花椒的广告创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)，出(chu)走(zou)抖(dou)音(yin)

文(wen) | 價(jia)值(zhi)研(yan)究(jiu)所(suo)

暑(shu)期(qi)檔(dang)大(da)幕(mu)拉(la)開(kai)，旅(lv)遊(you)、餐(can)飲(yin)、游戲(xi)、影(ying)視(shi)等(deng)多(duo)個(ge)行(xing)業(ye)都(dou)鉚(mao)足(zu)了(le)勁(jin)爭(zheng)搶(qiang)紅(hong)利(li)，希(xi)望(wang)彌(mi)補(bu)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)的(de)虧(kui)損(sun)，剛(gang)經(jing)歷(li)完(wan)618大戰(zhan)的電(dian)商(shang)行业也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。而(er)在(zai)眾(zhong)多暑期档电商玩(wan)家(jia)中(zhong)，东方甄选是(shi)花(hua)樣(yang)最(zui)多的壹(yi)家。

7月(yue)5日(ri)-7月9日，东方甄选將(jiang)應(ying)甘(gan)肅(su)省(sheng)文旅廳(ting)的邀(yao)請(qing)，开展(zhan)甘肃專(zhuan)場(chang)直(zhi)播(bo)活(huo)動(dong)，幾(ji)个當(dang)红主(zhu)播将前(qian)往(wang)蘭(lan)州(zhou)、武(wu)威(wei)、張(zhang)掖(ye)、酒(jiu)泉(quan)、嘉(jia)峪(yu)關(guan)等甘肃著(zhu)名(ming)旅游城(cheng)市(shi)，通(tong)过直播鏡(jing)頭(tou)帶(dai)領(ling)粉(fen)絲(si)重(zhong)走河(he)西(xi)走廊(lang)。根(gen)據(ju)官(guan)方消(xiao)息(xi)，俞(yu)敏(min)洪(hong)本(ben)人(ren)将親(qin)自(zi)带隊(dui)，董(dong)宇(yu)輝(hui)、明(ming)明、YOYO等頂(ding)流(liu)主播悉(xi)數(shu)參(can)與(yu)。

选擇(ze)和(he)甘肃文旅厅合(he)作(zuo)，對(dui)俞敏洪來(lai)說(shuo)有(you)重要(yao)意(yi)義(yi)。在东方甄选爆(bao)红之(zhi)前，俞敏洪就(jiu)曾(zeng)亲赴(fu)甘肃开啟(qi)助(zhu)農(nong)直播，還(hai)創(chuang)下(xia)1小(xiao)時(shi)賣(mai)出8000箱(xiang)民(min)勤(qin)蜜(mi)瓜(gua)的成(cheng)績(ji)。坊(fang)間(jian)盛(sheng)傳(chuan)，俞敏洪下定(ding)決(jue)心(xin)轉(zhuan)型(xing)直播带貨(huo)，就和這(zhe)次(ci)助农直播的经历有很(hen)大关系(xi)。

而对於(yu)东方甄选来说，首(shou)次在APP上(shang)線(xian)大型直播活动，也是一次重要转變(bian)：除(chu)了东方甄选看(kan)世(shi)界(jie)抖音直播间外，东方甄选官方APP也将全(quan)程(cheng)直播本次活动，这也是APP上线後(hou)最大規(gui)模(mo)的直播項(xiang)目(mu)。

爆红一年，东方甄选的熱(re)度(du)下滑(hua)明顯(xian)，新(xin)網(wang)红主播層(ceng)出不窮(qiong)，流量(liang)焦(jiao)慮(lv)日益(yi)嚴(yan)重。而在花重金(jin)打(da)造(zao)供(gong)应鏈(lian)和自營(ying)APP后，东方甄选也不得(de)不重新思(si)考(kao)自身(shen)的价值：往后的日子(zi)，是繼(ji)續(xu)依(yi)賴(lai)第(di)三方平(ping)臺(tai)，还是構(gou)築(zhu)自己(ji)的私(si)域(yu)流量池(chi)，将APP打造成新的主陣(zhen)地(di)？

东方甄选APP初(chu)次开播：人氣(qi)不溫(wen)不火(huo)，細(xi)節(jie)問(wen)題(ti)亟(ji)需(xu)改(gai)善(shan)

公(gong)开信(xin)息显示(shi)，东方甄选官方APP早(zao)在去年8月便(bian)已(yi)在iOS端(duan)和安(an)卓(zhuo)端正(zheng)式(shi)上线，定位(wei)為(wei)“甄选好(hao)物(wu)平台”，以(yi)农產(chan)品(pin)、自营商品为主，官方口(kou)號(hao)为致(zhi)力(li)于为用(yong)戶(hu)提(ti)供高(gao)性(xing)价比(bi)、健(jian)康(kang)的产品和生(sheng)活方式。

