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zhiguandeyansexuanzeqi，changyongde144zhongyansegongnikuaisushiyong;zhinengshaixuan：quyu、bankuai、jiage、fangxing、mianjidengduotiaojianshaixuanPS：chongzhifanlihuizai12gegongzuorineifafangdaowanjiayouxiyoujian。kaoduozhongfangshizaixiankaoshi，baokuoxuehoukaoshi、zaixiankaoshi、cepingkaoshideng。dapaimingxingjiamengdaiyan，fulijueduichaozhi，gezhongxiyoujianglitiantianmianfeilingqu。去(qu)繁(fan)就(jiu)簡(jian)，雙(shuang)十(shi)壹(yi)有(you)了(le)“新(xin)邏(luo)輯(ji)”

文(wen) | 虛(xu)淵(yuan)玄(xuan)

第(di)十四(si)個(ge)双十一即(ji)將(jiang)落(luo)下(xia)帷(wei)幕(mu)。

相(xiang)較(jiao)於(yu)往(wang)年(nian)橫(heng)飛(fei)的(de)戰(zhan)報(bao)、晚(wan)會(hui)，安(an)靜(jing)和(he)實(shi)惠(hui)，成(cheng)為(wei)了主(zhu)導(dao)這(zhe)个購(gou)物(wu)狂(kuang)歡(huan)的寂(ji)静之(zhi)聲(sheng)。

回(hui)顧(gu)这个双十一，越(yue)過(guo)終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)、品(pin)牌(pai)營(ying)销和平(ping)臺(tai)活(huo)動(dong)的變(bian)化(hua)，“去繁就简”的信(xin)號(hao)已(yi)經(jing)愈(yu)發(fa)顯(xian)著(zhu)。

無(wu)論(lun)是(shi)對(dui)活动規(gui)則(ze)的简化，主播(bo)和平台的松(song)綁(bang)還(hai)是消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)理(li)智(zhi)的消费態(tai)度(du)，都(dou)昭(zhao)示(shi)著(zhe)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)下的瘋(feng)狂，已经日(ri)益(yi)遠(yuan)去。

曾(zeng)幾(ji)何(he)時(shi)，在(zai)談(tan)到(dao)双十一时，这一购物狂欢的締(di)造(zao)者張(zhang)勇(yong)，还会对記(ji)者聊(liao)起(qi)自(zi)己(ji)“低(di)價(jia)搶(qiang)到一副(fu)耳(er)機(ji)的樂(le)趣(qu)”。

兜(dou)兜轉(zhuan)转數(shu)十年，褪(tui)去套(tao)路(lu)和流(liu)量(liang)的浮(fu)華(hua)之後(hou)，双十一又(you)回到了最(zui)初(chu)的面(mian)孔(kong)。

一場(chang)從(cong)规则到战略(lve)的“集(ji)體(ti)瘦(shou)身(shen)”

最直(zhi)觀(guan)的变化就发生(sheng)在平台端，相较于流量充(chong)沛(pei)时代(dai)的“分(fen)層(ceng)收(shou)割(ge)”，这个双十一，讓(rang)優(you)惠回歸(gui)消费，让消费提(ti)升(sheng)生活，正(zheng)在成为聚(ju)攏(long)在消费端的无声呼(hu)喚(huan)。

身處(chu)这一呼唤之中(zhong)，相较于过去做(zuo)不(bu)完(wan)的奧(ao)数題(ti)，分享(xiang)不完的拉(la)新鏈(lian)接(jie)，“去繁就简”的浪(lang)潮(chao)之下，最简單(dan)直观的滿(man)減(jian)优惠，也(ye)隨(sui)即成为了平台釋(shi)放(fang)誠(cheng)意(yi)的窗(chuang)口(kou)。

天(tian)貓(mao)跨(kua)店(dian)满300减50，淘(tao)寶(bao)满200减30；京(jing)東(dong)满299减50，满1000减100；抖(dou)音(yin)商城(cheng)满200减30。

再(zai)算(suan)上(shang)淘宝购物車(che)上限(xian)从120上升到300，抖、京、拼(pin)时不时湧(yong)現(xian)的优惠券(quan)，满减力(li)度之大(da)，方(fang)式(shi)之直观，可(ke)謂(wei)一目(mu)了然(ran)。

