矿泉水 广告 的创意

meiyoutebiefuzadecaozuo，qingqingdedianjipingmu，ranhoudajiajiukeyizaizhelihenqingsongdewanshuao。zhuangbeibutongdeyouxizhuangbanwanjiajiangkeyibiandefeitongyiban。keaidexiaotuzixianzaifeichangdezheji，ganjinliyongnidezhihuibangzhutataoliba。jinqinglaizheliganshounidezhenzhengjiqingchuangguantiyanba，feichangjiandanyouqudemoshixuanze;youxiyihantangwenhuaweibeijing，zhuda“jingdianNPChudong”、“duojiejujuqing”、“tansuojiemi”、“gujinpengzhuang”dengteseneirong。「直(zhi)覺(jiao)營(ying)銷(xiao)」行(xing)不(bu)通(tong)了(le)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)觉中(zhong)國(guo)

文(wen) | 王(wang)智(zhi)遠(yuan)

LV又(you)火(huo)了，妳(ni)知(zhi)道(dao)為(wei)啥(sha)嗎(ma)？

從(cong)6月(yue)25日(ri)到(dao)7月9日，路(lu)易(yi)威(wei)登(deng)（Louis Vuitton）和(he)三(san)家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)MANNER、PLUSONE、METAL HANDS壹(yi)起(qi)搞(gao)了個(ge)聯(lian)合(he)营销活(huo)動(dong)。

整(zheng)个事(shi)兒(er)就(jiu)是(shi)，你買(mai)兩(liang)本(ben)290元(yuan)的(de)城(cheng)市(shi)遊(you)記(ji)，他(ta)們(men)就送(song)你一个帶(dai)有(you)LV標(biao)誌(zhi)的帆(fan)布(bu)袋(dai)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，你花(hua)580元，實(shi)際(ji)上(shang)买的是一个联名(ming)帆布袋，送你两本書(shu)。

说实话，我(wo)肯(ken)定(ding)不會(hui)买，真(zhen)搞不懂(dong)那(na)些(xie)搶(qiang)購(gou)的人(ren)腦(nao)子(zi)裏(li)在(zai)想(xiang)什(shen)麽(me)。這(zhe)些大(da)牌(pai)總(zong)喜(xi)歡(huan)做(zuo)些讓(rang)人摸(mo)不著(zhe)頭(tou)脑的事，先(xian)是“像(xiang)曲(qu)別(bie)針(zhen)一樣(yang)的手(shou)鏈(lian)”，再(zai)到“塑(su)料(liao)奢(she)侈(chi)品(pin)涼(liang)鞋(xie)”，为了品牌溢(yi)價(jia)，見(jian)怪(guai)不怪。

以(yi)前(qian)这样的营销方(fang)式(shi)肯定被(bei)大家接(jie)受(shou)，畢(bi)竟(jing)，这種(zhong)直觉式营销一直是大牌的常(chang)規(gui)操(cao)作(zuo)。

但(dan)这次(ci)，这个联名活动卻(que)让LV的品牌形(xing)象(xiang)大受影(ying)響(xiang)，甚(shen)至(zhi)有媒(mei)體(ti)说“花幾(ji)百(bai)塊(kuai)买个帆布袋，還(hai)要(yao)貼(tie)上LV的标簽(qian)，这不是窮(qiong)而(er)虛(xu)榮(rong)吗”，这种違(wei)背(bei)价值(zhi)觀(guan)的輿(yu)論(lun)方向(xiang)，让品牌不得(de)不趕(gan)緊(jin)叫(jiao)停(ting)活动。

冷(leng)靜(jing)下(xia)来後(hou)，我也(ye)開(kai)始(shi)琢(zhuo)磨(mo)，當(dang)下市場(chang)環(huan)境(jing)下，依(yi)賴(lai)直觉進(jin)行营销，真是一种有效(xiao)的策(ce)略(lve)吗？有沒(mei)有過(guo)時(shi)？新(xin)一代(dai)用(yong)戶(hu)群(qun)体需(xu)不需要？

01

直觉式营销，一种让用户快(kuai)速(su)、情(qing)緒(xu)化(hua)（salience and ‘system one’ thinking）地(di)做出(chu)购买決(jue)策的营销策略。

其(qi)目(mu)标是在消(xiao)費(fei)者(zhe)的头脑中形成(cheng)某(mou)种直接、強(qiang)烈(lie)的印(yin)象，这通常通过使(shi)用明(ming)星(xing)代言(yan)人、與(yu)潮(chao)流(liu)品牌的联名合作来实現(xian)。

