人的衣櫃(gui)、一年逛(guang)兩(liang)次(ci)”。在那个“电视一響(xiang)、黃(huang)金(jin)萬(wan)两”的傳(chuan)統(tong)媒体时代，海澜之家精(jing)準(zhun)的品(pin)牌(pai)定位与魔性(xing)的广告語(yu)很快塑(su)造(zao)了其“国民服饰”的男装領(ling)導(dao)地位。

2014年，借(jie)殼(ke)上市首年，营收(shou)便超过123亿元，較(jiao)上一年同(tong)比增(zeng)长75%，更(geng)较同样经营大眾(zhong)服饰的森(sen)马服饰高出(chu)50%。在业绩高速增长之外(wai)，還(hai)保(bao)持(chi)着19%以上的凈(jing)利(li)率(lv)，当年公司爆(bao)賺(zhuan)23.75亿元。

井噴(pen)式(shi)发展(zhan)的勢(shi)头助推(tui)股价在很快就(jiu)逼(bi)近18元（前復(fu)權(quan)）高点，公司市值超过700亿元，創(chuang)始(shi)人周建(jian)平(ping)家族(zu)持股价值超过400亿元。

当时，主品牌在全国的门店總(zong)數(shu)僅(jin)为3348家，券(quan)商(shang)認(ren)为这一数字(zi)将有(you)望(wang)以每(mei)年400-500家的速度稳定扩张，且(qie)门店面積(ji)还會(hui)不斷(duan)扩大。

2022年年末(mo)主品牌的总门店数为5942家，较2014年年末的3348家增加2634家，年均(jun)净增加達(da)325家，虽不及券商測(ce)算数據(ju)，但也頗(po)为可觀(guan)。

不过与门店稳步扩张相反(fan)的是，海澜之家业绩狂飆(biao)的步伐(fa)減(jian)缓了。

從(cong)趨(qu)势上看，自2016年開(kai)始，的营收与净利潤(run)便进入(ru)了“个位数增长”时代，在最(zui)近的四(si)个财年中，更有三(san)个财年處(chu)於(yu)净利润負(fu)增长之中。2022年，公司歸(gui)母净利润尚(shang)不及2014年水(shui)平。

究(jiu)竟(jing)是什么原因讓(rang)陷(xian)入了“门店扩张，业绩放缓”的经营窘(jiong)境(jing)中？

节点财经认为：内外部都有影(ying)响，首先(xian)从外部看，受行业放缓的影响比较大。据国家统計(ji)据数据，全国限(xian)額(e)以上單(dan)位服装鞋(xie)帽(mao)、針(zhen)紡(fang)織(zhi)品零(ling)售(shou)总额同比增速从2016年的7.0%最低(di)下滑到2020年的-6.6%。

不过，行业放缓並(bing)不足(zu)以全部解(jie)釋(shi)海澜之家的减速問(wen)题，我们发現(xian)同样專(zhuan)註(zhu)于平价优质服饰的优衣库中国同期却取(qu)得(de)了良(liang)好的成绩。

迅销财報(bao)数据顯(xian)示(shi)，疫(yi)情(qing)之後(hou)的2021年，其大中華(hua)區(qu)的营收与经营利润規(gui)模(mo)均创新高，而(er)的业绩高峰(feng)依旧停(ting)留(liu)在2019年。

橫(heng)向(xiang)比较下来，海澜之家的业绩减速更多是出自内部因素(su)。

“讨好年轻人”是海澜之家的当务之急(ji)

从一家地方(fang)纺织企(qi)业发展为国民男装品牌，仅用(yong)了10年（2000年-2010年）时间，这背(bei)后既(ji)有周建平精明(ming)的经商之道(dao)，比如(ru)他(ta)为打(da)造的“平臺(tai)+品牌”運(yun)营模式，也有时代背景(jing)的加持。

这一背景確(que)切(qie)而言就是我国加入WTO以后，居民收入迅猛(meng)增加，帶(dai)动消费者对品牌服饰的需(xu)求旺(wang)盛(sheng)。

但隨(sui)着人均收入的持續(xu)提(ti)高以及新一代年轻消费者（90后，00后）成为消费主流(liu)，海澜之家过去的经营之道遭(zao)遇(yu)嚴(yan)峻(jun)挑(tiao)战，这主要表现在新一代消费者選(xuan)购服饰时更看重(zhong)服装的設(she)计与个性化，而老一輩(bei)消费者追求的是质量与實(shi)用。

这也不難(nan)理(li)解，进入2010年之后，像(xiang)ZARA、优衣库、H&M这些(xie)快时尚服饰品牌在国内发展的如火(huo)如荼(tu)，而像美特斯邦(bang)威(wei)、貴(gui)人鳥(niao)、森马等(deng)传统品牌服饰均遭遇不同程(cheng)度的挑战。

主流消费者选购服饰邏(luo)輯(ji)的生(sheng)变給(gei)传统品牌服饰造成巨(ju)大的经营压力，导致(zhi)服饰企业格外關(guan)注“品牌年轻化”这个主题。

