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圖(tu)片來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)国

文(wen) | 鏡(jing)象(xiang)娛(yu)樂(le)，作(zuo)者(zhe) | 顧(gu)貞(zhen)观

暑期档開(kai)始(shi)後(hou)，《蜘(zhi)蛛(zhu)俠(xia)：縱(zong)橫(heng)宇(yu)宙(zhou)》《閃(shan)电侠》《天(tian)空(kong)之(zhi)城(cheng)》等(deng)壹(yi)眾(zhong)进口片率(lv)先(xian)上(shang)映(ying)，六(liu)月(yue)接(jie)近(jin)尾(wei)聲(sheng)時(shi)，国产片开始陸(lu)續(xu)登(deng)場(chang)，《我(wo)愛(ai)妳(ni)！》《消(xiao)失(shi)的(de)她(ta)》《別(bie)叫(jiao)我“賭(du)神(shen)”》等拉(la)开了(le)端(duan)午(wu)档的序(xu)幕(mu)。

從(cong)貓(mao)眼(yan)想(xiang)看(kan)人(ren)數(shu)来看，截(jie)至(zhi)6月20日(ri)想看人数超(chao)過(guo)10萬(wan)的暑期档定(ding)档影片有(you)12部(bu)，其(qi)中开心(xin)麻(ma)花(hua)的《超能(neng)一家(jia)人》以(yi)83万的想看人数位(wei)居(ju)第(di)一，不(bu)过這(zhe)部影片情(qing)況(kuang)較(jiao)為(wei)特(te)殊(shu)，其原(yuan)本(ben)定档2021年(nian)春(chun)節(jie)档，當(dang)时影片想看人数便(bian)達(da)到(dao)20余(yu)万，此(ci)次(ci)暑期档的熱(re)度(du)多(duo)源於(yu)長(chang)線(xian)積(ji)累(lei)。拋(pao)开《超能一家人》，其余11部影片的想看人数目(mu)前(qian)並(bing)未(wei)拉开较大(da)差(cha)距(ju)。

也(ye)是(shi)因(yin)此，第一梯(ti)隊(dui)影片之間(jian)的宣发暗(an)戰(zhan)似(si)乎(hu)也比(bi)以往(wang)暑期档更(geng)为激(ji)烈(lie)，在(zai)好(hao)萊(lai)塢(wu)影片宣发整(zheng)体趨(qu)于保(bao)守(shou)的大背(bei)景(jing)下(xia)，暑期档宣发之战的主(zhu)角(jiao)成(cheng)为国产片，各(ge)大影片一邊(bian)在线下大型(xing)电影节展(zhan)和(he)电影盛(sheng)典(dian)上頻(pin)频刷(shua)臉(lian)并認(ren)證(zheng)含(han)金(jin)量(liang)，一边线上于微(wei)博(bo)、抖(dou)音(yin)兩(liang)大互(hu)聯(lian)網(wang)宣发主陣(zhen)地(di)雙(shuang)双发力(li)，热度口碑(bei)两手(shou)抓(zhua)。

在第一梯队影片加码营销的暑期档，比进口片宣发更为低调和保守的，則(ze)是那(na)些(xie)中尾部国产片，档期的頭(tou)部效(xiao)應(ying)在宣发階(jie)段(duan)就(jiu)已(yi)初(chu)步(bu)顯(xian)現(xian)。

进口片與(yu)国产片背道(dao)而(er)馳(chi)

今(jin)年暑期档，国产片和进口片的宣发氣(qi)勢(shi)截然(ran)不同(tong)。

目前暑期档待(dai)映影片中，想看人数超12万的影片中有11部为国产片，剩(sheng)下的一部则是中美(mei)联合(he)出(chu)品(pin)的《巨(ju)齒(chi)鯊(sha)2：深(shen)淵(yuan)》，《奪(duo)寶(bao)奇(qi)兵(bing)：命(ming)運(yun)轉(zhuan)盤(pan)》《碟(die)中諜(die)7：致(zhi)命清(qing)算(suan)上》两部好莱坞動(dong)作片想看人数都(dou)在10万以下。

