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dabaibosszaishengmingdexuanyabianfanfuhengtiao，xiangshoujinzhangcijidejingxianyike，zairenqunjianzhengduoshengmingdequanxian;jinjiachuanshuodouyinbanshoujixiazaigengyoutianjieqichong，shanggumoren，shenmixiantongpeiniyiqichuangdangrexuedejianghu；jingcaidegongdoujuqing，bixuyaozhuyizijideyiyanyixing，shaoyoubushenjiuhuibeidirenzhuazhubabing;高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)，人(ren)比(bi)酒(jiu)多(duo)

文(wen)|巨(ju)潮(chao) 老(lao)魚(yu)兒(er)

編(bian)輯(ji)|楊(yang)旭(xu)然(ran)

在(zai)幾(ji)天(tian)前(qian)的(de)茅(mao)臺(tai)股(gu)東(dong)大(da)會(hui)上(shang)，面(mian)對(dui)茅台何(he)時(shi)漲(zhang)價(jia)的問(wen)題(ti)，貴(gui)州(zhou)茅台董(dong)事(shi)長(chang)丁(ding)雄(xiong)軍(jun)這(zhe)樣(yang)說(shuo)：

“提(ti)不(bu)提价格(ge)，什(shen)麽(me)时候(hou)提、怎(zen)么提，確(que)實(shi)要(yao)有(you)智(zhi)慧(hui)。”

丁雄军的这個(ge)回(hui)答(da)，落(luo)在別(bie)的酒企(qi)耳(er)中(zhong)，難(nan)免(mian)会有壹(yi)些(xie)凡(fan)爾(er)賽(sai)式(shi)的味(wei)道(dao)。畢(bi)竟(jing)在2023年(nian)，其(qi)他(ta)的高端酒想(xiang)涨价並(bing)不容(rong)易(yi)。

日(ri)前，有多家(jia)媒(mei)體(ti)報(bao)道，在618年中大促(cu)之(zhi)際(ji)，白(bai)酒价格出(chu)現(xian)普(pu)遍(bian)的倒(dao)掛(gua)现象(xiang)：

出廠(chang)价已(yi)經(jing)破(po)千(qian)的青(qing)花(hua)郎(lang)20，在某(mou)網(wang)店(dian)的售(shou)价則(ze)為(wei)948元(yuan)。（筆(bi)者(zhe)在某东查(zha)詢(xun)，發(fa)现最(zui)低(di)价有894）；

出厂价在910元左(zuo)右(you)的國(guo)窖(jiao)1573，在此(ci)次(ci)618“補(bu)貼(tie)”後(hou)，有网店都(dou)打(da)出了(le)兩(liang)瓶(ping)1738元的价格，折(zhe)合(he)單(dan)瓶869元；

習(xi)酒窖藏(zang)1988的在某网店預(yu)計(ji)的成(cheng)交(jiao)价跌(die)破了500元/瓶，而(er)其出厂价则为568元；君(jun)品(pin)习酒跌破1000元，在某东有8開(kai)頭(tou)价格；

水(shui)井(jing)坊(fang)井台出厂价为808元，但(dan)是(shi)在某东普遍售价为500多元，也(ye)有4开头的价格。

以(yi)茅台为代(dai)表(biao)的高端酒的火(huo)熱(re)，曾(zeng)经刺(ci)激(ji)了一大批(pi)白酒企業(ye)紛(fen)纷涨价，走(zou)高端路(lu)線(xian)，往(wang)自(zi)己(ji)身(shen)上贴金(jin)。但如(ru)今(jin)不少(shao)品牌(pai)高高在上的价格已经开始(shi)崩(beng)不住(zhu)。 行(xing)业繁(fan)榮(rong)的潮水正(zheng)在退(tui)去(qu)，曾经茅台大爺(ye)還(hai)是大爷，但很(hen)多“高端酒”已经沒(mei)法(fa)濤(tao)聲(sheng)依(yi)舊(jiu)了。

01 价格在上涨

白酒大盤(pan)子(zi)的總(zong)量(liang)没有減(jian)少。

中国的白酒市场的走勢(shi)頗(po)有一些趣(qu)味性(xing)。

根(gen)據(ju)国家統(tong)计局(ju)數(shu)据顯(xian)示(shi)，2016—2022年，白酒產(chan)量分(fen)别为1358.4萬(wan)千升(sheng)、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和(he)671.2万千升，出现了連(lian)續(xu)6年的“6连降(jiang)”。