运动品牌李宁曾用近10年时间才(cai)解決(jue)掉“品牌年轻化”的问题，无論(lun)是更改“LOGO”，还是广告语，还是发展潮(chao)牌服饰。相对于李宁熱(re)愛(ai)体育(yu)，年轻偏(pian)小(xiao)的目(mu)標(biao)消费者而言，面臨(lin)的品牌年轻化压力要小一些。

据节点财经線(xian)下门店走(zou)訪(fang)及线上平台調(tiao)研(yan)，的主流消费人群(qun)主要仍(reng)然是30歲(sui)以上的成年男士(shi)，大方稳重的款(kuan)式与可靠(kao)的质量吸引了这批(pi)忠(zhong)实的成年男士。

但从发展的眼(yan)光看，当下的客(ke)户結(jie)構(gou)并不利于品牌的可持续发展，畢(bi)竟随着时间的推移(yi)，成年男士的容量会不断收縮(suo)，沒(mei)有年轻人进入的无疑(yi)会陷入无源之水的危(wei)局之中。

意(yi)識(shi)到问题的近些年一直(zhi)在用頻(pin)繁(fan)更換(huan)代言人的方式来解救(jiu)困(kun)局。据节点财经不完(wan)全统计，过去三年至(zhi)少(shao)更换了4位代言人，其中包(bao)括(kuo)足球球星(xing)武(wu)磊(lei)，流行歌(ge)星周傑(jie)倫(lun)，演(yan)藝(yi)明星許(xu)魏(wei)洲，以及最新的国民演员张頌(song)文。

北(bei)京(jing)某(mou)品牌咨(zi)詢(xun)公司合(he)夥(huo)人张亮(liang)稱(cheng)：“海澜之家选代言人，好像誰(shui)紅(hong)簽(qian)谁”。而在营销传播(bo)上，频繁更换代言人是一種(zhong)操(cao)作大忌(ji)，其不仅会擡(tai)高公司的广告开支(zhi)，还不利于顾客心智(zhi)的鞏(gong)固(gu)。

财报显示，自2018年以来，公司的销售费用增长呈(cheng)飙升(sheng)趋势，由(you)当18亿元增至34亿元，占(zhan)营收的比例业也从不到9.5%增长至18.5%。

但仅通(tong)过更换代言人与增加销售费用并不是解决品牌年轻化的良藥(yao)。一位服饰行业观察(cha)者对节点财经表示：可能仍未抓(zhua)住(zhu)解决品牌年轻化的核(he)心矛(mao)盾(dun)——即(ji)让產(chan)品自己(ji)吸引年轻人，而不是代言人。他說(shuo)，应该向优衣库等快时尚品牌學(xue)习，通过跟(gen)蹤(zong)前沿(yan)的设计風(feng)向，及时引进流行的款型(xing)设计来打动年轻消费者。

“可退(tui)貨(huo)”为何(he)会成为一把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)？

而除(chu)了品牌年轻化的隱(yin)患(huan)之外，节点财经认为大量库存引起(qi)的“剪(jian)标商品”对海澜之家的正常(chang)经营造成了不小的沖(chong)擊(ji)。

簡(jian)单形容，就是原本消费者在线下门店或(huo)线上商城用200-300元购买的正价服饰，一年后可能以剪掉商标的方式流通市場(chang)，但售价仅是正价服装的1/4。

这一切到底(di)是怎(zen)么发生的？

这就不得不归咎(jiu)于海澜之家獨(du)有的“平台+品牌”的轻资产运营模式了。

服装行业最大的痼(gu)疾(ji)是库存，就像著名(ming)投资人查(zha)理·芒格所(suo)言，他在投资中最不願(yuan)意看到的是老板最后指(zhi)着一对存货与设備(bei)对股東(dong)说“看，这就是给妳(ni)们赚到的钱”。

为了最大化削(xue)弱(ruo)存货对公司盈(ying)利的影响，周建平于2007年与的供(gong)应商協(xie)商确立(li)了“可退货”的條(tiao)款，即采(cai)购来的服装，在一定期限内如果(guo)未销售完，可部分退给供应商。

可退货条款大幅降(jiang)低了的库存减值隐患，不过，刀(dao)刃总有两面。随着品牌年轻化的不及预期，公司的库存持续积压，盡(jin)管(guan)这些库存大部分可以退货供应商，但退回去的库存以剪标的方式流通反倒(dao)对品牌形成了反噬(shi)。

2020年，央(yang)视财经曾全面曝(pu)光过“剪标”商品大量流通的现象(xiang)，浙(zhe)商證(zheng)券纺服零售分析(xi)师于健(jian)对此(ci)表示“服饰企业一般(ban)通过自有电商、线下奧(ao)特萊(lai)斯、以及一些折(zhe)扣(kou)店与工廠(chang)店等渠(qu)道去消化库存，这一狀(zhuang)態(tai)屬(shu)于可控(kong)状态，一旦库存变成剪标产品流通，就处于一种不可控状态了。”