不过当时东方甄选对APP的宣(xuan)传力度並(bing)不大，公司(si)主阵地仍(reng)在抖音直播间，APP更(geng)像(xiang)是其(qi)电商业務(wu)的延(yan)伸(shen)和补充(chong)。直到(dao)近(jin)段(duan)时间高調(tiao)上APP开播，融(rong)合商城和直播兩(liang)大场域的东方甄选APP才(cai)算(suan)真(zhen)正走向(xiang)舞(wu)台中心。

那(na)麽(me)在甘肃专场直播活动的加(jia)持(chi)下，东方甄选APP人气有改善了嗎(ma)？

很遺(yi)憾(han)，直播首日的效(xiao)果(guo)只(zhi)能(neng)算中规中矩(ju)。

根据东方甄选的安排(pai)，7月5日的专场直播從(cong)9:00一直延续到17:30，价值研究所分(fen)別(bie)选取(qu)9:00-10:00，13:00-14:00这两个理(li)論(lun)上的流量高峰(feng)时段進(jin)行觀(guan)察(cha)，APP平均(jun)在线人数只有4000和7000人左(zuo)右(you)。

下午(wu)同(tong)一时段，同样在直播甘肃专场活动的东方甄选看世界抖音直播间在线人数超(chao)过6萬(wan)，东方甄选直播间的常(chang)规直播在线人数也有8000人。由(you)此(ci)不難(nan)看出，这场看似(si)聲(sheng)勢(shi)浩(hao)大的专项直播，并沒(mei)有給(gei)APP带来太(tai)高热度。

（左：上午时段，右：下午时段）

不过从官方安排来看，前面(mian)三天(tian)的直播都只能算預(yu)热，每(mei)天只有俞敏洪带领一位主播和当地導(dao)游出镜。7月8日和7月9日两天才是重头戏，东方甄选的台柱(zhu)子董宇辉會(hui)亲自登(deng)场，主播人数也增(zeng)加到四(si)人，并且(qie)还会邀请神(shen)秘(mi)嘉賓(bin)。这场户外直播秀(xiu)能否(fou)完美(mei)收(shou)官，很大程度上就要看最后两天的表(biao)現(xian)了。

前提是，东方甄选要及(ji)时改进直播效果。畢(bi)竟(jing)从首场直播来看，不少(shao)用户对互(hu)动、收音效果頗(po)有微(wei)詞(ci)。尤(you)其是在下午14:00时段，評(ping)论區(qu)不止(zhi)一次提到主播声音太小、畫(hua)面略(lve)模糊(hu)等问题。

考虑到这是东方甄选首次組(zu)織(zhi)那么大型的户外直播活动，经驗(yan)不足、準(zhun)備(bei)不夠(gou)充分也可(ke)以理解(jie)。但(dan)要想(xiang)在之后几天的直播中进一步(bu)提升(sheng)人气，用户提出的各(ge)種(zhong)细节问题也需要及时作出应对。毕竟这场直播是幫(bang)助东方甄选APP擦(ca)亮(liang)招(zhao)牌(pai)的关鍵(jian)一战，俞敏洪絕(jue)不希望因(yin)为细节问题影響(xiang)最終(zhong)效果。

滿(man)打满算，距(ju)離(li)东方甄选爆红已经过去整(zheng)整一年时间了。在移(yi)动互聯(lian)网时代(dai)，任(ren)何(he)一个顶流都是有保(bao)鮮(xian)期的，东方甄选也不例外。从首次直播的数据、用户反(fan)饋(kui)来看，东方甄选想把(ba)主阵地从抖音、淘(tao)寶(bao)等外部(bu)平台转移到自家APP，也还有很長(chang)的路(lu)要走——但这條(tiao)路不得不走。

毕竟在抖音等第三方平台，东方甄选的热度也在下降(jiang)。擺(bai)脫(tuo)第三方平台的依赖，变得愈(yu)發(fa)重要。

直播间热度下滑明显，自营APP能否带来新转機(ji)？

从业绩来看，东方甄选还没到焦虑的时候(hou)。毕竟新东方近期的营收增长明显，高层对下半(ban)年的业绩预期也十(shi)分樂(le)观。

的2023財(cai)年第三财季(ji)（截(jie)止2023年2月28日）财報(bao)显示，集(ji)團(tuan)總(zong)营收为7.54億(yi)美元(yuan)，同比增长22.8%；经营利潤(run)則(ze)錄(lu)得6650万美元，同比大漲(zhang)147.1%。值得一提的是，这是营收增速(su)时隔(ge)两个季度再(zai)度转正。