这种营销策略關(guan)鍵(jian)在於(yu)，創(chuang)造(zao)出一种能(neng)在用户心(xin)中觸(chu)發(fa)即(ji)时反(fan)應(ying)的條(tiao)件(jian)反射(she)，这样用户在做出购买决策时，就不需要花费过多(duo)的时間(jian)去(qu)思(si)考(kao)；簡(jian)單(dan)来说，就是利(li)用消费者的直觉和反射来達(da)成销售(shou)目标。

生(sheng)活中此(ci)類(lei)案(an)例(li)比(bi)比皆(jie)是，比如(ru)：

你去超(chao)市里，可(ke)能被大包(bao)裝(zhuang)、看(kan)起来实实在在的薯(shu)片包給(gei)吸(xi)引(yin)住(zhu)，它(ta)们看起来巨(ju)大，手里拿(na)着有种滿(man)足(zu)感(gan)，让你感觉这包薯片一定“超級(ji)足量(liang)”，吃(chi)上一天(tian)都(dou)吃不完(wan)。

但是，当你興(xing)高(gao)采(cai)烈地打(da)开包装后，一股(gu)空(kong)氣(qi)飄(piao)出，才(cai)发现真正(zheng)的薯片只(zhi)有那么几片。

或(huo)者，有时你肚(du)子餓(e)得咕(gu)咕叫，看到方便(bian)面(mian)的包装，上面畫(hua)着大块牛(niu)肉(rou)、有彈(dan)性(xing)的面条和升(sheng)騰(teng)的熱(re)气，你肯定觉得实际煮(zhu)出来的面一定和包装上的画面一样誘(you)人、美(mei)味(wei)。

但你可能很(hen)少(shao)註(zhu)意(yi)到包装上的那行「图片僅(jin)供(gong)參(can)考」的小(xiao)字(zi)。

所(suo)以不難(nan)发现，直觉式营销一般(ban)通过生动画面来刺(ci)激(ji)人的感官(guan)，要么是，让人总感觉占(zhan)到了大便宜(yi)；从認(ren)知心理(li)學(xue)来说，这充(chong)分(fen)利用了人的「感性脑」。

在那本名叫《思考，快与慢(man)》的书中，作者把(ba)思維(wei)方式分成了两个系(xi)統(tong)：

系统1，運(yun)作是不自(zi)觉，快速的，不费什么脑力(li)，没有什么感觉的，完全(quan)是自动駕(jia)駛(shi)。你可以把它看作是快速思维，或者说是感性脑。

而系统2，它会把注意力轉(zhuan)移(yi)到，那些需要真正动用脑力的活动上，比如復(fu)雜(za)的數(shu)学計(ji)算(suan)之(zhi)类的。你可以稱(cheng)它为慢思维，或者说是理性的大脑。

营销目的之一，就是利用各(ge)种手段(duan)去引導(dao)消费者的快速思维，让他们在不费脑子的情況(kuang)下，自然(ran)而然地選(xuan)擇(ze)並(bing)购买你的品牌產(chan)品。

許(xu)多时候(hou)，我们自己(ji)可能都不清(qing)楚(chu)为什么会选择某个产品或品牌，你想想看，618买的東(dong)西(xi)，现在你还能记住几个？

实际上，心理学對(dui)于营销有着巨大的影响，不过现在的营销領(ling)域(yu)，大部(bu)分人都更(geng)关注创意的炫(xuan)酷(ku)度(du)和有趣(qu)程(cheng)度，对于心理学对营销的实际影响的研(yan)究(jiu)，却并不夠(gou)。

02

为什么直觉营销会屢(lv)試(shi)屡爽(shuang)呢(ne)？主(zhu)要有两个方面原(yuan)因(yin)：

其一，先入(ru)为主的經(jing)驗(yan)

我们生活中遇(yu)到一些事，会把经验放(fang)到脑中，这样下次遇到类似(si)問(wen)題(ti)，就可以直接拿出这个快捷(jie)方式做判(pan)斷(duan)。

就像如果(guo)你在草(cao)叢(cong)中聽(ting)到老(lao)虎(hu)的叫聲(sheng)，大部分人的反应可能是立(li)刻(ke)逃(tao)跑(pao)，这就是直觉告(gao)訴(su)我们老虎是危(wei)險(xian)的。