另(ling)一邊(bian)的体驗(yan)端，晚八(ba)點(dian)的号角(jiao)之外(wai)，售前(qian)售后的保(bao)障(zhang)措(cuo)施(shi)也得(de)到了進(jin)一步(bu)优化。

比(bi)如(ru)天猫的一鍵(jian)保价，根(gen)據(ju)新的价保规则，不僅(jin)包(bao)含(han)商品售价降(jiang)价、商品优惠变动等(deng)导致(zhi)的价差(cha)，88vip95折(zhe)优惠也被(bei)納(na)入(ru)其(qi)中。消费者即便(bian)“買(mai)貴(gui)了”，在11月(yue)26日之前点擊(ji)“一键价保”就能(neng)享受(shou)到价保服(fu)務(wu)賠(pei)差价。

京东用(yong)戶(hu)可在APP中申(shen)請(qing)“一键价保”，超(chao)5億(yi)種(zhong)商品支(zhi)持(chi)30天买贵退(tui)差价。

相较于昔(xi)日挖(wa)空(kong)心(xin)思(si)玩(wan)套路，这个双十一，平台的思路，正在从復(fu)雜(za)的“收割流量”，转向(xiang)简单的“集体造勢(shi)”。

同(tong)樣(yang)被简化的还有各(ge)大平台的战略，不同于过往的“多(duo)線(xian)作(zuo)战”，今(jin)年，各大平台的双十一思路同样清(qing)晰(xi)：

淘宝抢主播，抖音抢品牌，新平台抢身位(wei)。

10月24日晚双十一預(yu)售開(kai)啟(qi)，“退網(wang)”四月有余(yu)的羅(luo)永(yong)浩(hao)“转会”淘宝直播間(jian)，李(li)佳(jia)琦(qi)也在休(xiu)播近(jin)百(bai)日之后回归。

除(chu)了“转会”來(lai)的老(lao)罗和回归的李佳琦，遙(yao)望(wang)网絡(luo)旗(qi)下的明(ming)星(xing)张柏(bai)芝(zhi)、劉(liu)畊(畊)宏(hong)老婆(po)王(wang)婉(wan)霏(fei)與(yu)新东方的俞(yu)敏(min)洪(hong)都现身淘宝直播间，完成自己的淘宝直播首(shou)秀(xiu)。

伴(ban)随着頭(tou)部(bu)主播的涌入，阿(e)裏(li)的抢人(ren)策(ce)略，效(xiao)果(guo)可谓明显。根据阿里提供(gong)的数据，10月24日晚预售开启后的4小(xiao)时，销售破(po)千(qian)萬(wan)直播间130个，腰(yao)部直播销售額(e)同比增(zeng)長(chang)365%，新主播同比增长684%，直播机構(gou)同比增长165%。

这之中，罗永浩淘宝的首秀成績(ji)是2.1亿元(yuan)，而(er)回归后的李佳琦當(dang)晚的预售金(jin)额为215亿元。雖(sui)然罗永浩与李佳琦所(suo)屬(shu)的机构均(jun)否(fou)認(ren)了以(yi)上数据，但(dan)是从首日的成绩来看(kan)，头部主播对淘宝的帶(dai)动，可谓有目共(gong)睹(du)。

在淘宝为了打(da)通(tong)直播“平台壁(bi)壘(lei)”征(zheng)战时，另一边，优衣(yi)庫(ku)在抖音的开播，同样被視(shi)为今年業(ye)內(nei)最重(zhong)要(yao)的事(shi)件(jian)之一。

而早(zao)在2021年，抖音电商就曾发布(bu)“領(ling)潮計(ji)劃(hua)”，表(biao)示要在未(wei)来打造200个商业品牌風(feng)向標(biao)、100个服飾(shi)抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿級(ji)超级品牌。

而如今，伴随着直播事业走(zou)入深(shen)水(shui)區(qu)，这一平台也在謀(mou)划对双十一的重新塑(su)造。

除了传统的猫狗(gou)抖快(kuai)拼，小红書(shu)、B站(zhan)、微(wei)博(bo)、知(zhi)乎(hu)等内容(rong)平台也在以自己的方式積(ji)極(ji)參(can)战双十一。