但是没得选，因为它无法左(zuo)右(you)供应商将退回去的货作何处理。

2022年，的存货再(zai)次飙升至94.5亿元，库存周转率更是创下1.2次的年度新低。按(an)照公司2022年年报中的分類(lei)，这其中的62亿存货属于“可退货”商品，24.5亿元库存需要自己处理。

这意味(wei)着2023年将有销售额62亿元的存货再次以剪标商品的方式在市场上流通。

有分析人士向节点财经透(tou)露(lu)，海澜之家的长期居高不下库存只(zhi)是表象，其背后的根(gen)本原因在于公司对设计環(huan)节的弱把控，导致设计出来的服饰跟不上时代的步伐。

他说的服装设计模式为“公司与供应商聯(lian)合设计”，在设计流程中，主要负責(ze)最关鍵(jian)的开发提案(an)和最終(zhong)选型环节，非(fei)核心的设计打样等业务由供应商的设计團(tuan)队负责。简单翻(fan)譯(yi)，海澜之家负责创意方向与篩(shai)选，供应商則(ze)负责创意執(zhi)行与生产。

这种模式本身没有缺(que)陷，但效果如何取决于做双方的执行质量，尤(you)其是在决定服饰是否受消费者歡(huan)迎(ying)最关键一环——创意提案，这需要设计师的豐(feng)富经驗(yan)以及龐(pang)大的数据库。但一个尷(gan)尬(ga)的现象是海澜之家从不公布公司的设计师资源，股东連(lian)公司有多少设计师都不知(zhi)道，而这一数字是森马服饰、美邦服饰等经常披(pi)露的数字。

20年前，周建平因在日本看到优衣库的暢(chang)销回国创建了，但其可能只学到了优衣库自助购物与平价服饰的外表，而没有学到优衣库擅(shan)长制(zhi)造爆款的内核。20年后，接(jie)过父(fu)亲職(zhi)位的周立宸(chen)还需要再補(bu)一下父亲留下的功(gong)課(ke)。

最后的話(hua)

在服饰领域(yu)沈(chen)澱(dian)26年后，的战略不仅是要成为“男人的衣柜”，还要成为“全家人的衣柜”。

截(jie)至当前，除了主品牌外，还打造了职业装定制品牌“聖(sheng)凱(kai)诺”、生活(huo)家居品牌“海澜优选”、女(nv)装品牌OVV、潮牌男装品牌“黑(hei)鯨(jing)”以及全品类兒(er)童(tong)服饰品牌“男生女生”、高端(duan)嬰(ying)童生活方式品牌“英(ying)氏(shi)”与滑雪(xue)装备品牌“海德(de)”等七(qi)大品牌。

在市场集(ji)中度普(pu)遍(bian)不高的服饰行业，把雞(ji)蛋(dan)放在多个籃(lan)子里的“多品牌”战略对于海澜之家的未来的业绩彈(dan)性至关重要，不过市场还需要对海澜之家的多元化战略保持耐(nai)心。公司2022年年报显示：主品牌仍以76.8%的份(fen)额占据大头，其余(yu)除了职业工装品牌圣凯诺占公司服饰总收入比例为12.6%，其他六大品牌的占比仅为10.6%。

此外縱(zong)向回顾来看，的品牌多元化进展也不尽人意。财报显示，2020年“其他品牌”的营收为16.06亿元，2022年这一数字为19.04亿元，也就是说过两年，除与圣凯诺之外的其他品牌营收仅增加了3亿元，这还算进了去年首次并表的滑雪装备品牌海德。

种种不利环境下，市场给的估(gu)值仅有8倍(bei)，而在这一水平上已(yi)经停留了一年之多，另(ling)一邊(bian)像李宁、安踏这些体育服饰巨头，以及比音(yin)勒(le)芬(fen)高端服饰品牌，其动态市盈率均超过了25倍。

严重落(luo)后的估值水平警(jing)示着两种可能：要么被低估，要么不达预期。

不过，当前一个好的跡(ji)象是已经打开了品牌年轻化的一道口子，从节点财经走访的门店情況(kuang)看，在主品牌门店内的另一半(ban)上架(jia)有大量年轻消费者的服饰，这些设计新潮、并有IP联名的服饰款型不輸(shu)头部品牌。

也在年报中提到，公司将持续“围繞(rao)新国潮、新街潮、轻商务和轻运动‘两新两轻’四大风格切入点，针对年轻消费者打造全新商品矩(ju)陣(zhen)，提高年轻客群占比”。率先从年轻化破局，或许给的未来添(tian)上一抹(mo)靚(liang)麗(li)色(se)彩(cai)。

总体而言，的男装霸(ba)主地位尚且稳固，但由于品牌年轻化，以及高库存问题的压制，公司估值处在历史(shi)低位。但问题的背后同样蘊(yun)藏(zang)着機(ji)遇，一旦成功解决掉其中一个问题，公司迎来戴(dai)維(wei)斯双击的可能性也很大。

此外，上述(shu)棘(ji)手(shou)问题的解决还有利于加速公司多元化的步伐，推进向一家真(zhen)正的服饰集团邁(mai)进。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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