但是，对于一个剛(gang)刚学步(bu)的小孩(hai)子来说，他可能就会站(zhan)在那里，因为还没学会怕(pa)“老虎”这个概(gai)念(nian)。

所以说，有时候直觉真的可以幫(bang)我们省(sheng)时间，迅(xun)速做出决定。但是，也有时候直觉会让我们陷(xian)入誤(wu)判，因为它依赖的是我们过去的经验，而不是现在的真实情况。

比如：

有點(dian)时间，飛(fei)機(ji)出事的新聞(wen)一直在電(dian)视、網(wang)絡(luo)上輪(lun)播(bo)，人们就会以为飞机事故(gu)的死(si)亡(wang)率(lv)特(te)别高。

实际上，相(xiang)比之下，糖(tang)尿(niao)病(bing)致(zhi)死率，比飞机事故要高出好(hao)多，这就是我们的直觉思维被过多的信(xin)息(xi)幹(gan)擾(rao)，觉得飞机事故特别危险。

同(tong)样的道理，直觉还会影响决策。

想想看，你是一名营销人員(yuan)，要给一家保(bao)险公(gong)司(si)做廣(guang)告；现在有两种方案，一种人感觉到未(wei)来的不確(que)定性和恐(kong)懼(ju)，另(ling)一种，可以让人们看到未来美好的生活。

你会选哪(na)种？大部分人会选择預(yu)防(fang)未然，为未来可能出现的问题做準(zhun)備(bei)。实际上，B才是正确的选择。

因为人们在感到恐惧的时候，会更多地关注当前的问题，而不是未来，只有展(zhan)示(shi)出美好的未来，人们才会願(yuan)意买保险。

所以，在保险行業(ye)里，你看到的广告大多都是展示未来美好的生活，这样人们才会更樂(le)意把錢(qian)投(tou)資(zi)于未来。

其二(er)，大面積(ji)广告的暗(an)示

广告的说服(fu)力是慢慢變(bian)强的，19世(shi)紀(ji)时，广告像一个朗(lang)讀(du)者，一本正经的描(miao)述(shu)商(shang)品的实物(wu)价值，到了20世纪，广告开始戲(xi)精(jing)上身(shen)，通过象征(zheng)和暗示，让你感觉到自己的不足，然后再推(tui)销给你产品，就好像，它是你自我救(jiu)贖(shu)的解(jie)藥(yao)一样。

很多经典(dian)广告像小品一样，主人公因为一点小问题被嘲(chao)笑(xiao)，然后有个朋(peng)友(you)给他介(jie)紹(shao)一个产品，这个产品就像救星一样，帮他擺(bai)脫(tuo)困(kun)境，过上了幸(xing)福(fu)快乐的生活。

这种“问题出现-商品入场-问题解决”的劇(ju)本，很好地促(cu)进了直觉思维的发展，煽(shan)动用户的焦(jiao)慮(lv)，刺激他们购买。

比如：

早(zao)些年(nian)，大眾(zhong)汽(qi)車(che)的那个甲(jia)殼(ke)蟲(chong)广告，“Think Small”，只有一輛(liang)小小的汽车孤(gu)零(ling)零地出现在空白(bai)的画面上，以此来自嘲自己的樸(pu)素(su)和小巧(qiao)。

广告語(yu)强調(tiao)的是自由(you)，而不是完美，口(kou)號(hao)也从“我们的产品是最(zui)好的”变成了“做真实的自己”。雖(sui)然现在的广告都在喊(han)着“成为自己”，但其实本質(zhi)没变，广告推销的依然是商品。

话说回(hui)来，一个品牌并無(wu)法(fa)影响全国消费者，当大多品牌都开始以「內(nei)容(rong)」的方式傳(chuan)播时，我们的潛(qian)意識(shi)就逐(zhu)漸(jian)形成錨(mao)定效应，就像喝(he)咖啡，很多人上来先想到星巴(ba)克(ke)一样。

这就是，人们为啥常常盲(mang)目买东西的原因。

首(shou)先，我们经常被广告和早就有的经验给引导，所以就直接买买买，不用考虑太(tai)多。再加(jia)上，大品牌的东西本身就不多，有点稀(xi)缺(que)感，它们还喜欢做饑(ji)饿营销，让大家都觉得自己要赶快买。

所以，当有名人联名或限(xian)量款(kuan)出来时，人们就更难用理性脑考虑问题，才会閉(bi)眼(yan)沖(chong)，直接抢购。

03

话说回来，我觉得直觉式营销，没解决过任(ren)何(he)真正的用户问题，也没给品牌带来什么实质的增(zeng)值；它好像是个煙(yan)霧(wu)弹，只是让人感觉到一种“主观的认同”，没别的了。