影片映前热度与宣发投(tou)入(ru)是高(gao)度相(xiang)關(guan)的。對(dui)比即(ji)將(jiang)上映的《消失的她》和《夺宝奇兵5：命运转盘》，前者想看人数超30万，猫眼專(zhuan)業(ye)版(ban)統(tong)計(ji)的营销事(shi)件(jian)达253起(qi)，后者想看人数超4万，营销事件僅(jin)13起，且(qie)主要(yao)集中在海(hai)報(bao)、預(yu)告(gao)等常(chang)規(gui)物(wu)料(liao)身(shen)上，对一個(ge)口碑相对穩(wen)定的老(lao)牌(pai)系(xi)列(lie)IP而言(yan)，宣发显然过于冷(leng)清了。

好莱坞影片在宣发上的保守化(hua)，要結(jie)合电影行(xing)业的大環(huan)境(jing)来看。2017年到2019年，暑期档国产片数量都在百(bai)部以上，进口片数量維(wei)持(chi)在20部上下，百余部国产片貢(gong)獻(xian)的總(zong)票(piao)房(fang)在百億(yi)浮(fu)动，进口片贡献的总票房则在50亿左(zuo)右(you)，可(ke)見(jian)进口片的市(shi)场優(you)势。2021年开始，国产片在数量占(zhan)比小(xiao)幅(fu)提(ti)升(sheng)的背景下，贡献的总票房占比大幅提升。

不管(guan)是暑期档還(hai)是其它(ta)大小档期，进口片尤(you)其是好莱坞影片都“不再(zai)好賣(mai)”了，票房走(zou)低導(dao)致好莱坞影片整体宣发投入趋于保守。6月份(fen)是进口片的主舞(wu)臺(tai)，DC宇宙重(zhong)啟(qi)前的最(zui)后一部作品《闪电侠》映前宣发以堆(dui)料为主，映后才(cai)开始产出一些趣(qu)味(wei)营销話(hua)題(ti)，相比之下，《變(bian)形(xing)金剛(gang)：超能勇(yong)士(shi)崛(jue)起》《蜘蛛侠：纵横宇宙》宣发投入力度较大，但(dan)是仍(reng)難(nan)与往日好莱坞大片的宣发阵势和用(yong)心力度相提并論(lun)。

2017年暑期档，《神偷(tou)奶(nai)爸(ba)3》上映前后和共(gong)享(xiang)單(dan)車(che)品牌ofo联动，在微博輸(shu)出了#我們(men)黃(huang)在一起#、#小黄人入侵(qin)ofo#、#全(quan)城搜(sou)集小黄人#等多个热點(dian)话题，2019年暑期档，《速(su)度与激情：特别行动》上映时，道恩(en)·強(qiang)森(sen)和傑(jie)森·斯(si)坦(tan)森两大主演(yan)来華(hua)宣傳(chuan)，这些都是过去(qu)幾(ji)年暑期档较为出圈(quan)的营销事件。

相比于宣发上集体低调的好莱坞影片，第一梯队的国产片在宣发上加足(zu)了馬(ma)力，且相比于多部进口片映前一个月集中宣发的打(da)法(fa)，国产片宣发周(zhou)期普(pu)遍(bian)拉得(de)较长。今年2月定档后，《消失的她》便开始均(jun)勻(yun)发力，圍(wei)繞(rao)演員(yuan)、导演、热点事件等长线多点营销，《八(ba)角籠(long)中》宣发力度雖(sui)不敵(di)前者，但拍(pai)攝(she)、殺(sha)青(qing)、定档等重要节点都有营销动作。