雖(sui)然(ran)财报没有披(pi)露(lu)东方甄选的具(ju)體(ti)收入(ru)，但从去年的年报看，电商业务营收占(zhan)比超过80%，如(ru)今(jin)相(xiang)信是有增無(wu)減(jian)。营收增速能够转正，也證(zheng)明了东方甄选的创收能力。

从618的战绩来看，东方甄选及其旗(qi)下几个直播间也还是抖音顶流，场观、GMV也不輸(shu)交(jiao)个朋(peng)友(you)等头部直播间。飛(fei)瓜数据显示，618收官当天东方甄选美麗(li)生活直播间的带货金額(e)約(yue)为1000万，甚(shen)至(zhi)超过了交个朋友直播间的750万。

然而，俞敏洪没有那么乐观。早在去年8月，他(ta)就曾在个人微信公众号撰(zhuan)文表示，东方甄选不关心眼(yan)前的热鬧(nao)，更关註(zhu)长遠(yuan)的发展，并直言(yan)“基(ji)于外部平台建(jian)立(li)起(qi)来的商业模式有很強(qiang)的脆(cui)弱(ruo)性”。

俞敏洪十分擔(dan)憂(you)的流量问题，也并非(fei)毫(hao)无根据。尤其是进入2023年之后，和东方甄选巔(dian)峰时期相比，各项数据的落(luo)差(cha)相当明显。

今年一季度，东方甄选直播间的GMV持续下滑，从年初的近6亿跌(die)至不足5亿。场观方面，今年一季度的日均观看人次也跌破(po)了千(qian)万，和巅峰期的6000万+相去甚远。虽然东方甄选美丽生活、东方甄选看世界两个新直播间的崛(jue)起帮助其稍(shao)稍止住(zhu)頹(tui)势，但仍难以解决俞敏洪的流量焦虑。

相似的疲(pi)軟(ruan)狀(zhuang)態(tai)，也出现在了股(gu)价上。截止发稿(gao)时，东方甄选的股价徘(pai)徊(huai)在30港(gang)元左右，較(jiao)年初高點(dian)下滑近60%，上半年有四个月录得收盤(pan)下跌，3月的跌幅(fu)更是高達(da)24%。

哪(na)怕(pa)在东方甄选最火的时候，都有不少人担心其“红而不久(jiu)”。毕竟历史(shi)数据表明，抖音头部主播的掉(diao)粉速度要比淘宝和老(lao)对手(shou)快(kuai)手更快，生命(ming)周(zhou)期也更短(duan)。卡(ka)思数据的統(tong)計(ji)就显示，抖音网红的涨粉周期从2018年的1年大幅縮(suo)短至2022年的3个月，从走红到过气只需要一个季度的时间。

这种差異(yi)，是由几大平台的电商定位、流量分发邏(luo)輯(ji)决定的，并非主播一己之力可以改变。快手主打信任电商，注重社(she)区生态建設(she)和直播间用户黏(nian)性，希望通过建立主播和用户的信任感(gan)提高復(fu)購(gou)率(lv)。抖音则定位興(xing)趣(qu)电商，平台将流量分发權(quan)牢(lao)牢掌(zhang)握(wo)在自己手中，靠(kao)算法(fa)、大数据捕(bu)捉(zhuo)用户喜(xi)好，驅(qu)动流量分发。

如果單(dan)純(chun)比较粉丝总量和增长量，我(wo)們(men)或(huo)許(xu)可以说东方甄选已经穿(chuan)透(tou)了一般(ban)抖音网红的生命周期，在长红的道(dao)路上邁(mai)出堅(jian)實(shi)一步。但从俞敏洪此前的表态来看，降低(di)对第三方平台的依赖一直是东方甄选的重点规劃(hua)，将命運(yun)交给抖音始(shi)终不是长久之计。

簡(jian)单地说，将抖音等第三方平台的用户转移到东方甄选APP，无异于将抖音的公域流量转化(hua)为东方甄选自己的私域流量。只有这样才能将流量牢牢掌握在自己手裏(li)，摆脱算法的傷(shang)害(hai)。

考虑至此，即(ji)便首场直播的效果不及预期，东方甄选对于自建APP、打造私域流量池这件(jian)事(shi)肯(ken)定会长期坚持下去。只不过在通过直播活动提高人气之余(yu)，东方甄选要补的課(ke)还有很多。

产品力仍有欠(qian)缺(que)，东方甄选继续死(si)磕(ke)供应链

撇(pie)开直播人气不談(tan)，东方甄选APP的優(you)点和短板(ban)都很明显：优点是基礎(chu)功(gong)能齊(qi)全、頁(ye)面设计简潔(jie)合理，但商品豐(feng)富(fu)度是最大问题。