不信，你来看看？

市面大多護(hu)膚(fu)品文案会寫(xie)成什么样？一夜(ye)之间变美白；要么是，一瓶(ping)搞定，立即去痘(dou)；使用三天，你就能看到明顯(xian)的紧致效果。

洗(xi)发水(shui)的文案通常是，神(shen)采飞揚(yang)，柔(rou)順(shun)人生；煥(huan)发光(guang)芒(mang)，走(zou)向精彩(cai)；要么是，活力四(si)溢，生活从容；甚至，容光焕发，心情欣(xin)喜等(deng)。

房(fang)地产广告语一般有，建(jian)築(zhu)卓(zhuo)越(yue)，尊(zun)荣无比；精心設(she)计，显现尊貴(gui)；时尚(shang)生活，享(xiang)受至上；要么是豪(hao)宅(zhai)之选，引领人生；極(ji)致奢華(hua)，引领荣耀(yao)等等。

这种文案在市面上的很多品牌广告都能看到，他们可能觉得这样的文案，可以显示出品牌的文化品位(wei)，逼(bi)格(ge)高，消费者也会被这些高大上的内容所吸引。

然而事实上，用户看到这些内容却没什么感觉，为什么？

因为这些所謂(wei)的“一夜之间变美白”、“显现尊贵”或者“荣耀人生”，都不符(fu)合消费者对产品的认知。

像那些一夜变美白的护肤品，用户一看就知道，只有假(jia)貨(huo)才敢(gan)这么吹(chui)噓(xu)；而对于那些要「显现尊贵」或「荣耀人生」的房产，对于大多数人来说，这些都是产品无法解决的人生大事。

所以说，直觉式营销，实际上是一种花言巧语，誇(kua)張(zhang)成分太多；现在的消费者，已(yi)经变得越来越聰(cong)明，不再上当受騙(pian)。

这主要是因为隨(sui)着基(ji)礎(chu)设施(shi)的完善(shan)，人们和商品之间的心理和现实距(ju)離(li)越来越小，我们对物质的崇(chong)拜(bai)也已经达到了頂(ding)峰(feng)，我们不再需要通过一个品牌的LOGO、一个名字来證(zheng)明我们自己的价值。

不信，你再看看？

就商品層(ceng)面，改(gai)革(ge)开放初(chu)期(qi)，我国的工(gong)廠(chang)和销售渠(qu)道还處(chu)于初始階(jie)段，商品供应显得非(fei)常稀缺。

那时，一件常见的日用品，可能就成了人们爭(zheng)抢的寶(bao)貝(bei)，人们要为此排(pai)長(chang)隊(dui)，这是供给側(ce)的匱(kui)乏(fa)，使人们总是在一种物品焦虑之中。

然而，随着90年代互(hu)联网的崛(jue)起，一切(qie)都发生了剧变。

无论是工厂的生产力，还是销售渠道，都得到了极大的拓(tuo)寬(kuan)。现在时一是商品豐(feng)富(fu)至极的时代，各式各样的产品遍(bian)地开花，从基本的生活必(bi)需品，到精致的奢侈品，几乎(hu)一切你能想象到的东西，都可以通过网络輕(qing)易购得。

今(jin)天，走在大街(jie)上，各种商品的广告牌充斥(chi)在眼前，互联网购物网站上，更是琳(lin)瑯(lang)满目的商品供我们挑(tiao)选。

人们不再需要为了獲(huo)取(qu)商品而感到焦虑，反倒(dao)因为商品过于丰富，选择过于多样，造成供给侧内卷(juan)化，让消费者觉得不用花很多钱，也能买到性价比高的商品。

就物流层面，发货效率越来越高，现在有隔(ge)日达，次日达，甚至1小时达…… 。

这样高效的物流，网络已经大大減(jian)少了等待(dai)时间，甚至有时候，直接就把等待消滅(mie)了，这样，可以很迅速地得到我们想要的东西。

誠(cheng)然，当资源变的取之不盡(jin)，消费者赖以生存(cun)的物质基础提(ti)高后，人们开始变得更加理性，他们开始意识到，许多看似重(zhong)要的消费实际上可能并不必要。

这种理智的消费观念，导致大家从过度消费的大消费时代走向了一种以追(zhui)求(qiu)舒(shu)適(shi)、简潔(jie)为主导的生活方式。在这种极简生活狀(zhuang)態(tai)下，人们更加注重生活质量，而不是物质的堆(dui)积。