此外(wai)，根据中国酒业協(xie)会数据显示，2022年，全(quan)国規(gui)上白酒企业数量963家，低於(yu)2017—2021年的1593/1445/1176/1040/965家。換(huan)言(yan)之，全国规模(mo)以上白酒企业的数量已经“五(wu)连降”。

但在总产量腰(yao)斬(zhan)、玩(wan)家数量大减的情(qing)況(kuang)下(xia)，白酒大盘子的总量没有减少。

縱(zong)觀(guan)近(jin)些年数据，白酒规上企业的銷(xiao)售額(e)與(yu)产量的连跌背(bei)道而馳(chi)。比如在2022年，根据中国酒业协会数据显示其中，2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同(tong)比下降5.6%，但完(wan)成销售收(shou)入(ru)6626.5億(yi)元，同比增(zeng)长9.83%。

越(yue)跌錢(qian)越多的背后，是白酒企业洶(xiong)湧(yong)而至(zhi)的高端化(hua)進(jin)程(cheng)。可(ke)以看(kan)到(dao)，这个從(cong)2017年左右开啟(qi)的高端化狂(kuang)潮，緣(yuan)起(qi)于茅台老大哥(ge)的“狂飆(biao)”：

2017年4月(yue)10日，茅台市值(zhi)超(chao)越国际烈(lie)酒巨头帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)酒业集(ji)團(tuan)，以4949亿元的总市值成为全球(qiu)市值最高的烈酒公(gong)司(si)。两天后，茅台市值突(tu)破5000亿元；

2018年元月，茅台市值超過(guo)万亿，成为白酒資(zi)本(ben)市场第(di)一支(zhi)市值破万亿元的股票(piao)；

2019年，茅台市值超过两万亿，而那(na)年贵州省(sheng)的GDP僅(jin)为1.8万亿；

2020年6月，茅台超越工(gong)行成为A股“榜(bang)首(shou)大哥”。

茅台的指(zhi)點(dian)下，酒企們(men)协同一致(zhi)，如同打开了“任(ren)督(du)二(er)脈(mai)”，有高端产品的使(shi)勁(jin)涨价，没高端产品的，趕(gan)緊(jin)搗(dao)鼓(gu)出來(lai)再(zai)涨价：

2016年，国窖1573涨价9次，到2017年，涨至千元區(qu)間(jian)；

五糧(liang)液(ye)的出厂价自2016年以来的679元，五次上調(tiao)至969元；

2020年，山(shan)西(xi)汾(fen)酒发布(bu)新(xin)戰(zhan)略(lve)产品青花白酒，售价1099元/瓶；

2021年9月，水井坊推(tui)出新典(dian)藏作(zuo)为水井坊高端大单品，并將(jiang)提升200元至1399元。

……

尤(you)其是醬(jiang)香(xiang)類(lei)白酒，在茅台的帶(dai)動(dong)下一路上涨，儼(yan)然成为中国民(min)间接(jie)受(shou)度(du)最高的奢(she)侈(chi)品。

高端白酒不仅仅是消(xiao)費(fei)品，还被(bei)賦(fu)予(yu)了更(geng)多的商(shang)務(wu)和金融(rong)意(yi)義(yi)。胡(hu)潤(run)研(yan)究(jiu)院(yuan)发布的据胡润研究院发布的《2019至尚(shang)優(you)品—中国千万富(fu)豪(hao)品牌傾(qing)向(xiang)报告(gao)》显示，在最受青睞(lai)的男(nan)士(shi)禮(li)品类型(xing)中，高端白酒以11.5%的選(xuan)擇(ze)率(lv)遙(yao)遥領(ling)先(xian)，其中茅台和夢(meng)之藍(lan)分别占(zhan)据了第六(liu)和第八(ba)的位(wei)置(zhi)。

高端化俨然成了一劑(ji)猛(meng)藥(yao)，好(hao)用(yong)但也有副(fu)作用。

02 庫(ku)存(cun)在增加(jia)