国产片在暑期档呈(cheng)现更强势的主动出擊(ji)之势，源于市场給(gei)予(yu)的信(xin)心。2018年前后好莱坞电影宣发高歌(ge)猛(meng)进时，国产片是相对沈(chen)默(mo)的存(cun)在，而今“优势在我”形势自(zi)然逆(ni)转，2022年暑期档票房TOP10中，除(chu)了《侏(zhu)羅(luo)紀(ji)世(shi)界(jie)3》和《小黄人大眼萌(meng)：神偷奶爸前传》都为国产片。

端午档上映的《我爱你！》聚(ju)焦(jiao)夕(xi)陽(yang)紅(hong)爱情故(gu)事，在市场传统认知(zhi)中，此類(lei)题材(cai)相对小众，但出品方(fang)联瑞(rui)影业投入的宣发力度仅次于同档期的《消失的她》，目前影片营销事件达131起，与已經(jing)上映十(shi)多日的《变形金刚：超能勇士崛起》持平(ping)。

联瑞影业近几年主控(kong)的《我的姐(jie)姐》《人生(sheng)大事》皆(jie)不是常规意(yi)義(yi)上的潛(qian)力题材，但都成为票房黑(hei)马，这也是市场给予信心的体现，即观众審(shen)美正(zheng)在愈(yu)发多元(yuan)化，对不同类型的国产片接受(shou)程(cheng)度日益(yi)走高，这無(wu)疑(yi)是第一梯队影片敢(gan)在宣发上持续加码的底(di)气所(suo)在。

热度口碑两手抓

今年暑期档，第一梯队裏(li)多部国产片宏(hong)观宣发策(ce)略(lve)较为相近，簡(jian)单概(gai)括(kuo)就是“既(ji)要又(you)要”，既要保热度也要保口碑。上半(ban)年遍地开花的电影节展与盛典，成为了片方热度口碑两手抓的重要途(tu)徑(jing)。

去年年底至今，北(bei)影节、上影节、微博电影之夜(ye)等成为了各大片方频频刷脸并输出热点话题的主阵地之一。比如(ru)海影节、金雞(ji)百花电影节、北影节、上影节、抖音电影奇遇(yu)夜、微博电影之夜上《消失的她》都未缺(que)席(xi)，影片也借(jie)助(zhu)大型节展和盛典的热度制(zhi)造(zao)了諸(zhu)多热点话题，如#朱(zhu)一龍(long)攜(xie)两部作品亮(liang)相北影节#、#朱一龙倪(ni)妮(ni)上影节红毯(tan)合体#等。

距離(li)暑期档最近的上影节上，除了《超能一家人》《消失的她》《八角笼中》《巨齿鲨2：深渊》等暑期档定档影片，下半年计劃(hua)上映的《三(san)貴(gui)情史(shi)》《海关战线》《第八个嫌(xian)疑人》《不虛(xu)此行》等也紛(fen)纷现身，为影片预热。

为了爭(zheng)夺观众视线并强化大众对影片的认知，大型节展和盛典上各大电影的主創(chuang)團(tuan)队可謂(wei)八仙(xian)过海各显神通(tong)，《热烈》劇(ju)組(zu)出席上影节閉(bi)幕红毯时全员身著(zhe)文化衫(shan)，以运动员方阵的形式(shi)亮相，微博电影之夜上《消失的她》主创团队捧(peng)花出场，儀(yi)式感(gan)拉滿(man)的同时，也通过不同的花束(shu)对演员飾(shi)演的角色(se)性(xing)格(ge)进行了巧(qiao)妙(miao)剧透(tou)。

通过频繁(fan)刷脸持续打开影片的话题度与影響(xiang)力，激发大众观影欲(yu)望(wang)固(gu)然重要，但并不是大型节展和盛典帶(dai)给暑期档影片的最大加持，更关鍵(jian)的还是口碑传播(bo)上的助力，甚(shen)至是票房转化上的驅(qu)动力。