因此，当商家用直觉式营销冲着消费者来时，消费者可能会自我质疑(yi)，这个商品真的值那个价吗？我真的需要它吗？显然，直觉式营销的效果正在逐渐减弱(ruo)，所以，营销需要反直觉。

04

这种反直觉要求品牌「理性化」，要从三个方面切入：

1.理解心理表(biao)征

心理表征也叫"心智模(mo)型(xing)"。是我们对某个产品或服務(wu)的理解和预期，这些理解和预期，通常基于个人经验和知识，这种模型决定了，用户如何使用和理解一个产品或服务。

就像LV这次的联名产品，在我们的心智中，LV象征着奢华和高端(duan)。当我们看到LV推出价值数萬(wan)元的拖(tuo)鞋或曲别针式的配(pei)飾(shi)，我们自然而然地会把这些理解为品牌的营销嘗(chang)试，而非实际的销售商品。

然而，当LV在这次联名产品中推出价格相对親(qin)民(min)、设计元素与LV高端形象不太匹(pi)配的产品，我们就会感觉不太对勁(jin)。

这种感觉，就是"违和感"。

简单来说，这种"违和感"源于产品与我们对LV的预期之间的不匹配。这也意味着，LV在这次联名产品中未能准确地满足消费者的心智模型，导致了消费者的心理反应。

所以，理解心智模型的关键在于，从用户角(jiao)度去找(zhao)答(da)案。要么，让用户觉得联名商品付(fu)出的价格，能够得到与其价值相匹配；要么，就根(gen)本买不起系列(lie)。

2.回歸(gui)需求三角

"需求"这个詞(ci)大家都经常掛(gua)在嘴(zui)邊(bian)，听起来也没什么难的，但它确实比大家想象的要深(shen)奧(ao)。我们通常所说的需求是：

人们为了满足特定的需要，对特定产品和服务形成的购买能力。如果我们把这句话細(xi)细分解，鉆(zuan)进去看，会发现其实它内含(han)了一个关键的「三角模型」。这个三角模型的三个角分别代表着“缺乏感”、“目标物”以及(ji)“消费能力”。

所谓的“缺乏感”，就是一种情绪。

比如说，有个刚毕业的女(nv)大学生，可能会觉得背个200块钱的包包就已经很好看了。但是当她(ta)参加工作后，看到同事背的都是几千(qian)块的包包，她就可能会产生“缺乏感”。

实际上，“缺乏感”往(wang)往是被后天的营销手段所激发的。

有了“缺乏感”，消费者自然就会有了目标物。这两者就構(gou)成了消费的动机。当这样的动机产生时，只要消费者有支(zhi)付的能力，就会形成消费。

但是，作为营销人，我们不能看到消费者有消费能力，就用一个“非品牌等价品”来彌(mi)補(bu)他们的心理落(luo)差(cha)。换句话说，我可以花几万块买LV的包，但你不能把一个麻(ma)袋贴上LV的标签，就賣(mai)给我。

3.重新賦(fu)予(yu)生命(ming)

高端品牌的价值在于其排他性，所以，盲目迎(ying)合年轻消费者，是一件非常危险的事。

愛(ai)馬(ma)仕(shi)集(ji)團(tuan)前CEO Christian Blanckaert在他的书《奢侈》中曾(zeng)经说过：“奢侈品行业应該(gai)深挖(wa)并找回物品的根源，为那些消失(shi)的手勢(shi)、形式和色(se)彩注入生命，將(jiang)那些古(gu)老而被遺(yi)忘(wang)的时尚，转化为新的现代感。”

我认为，品牌不应该，随着每(mei)个时代的消费者的喜好而改变，你既(ji)然是高端品牌，就好好走高端路線(xian)，如果想彎(wan)下腰(yao)，也可以，但要堅(jian)守(shou)品牌的核(he)心价值。

这些价值呢？并不是用“价格、贵”单一的标签，去突(tu)出。我想，LV应该知道一个最朴素的道理，那就是，有的东西不贵，但很稀缺，很受欢迎，且(qie)很有意義(yi)。

总的来说：

LV这次，肤淺(qian)了。

对于品牌来講(jiang)，如果能强化自己的用户已经得到的产品的价值，則(ze)会获得用户成倍(bei)的吸引力；反之，如果你的营销不能强化用户对品牌的喜爱，那就是在“玩(wan)火”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任編(bian)輯(ji)：