不同于淘宝、京(jing)东、拼(pin)多多等越(yue)来越“臃(yong)腫(zhong)”的电商APP，东方甄选的页面十分幹(gan)凈(jing)清(qing)爽(shuang)，反倒(dao)和山(shan)姆(mu)、盒(he)馬(ma)有异曲(qu)同工(gong)之妙(miao)。首页只有直播精(jing)选、甄选自营、好物好价和新品嘗(chang)鲜几个一級(ji)导流入口，以及以信息流形(xing)式展示的推(tui)薦(jian)商品信息。

从导流设计来看，自营商品是东方甄选APP的主推品類(lei)，不僅(jin)在分类类目中排在首位，也在首页准备了专門(men)的入口。从自营品类来看，肉(rou)类、蛋(dan)制(zhi)品、乳(ru)制品、糧(liang)油(you)米(mi)面、休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)、家居(ju)生活一应俱(ju)全，乍(zha)一看相当丰富。然而细看之下，不少细分品类的SKU少得可憐(lian)。

比如糕(gao)点烘(hong)焙(bei)、滋(zi)补制品和蛋制品品类下，对应的商品SKU分别只有4、3、2个。休闲零食、沖(chong)调饮品等品类的选择相对丰富一些(xie)，但要是橫(heng)向对比盒马、山姆等零售(shou)品牌，或者(zhe)天貓(mao)超市、京东超市头部平台的自营业务，差距还是十分明显。甚至和走前置(zhi)倉(cang)路线的美团買(mai)菜(cai)相比，东方甄选APP的SKU都上不了台面。

商品丰富程度和自营商品占比，是电商、零售平台产品力的体现。而在背(bei)后支(zhi)撐(cheng)产品力的，则是供应链能力：靠完善的供应链提高产品采(cai)购、研发、运输效率，建立强大的产品力，也正是山姆、盒马等品牌成功的秘訣(jue)。

东方甄选其实很早就意識(shi)到供应链的重要性，投(tou)入大量人力、金錢(qian)改善自身短板。

早在去年6月，就有消息稱(cheng)东方甄选有意自建供应链，以求(qiu)降低采购成本和提高产品品質(zhi)，不久后新东方便宣布(bu)加大农业投資(zi)。今年1月，东方甄选还投资1752万元在河南(nan)焦作擴(kuo)建自营香(xiang)腸(chang)生产线，预计年产能能达到1.8万噸(dun)。

物流方面，东方甄选也先(xian)后和順(shun)丰、京东物流达成了合作，并相继在北(bei)京、廣(guang)州、杭(hang)州、鄭(zheng)州、成都等城市建立数十个自营仓庫(ku)，分别充当華(hua)北、华南、华东、华中和西南大区的物流中樞(shu)，提升配(pei)送(song)效率。单从物流这个環(huan)节看，东方甄选已经基本摆脱了对第三方平台的依赖。

只可惜(xi)，从APP的商品丰富度和自营商品占比来看，东方甄选付(fu)出的努(nu)力还不够。在此之前，东方甄选还曾因为在直播间卖高价玉(yu)米而引(yin)发争議(yi)，其选品政(zheng)策(ce)也遭(zao)到一定质疑(yi)。

供应链建设是一项长期工作，东方甄选也不可能一蹴(cu)而就。财大气粗(cu)如拼多多，也十年如一日投身农业，才換(huan)回(hui)如今的近千个核(he)心产业带、累(lei)计数万款(kuan)农产品。东方甄选需要做(zuo)，只有持续投入，慢(man)慢積(ji)累产业带、产品资源(yuan)。

寫(xie)在最后

虽然前路仍面臨(lin)不少困(kun)难，东方甄选过去这一年的表现还是值得肯定的，甚至可以说远远超过俞敏洪当初的预期。

去年8月参加亞(ya)布力中國(guo)企(qi)业家论壇(tan)天津(jin)峰会时，俞敏洪曾表示对东方甄选没有收入、利润、GMV等硬(ying)性要求，允(yun)许这项新业务“亏五(wu)年”。但现在，新东方的收入、利润大幅提升，主要就是靠东方甄选。

可以说，抖音的流量效应和消費(fei)者的热情(qing)是讓(rang)人驚(jing)喜的，东方甄选的走红不排除运气成分，但也有赖于自身的差异化优势以及主播们的业务能力。只是隨(sui)著(zhe)时间推移，东方甄选的流量红利日漸(jian)消退(tui)，供应链、产品力的重要性愈发凸(tu)显。

上线獨(du)立APP扩大私域流量池、加碼(ma)自营商品构筑供应链壁(bi)壘(lei)，对于一个电商平台来说都是正確(que)做法。哪怕首次开播效果一般，也不代表东方甄选这条路走不通，只不过可能需要更多时间。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任編(bian)辑：