《我爱你！》被(bei)選(xuan)为上影节开幕影片、《消失的她》入围北影节主競(jing)賽(sai)单元、《热烈》被选为上影节闭幕影片等，都是这些影片当时宣发的“主推(tui)点”，电影节的權(quan)威(wei)性成为了影片含金量的最佳(jia)认证。同时，电影节也是多部影片口碑首(shou)輪(lun)擴(kuo)散(san)的中心点。

上影节期间《我爱你！》于6月10、11、17、18日四(si)天开启超前点映，并輔(fu)以配(pei)套(tao)宣发动作加速口碑釋(shi)放(fang)，如产出#我爱你口碑#、#观众評(ping)價(jia)电影我爱你#、#我爱你好哭(ku)#、#我爱你点映评分(fen)9.6分#等相关热搜话题。6月9日开始，首批(pi)观影群(qun)体陆续在豆(dou)瓣(ban)留(liu)下四五(wu)星(xing)好评，6月15日开始，影片想看新(xin)增(zeng)持续上漲(zhang)。

开幕放映加持续四日的超前点映下迅(xun)速扩散至全网的口碑效应，直(zhi)接转化为了《我爱你！》的预售(shou)成績(ji)。截至6月20日，《消失的她》点映及(ji)预售总票房达2816万，《我爱你！》为2296万，前者想看人数为后者的近两倍(bei)，但双方预售成绩并未拉开太(tai)多，这与《我爱你！》在上影节上的高效宣发脫(tuo)不开关系。

同在上影节實(shi)现口碑出圈的暑期档影片还有《八角笼中》，在上影节舉(ju)辦(ban)展映、超前观影禮(li)活(huo)动后，《八角笼中》在微博和豆瓣的首批评分也几乎都为四五星好评，作为去年年底海影节的闭幕片，《消失的她》的口碑发酵(jiao)比《八角笼中》《我爱你！》更为长线。目前来看，6月底至7月初上映的这几部头部影片，口碑竞争是異(yi)常激烈的。

不过，也只(zhi)有第一梯队的影片才有底气“既要又要”，暑期档中尾部国产片的宣发比好莱坞影片更低调，《别叫我“赌神”》和《我爱你！》同日上映，前者在抖音和微博上的相关营销话题数量达近百个，而后者仅有30多个，且多数是围绕周潤(run)发制造的懷(huai)舊(jiu)向(xiang)话题，与影片本身高度相关的较少(shao)。

在宣发阶段，暑期档的头部效应就已经体现的非(fei)常明(ming)显。

找(zhao)準(zhun)卖点最关键

当然，《别叫我“赌神”》的怀旧向宣发也是卖点明確(que)的宣发，在暑期档，影片宣发能否(fou)找准并打透卖点对票房走势来說(shuo)至关重要。在这点上，暑期档率先上映的《蜘蛛侠：纵横宇宙》宣发就頗(po)有走偏(pian)之意。

回(hui)顾《蜘蛛侠：纵横宇宙》的主要营销事件，映前一个月的宣发重心是围绕彭(peng)昱(yu)暢(chang)、虞(yu)書(shu)欣(xin)等中配和演唱(chang)主题曲(qu)的鹿(lu)晗(han)展开，在映前几日和上映首日这一关键宣发期，影片则将重心放在了“潮(chao)酷(ku)畫(hua)風(feng)”、“视聽(ting)狂(kuang)潮”等主推点上。这些确实都是卖点，但前者局(ju)限(xian)于粉(fen)絲(si)圈層(ceng)，后者局限于影评人和資(zi)深动画迷(mi)群体，对普通观众来说吸(xi)引(yin)力是不夠(gou)的，这从抖音上出圈度更高的是蜘蛛侠和格溫(wen)的感情线便能看出。