小红书为商家(jia)提供了“11.11應(ying)該(gai)买什(shen)麽(me)”、“双11的秘(mi)密(mi)驚(jing)喜(xi)”及(ji)“双11爆(bao)款(kuan)清单”三(san)个大促(cu)IP，繼(ji)續(xu)发揮(hui)种草(cao)特(te)长；“微博好(hao)物節(jie)”则包含了品牌好物推(tui)薦(jian)、小遊(you)戲(xi)抽(chou)獎(jiang)、話(hua)题任(ren)务以及產(chan)品試(shi)用申领活动，方便用户多維(wei)度了解(jie)双十一内容；知乎聯(lian)合(he)京东推出(chu)“实在好物市(shi)集”，利用自身知識(shi)問(wen)答(da)平台优势，給(gei)消费者更多好物答案(an)。

内容平台也並(bing)不满足(zu)于扮(ban)演(yan)“輔(fu)助(zhu)”的角色(se)。

去年11月，B站用1.19亿元換(huan)回了一张支付(fu)牌照(zhao)，并立(li)即在随后的“双十二(er)”期(qi)间由(you)UP主“动动槍(qiang)DongDongGun”进行(xing)了5个小时的带貨(huo)直播，最终GMV超131万元。

今年双十一，B站联合天猫推出“多彩(cai)生活盡(jin)情(qing)UP”，为天猫双十一助力，同时也让UP主們(men)下场带货，蓄(xu)力未来的电商生态。

圍(wei)繞(rao)着双十一，简化的舉(ju)措背(bei)后，是大廠(chang)们孤(gu)註(zhu)一擲(zhi)，对存(cun)量时代中國(guo)电商市场的最后爭(zheng)奪(duo)。

只(zhi)买“剛(gang)需(xu)”与“不买主義(yi)”大行其道(dao)

在平台不斷(duan)给今年的双十一重新“塑形(xing)”的同时，消费端的去繁就简，表现同样明显。

10月24日晚天猫双十一预售开启时，在外貿(mao)公(gong)司(si)工(gong)作的小文（化名(ming)），才(cai)刚刚結(jie)束(shu)了一天的加(jia)班(ban)和勞(lao)累(lei)。

躺(tang)在床(chuang)上的她(ta)看了一眼(yan)收纳箱(xiang)里还剩(sheng)的化妝(zhuang)品沐(mu)浴(yu)露(lu)，打开淘宝歷(li)史(shi)賬(zhang)单，找(zhao)到几款已经用的差不多的化妆品，加购，支付预售款，關(guan)燈(deng)睡(shui)覺(jiao)，明早9点还要开会。

“沒(mei)做任何购物清单和攻(gong)略，也没打开种草平台去看什么推荐，没心思。”

小文告(gao)訴(su)財(cai)经无忌(ji)，往年的双十一，她会早早地(di)在各种购物群(qun)看攻略，和閨(gui)蜜(mi)交(jiao)换购物车清单，看看有什么值(zhi)得买的，以犒(kao)劳辛(xin)苦(ku)一年的自己和家人。

“只买刚需”，是小文今年双十一的最重要“攻略”。

很(hen)多人跟(gen)小文一样，選(xuan)擇(ze)“只买刚需”，但也有一部人，开始(shi)貫(guan)徹(che)“非(fei)不要不购物”的理念(nian)。

在豆(dou)瓣(ban)上有个名为“不要买|消费主义逆(ni)行者”的小組(zu)，小组成員(yuan)超过30万人。这个小组創(chuang)立于2020年10月，组长碎(sui)碎鐵(tie)在小组宗(zong)旨(zhi)中寫(xie)道：

“市场上从直播带货，到网友(you)分享，到处都在给人种草，刺(ci)激(ji)消费。通过煽(shan)动起焦(jiao)慮(lv)情緒(xu)，让每(mei)个人不断去购买……让我(wo)们做到：不盲(mang)目跟风，做消费主义市场的逆行者！”

“不买”小组中主要以女(nv)性(xing)成员为主，组员以前大多是“买买买”的一把(ba)好手(shou)。《断舍(she)離(li)》成为了这个小组中经常(chang)提到的一本(ben)书。