库存高企成了許(xu)多白酒企业的通(tong)病(bing)。

2023年对致力(li)于高端化的白酒企业来说是至關(guan)重(zhong)要的一年。是贵族(zu)还是暴(bao)发戶(hu)，或(huo)许在这一年就(jiu)能(neng)見(jian)分曉(xiao)。

2023年第一季(ji)度，A股19家上市白酒企业公布的2023一季度业績(ji)报告，其營(ying)收总和已超1268亿元，同比增长15.28%。

貌(mao)似(si)整(zheng)个行业欣(xin)欣向荣，但其实高度分化——其中茅台、五粮液、洋(yang)河(he)、汾酒和瀘(lu)州老窖等(deng)前五大白酒上市公司占比分别高達(da)82.9%和89.4%。

一线老大哥们繼(ji)续高歌(ge)猛进，有的二三(san)线小(xiao)老弟(di)们则跟(gen)不上隊(dui)了。

比如酒鬼(gui)酒、水井坊、天佑(you)德(de)酒等公司的营收、凈(jing)利(li)润均(jun)出现不同程度的下滑(hua)趨(qu)势：水井坊营收、净利润分别为8.533亿元、1.595亿元，同比下降达到39.69%及(ji)56.02%，出现了近五年来的最大降幅(fu)；酒鬼酒营收9.654亿元，同比下滑42.87%，净利润3.00亿元，同比下滑均超过42.38%。

老白幹(gan)酒营收10.03亿，同比增长10.43%，净利润1.02亿元，同比减少61.51%。其中，高檔(dang)酒营收和毛(mao)利都纷纷下滑。

值得(de)註(zhu)意的是，这几家當(dang)初(chu)都是急(ji)于高端化轉(zhuan)型的典型代表。

2020年到2021年之间，水井坊不斷(duan)推出高端产品以及对旗(qi)下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁(jing)翠(cui)四(si)大核(he)心(xin)单品的价格带主(zhu)要为800元至1700元。2022年4月，水井坊还将52°新一代井台建(jian)議(yi)零(ling)售价为808元、38°建议零售价768元，均上涨70元。

酒鬼酒也同样一直(zhi)对高端化念(nian)念不忘(wang)。內(nei)參(can)酒从2004年推出，打出了“中国高端白酒四大獨(du)立(li)品牌之一”的口(kou)號(hao)，产品直接对標(biao)“茅五泸”。十(shi)多年过去了，10亿左右的销售数字(zi)显然無(wu)法匹(pi)配(pei)自己的理(li)想，而其收入占比也仅为30%左右。

甚(shen)至有许多人質(zhi)疑(yi)，酒鬼酒这些年高增长的业绩背后，其实都是与经销商以及存貨(huo)的大幅增加有关。根据公司年报显示，酒鬼酒的经销商在2019年有528家，到2022年激增至1586家，增加了200%。根据財(cai)报显示，2019年至2022年，酒鬼酒公司库存量由(you)3460噸(dun)飙升至7375吨，增加了一倍(bei)有余(yu)。

而实际上，库存逐(zhu)漸(jian)高企，也成了许多白酒企业的一个通病。2023年一季度19家上市公司公司白酒企业，只(zhi)有三家白酒公司存货同比减少，存货增长的白酒企业达到了17家。

在流(liu)通環(huan)節(jie)，去库存同样也成了经销商们的艱(jian)巨任务。据《2022年度酒商现狀(zhuang)及发展(zhan)报告》显示，2022年1至6月，80%的白酒经销商库存嚴(yan)重。其中，約(yue)39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月。

諸(zhu)多厂家纷纷追(zhui)逐的高端酒，怎么突然就不香了呢(ne)？

03 需(xu)求(qiu)在萎(wei)縮(suo)

飲(yin)酒人群(qun)在逐渐萎缩。

隨(sui)著(zhe)宏(hong)观经濟(ji)环境(jing)的變(bian)化，高端酒上升空(kong)间已经不大了，这意味着即(ji)便(bian)是几家头部(bu)企业，也将被迫(po)进入到更緩(huan)慢(man)的发展增速(su)中。