目前来看，暑期档想看人数超过10万的影片中，港(gang)片在宣发上比好莱坞影片更为佛(fo)系，不过它们和《别叫我“赌神”》一樣(yang)都走情怀杀路(lu)线，除此之外(wai)便是强化动作看点，如《掃(sao)毒(du)3：人在天涯(ya)》在抖音的热門(men)营销话题是#扫毒系列已经十年了#，同时影片多个特輯(ji)都在强调“真(zhen)槍(qiang)真景真爆(bao)炸(zha)”，虽说缺乏(fa)新意，但宣发大方向无誤(wu)。

另(ling)外值(zhi)得一提的是《巨齿鲨2：深渊》，《巨齿鲨》第一部虽有李(li)冰(bing)冰加盟(meng)，但宣发主打的都是“刺(ci)激”、“最爽(shuang)大片”等卖点，向李冰冰的营销傾(qing)斜(xie)并不多。相比之下，《巨齿鲨2》的宣发多数都是围绕吳(wu)京(jing)展开，且强打的卖点是吴京和杰森·斯坦森两位主演间的化學(xue)反(fan)应，这确实是易(yi)爆点，畢(bi)竟(jing)国內(nei)观众期待《巨齿鲨2：深渊》的首要原因，便是中美两大硬(ying)漢(han)的合作。

其余影片中，《我爱你！》《八角笼中》等主要卖点是剧情本身，比如《我爱你！》强调“老年爱情的催(cui)淚(lei)与治(zhi)愈”，《八角笼中》强调现实题材和真实事件改(gai)編(bian)的厚(hou)度，《消失的她》受限于懸(xuan)疑题材的特殊性，很(hen)难在映前宣发中过度强调剧情卖点，因此营销点主要集中在監(jian)制陳(chen)思(si)誠(cheng)和一众主演身上。

《封(feng)神第一部》《超能一家人》《热烈》《暗杀风暴(bao)》《念(nian)念相忘(wang)》等档期较为靠(kao)后的影片中，《封神第一部》《暗杀风暴》等宣发尚(shang)未正式发力，而《热烈》是为数不多提前发力的，目前影片营销事件高达228起，以微博为宣发主阵地输出了176个相关热搜话题，不过目前与内容(rong)本身相关的营销不多，主要集中在王(wang)一博与黄渤(bo)等主演身上。

除了围绕卖点制定差异化宣发策略外，单部影片在不同线上营销平台的打法區(qu)隔(ge)也值得留意。比如《八角笼中》的线上营销就很有針(zhen)对性，主演之一王迅入駐(zhu)了抖音，导演兼(jian)主演王宝强入驻了B站(zhan)，王迅在抖音发布(bu)的首支(zhi)营销视频娱乐性更强，王宝强在B站发布的首支视频则主打情怀牌，其间穿(chuan)插(cha)了王宝强过往影片的混(hun)剪(jian)，該(gai)视频在B站全站排(pai)行榜(bang)上最高达第三名(ming)。

这显然是经过仔(zai)細(xi)考(kao)量的，目前，微博和抖音是电影互联网营销的主阵地，微博的优势在于基(ji)于热搜的话题全网发酵，抖音的优势在于爆款(kuan)视频裂(lie)变传播下的破(po)圈效应，相比之下，B站的营销特質(zhi)并不明显。

但事实上，在电影宣发領(ling)域(yu)可以将B站视为一个视频版的豆瓣，它更適(shi)合高质量影片做(zuo)深度口碑营销，因此，《八角笼中》主创团队中具(ju)有高国民(min)度和多部高质量代(dai)表(biao)作的王宝强入驻宣发是最为合适的。王宝强发布的视频虽未过多提及《八角笼中》，但基于对王宝强过往作品的认可，评论区多是支持新作的声音。

6月22日，端午档将正式拉开序幕，《我爱你！》《消失的她》等影片檢(jian)驗(yan)内容质量和宣发成果(guo)时，《八角笼中》《封神第一部》《超能一家人》等影片的营销之战或(huo)許(xu)也将进一步白(bai)热化。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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