日本作家山(shan)下英(ying)子(zi)在书中表示“断舍离非常简单，只需要以自己而不是物品为主角，去思考(kao)什么东西(xi)最適(shi)合现在的自己。只要是不符(fu)合这兩(liang)个标準(zhun)的东西，就立即淘汰(tai)或(huo)是送(song)人。”

财经无忌观察(cha)，“不买”组的成员们并不是真(zhen)的彻底(di)远离消费，而是通过组内的交流，控(kong)制(zhi)消费欲(yu)望。

她们在“互(hu)诉心腸(chang)”时发现，去掉(diao)“非必(bi)要”购物所带来的繁瑣(suo)，简化后的生活会更加輕(qing)松快乐。

这个双十一，消费端的去繁就简让消费体验更简单直白(bai)，让消费者本身成为双十一的主角，让去繁就简成为新的生活风尚(shang)。

去繁就简，擁(yong)抱(bao)未来

双11的新逻辑，究(jiu)竟(jing)是如何形成的？

由于眾(zhong)所周(zhou)知的原(yuan)因(yin)，中国电商市场规模(mo)天花(hua)板(ban)漸(jian)显。

一季(ji)度数据显示，拼多多平均月活为7.513亿，淘宝月活用户为8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速(su)均已肉(rou)眼可見(jian)的速度下滑(hua)，其中拼多多在2022年一季度的月活增速仅为4%，为近年来最低。

互联网投(tou)資(zi)人史保刚认为，“10亿人左(zuo)右(you)是国内有购买能力的用户的极限，电商现在已经觸(chu)及极限。”

萎(wei)縮(suo)的市场与平台对业绩增长的需求(qiu)，滋(zi)生出矛(mao)盾(dun)思维。

平台为了保持业绩持续增长，不仅拉长了双十一的购物周期，通过简化游戏规则，鼓(gu)勵(li)更多人消费，另一方面由于双十一的增速明显回落，每个月一场的购物节由此(ci)誕(dan)生。

越来越頻(pin)繁的活动与平台间的日益内卷(juan)让消费需求在平时就得以满足，双十一的折扣(kou)变得“不香(xiang)”了。

而新一代的消费群体，在经历了过度消费以及疫(yi)情带来的经濟(ji)陣(zhen)痛(tong)后， 越来越多的人像(xiang)“不买”组一样，开始考虑生活与消费的关系(xi)。

在知乎新推出的节目《荒(huang)野(ye)会谈》中，李雪(xue)琴(qin)、李松蔚(wei)与年轻的朋(peng)友们在谈论对消费的看法(fa)时，一致认为，消费行为成为了现代人实现自我价值的重要通道，而越来越多的年轻人认识到，消费行为的同質(zhi)化结果化让消费失(shi)去了原有的意义。

于是，“少(shao)买”、“不买”思维开始占(zhan)据消费心智，让“非必要消费”的阵容越来越龐(pang)大。

但是，毋(wu)容置(zhi)疑(yi)的是，双十一仍(reng)然是一年内最重要的购物节点，我们要思考的是，我们需要一个怎(zen)样的双十一。

首先(xian)，消费升级的大方向不会改(gai)变。 这里的消费升级，并不是指(zhi)妳(ni)要花更多的錢(qian)，而是通过精(jing)准消费，提高(gao)消费质量与效能，合理消费提高生活品质。

其次(ci)，由于消费者的消费体验要求提高，想(xiang)要留(liu)住(zhu)有限的用户，优质内容沈(chen)澱(dian)，精准选品推送是今后平台方的基(ji)操(cao)。

像东方甄(zhen)选董(dong)老師(shi)那(na)样的直播间，也会越来越多，消费的体验将以内容为导向，为消费賦(fu)予(yu)更多价值。

而商家则会将长期主义放到品牌的发展(zhan)当中，不再糾(jiu)结一两场直播的结果，不追(zhui)求数据上的刷(shua)新，更重注培(pei)養(yang)消费者与品牌的黏(nian)性。

十四歲(sui)的双十一，走在青(qing)春(chun)期的十字(zi)路口，他(ta)的身边，是伴随他一起成长的平台、商家与消费者，未来的双十一，他也許(xu)会停(ting)止(zhi)狂奔(ben)，放慢(man)步子，让消费成为奔向美(mei)好生活的堅(jian)实步伐(fa)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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