从市场趋势来看，中国白酒产量继续减少，而且(qie)降幅在持(chi)续擴(kuo)大。根据国家统计局数据，截(jie)至今年4月份(fen)，我(wo)国规上白酒企业累(lei)计产量为158.1万千升，累计同比下降29.6%。創(chuang)下了多年以来的最大降幅。

从人口的角(jiao)度看，2022年开始，我国人口进入負(fu)增长时期(qi)，同时进入老年人口高速增长时期，根据国家统计局发布的数据，2022年，65歲(sui)以上的老年人口达到2.1亿，增加了922万。遠(yuan)超过新生(sheng)人口312万，并且有进一步(bu)增加的趋势；同时，1962年—1975年期间的人口为3.67亿，这些人都将在未(wei)来十余年变老。

从生活(huo)方(fang)式的角度看，更多人开始追求更加健(jian)康(kang)的生活方式，年輕(qing)人对酒精(jing)的依賴(lai)度迅(xun)速下降，也更少选择通过一起買(mai)醉(zui)建立情感(gan)。

種(zhong)种因(yin)素(su)通向的結(jie)果(guo)，都是饮酒人群在逐渐萎缩。

另(ling)外，还有最现实的因素也在左右着人们的購(gou)买決(jue)策(ce)：中国的高端酒的市场购买力正在萎靡(mi)。

高端酒最重要的使用场景(jing)莫(mo)过于商务宴(yan)請(qing)，企业团购是高端白酒重要的销售途(tu)徑(jing)之一。但2023年企业客(ke)户们面臨(lin)着利润承(cheng)壓(ya)、预算(suan)收缩的局面。

以工业企业为例(li)，4月27日，国家统计局发布数据显示，1-3月，全国规模以上工业企业实现利润总额15167.4亿元，同比下降21.4%。其中国有控(kong)股企业实现利润总额5892.4亿元，同比下降16.9%；股份制(zhi)企业实现利润总额11290.3亿元，下降20.6%；外商及港(gang)澳(ao)台商投(tou)资企业实现利润总额3318.1亿元，下降24.9%；私(si)营企业实现利润总额3894.1亿元，下降23.0%。各(ge)种类型企业的利润都在全面下降。

高端白酒的另一个重要消费场景——婚(hun)宴，也一片(pian)悲(bei)观，中国正面临前所(suo)未有的“结婚荒(huang)”。2021年，中国婚姻(yin)登(deng)記(ji)人数为764.3万对，低于20年前水平(ping)。

整体上看高端酒供(gong)給(gei)越来越多，用武(wu)之地(di)卻(que)越来越少。

与此同时，普通大眾(zhong)对于低端酒的需求却呈(cheng)现出一定(ding)程度的剛(gang)性。这从光(guang)瓶酒的表现上可以一见端倪(ni)。

中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业自2013年駛(shi)入快(kuai)車(che)道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均復(fu)合增速高达13.8%，预计2022年至2024年保(bao)持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

2013年至2021年，光瓶酒的年复合增长率为13.8%，而同期白酒行业销售收入的年复合增速为4.9%。也就是说光瓶酒的增速接近白酒行业整体增速的三倍。这一时期，光瓶酒的市场份额占比从7%提升到了16%。

白瓶酒就像(xiang)是高端酒的一面鏡(jing)子，照(zhao)出了白酒市场的另一面。

04 寫(xie)在最后

酒，本身就是一个高毛利行业。

即便是低端白酒，都有着比很多行业都強(qiang)得多的利润表现。

企业再给这些低成本的白酒涨涨价，就更容易把(ba)毛利率做(zuo)得越来越高。而相(xiang)当高的毛利率，意味着在理想状態(tai)下，企业可以通过增加营销投入的方式，去扩大销售，回收现金流。

茅台五粮液们的示範(fan)作用下，越来越多的资本进入到这个行业裏(li)，更多的中小品牌、地方性品牌被发掘(jue)和制造(zao)了出来，一时间到處(chu)都是高端白酒品牌，以至于高端消费者都不夠(gou)用了。

各懷(huai)心思(si)的资本和创业者们都覺(jiao)得自己能搭(da)上茅五泸的便车，肆(si)意增加着高端白酒的供给总量，却絲(si)毫(hao)没有察(cha)觉到，宏观环境、需求端的情况已经悄(qiao)然生变。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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