湖南台广告大盘点

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>空(kong)調(tiao)銷(xiao)售(shou)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)：壹(yi)次(ci)屬(shu)於(yu)腰(yao)部(bu)廠(chang)商(shang)的(de)復(fu)蘇(su)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜讀(du)懂(dong)財(cai)經(jing)

一直(zhi)以(yi)来，空调行(xing)業(ye)都(dou)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)典(dian)型(xing)的雙(shuang)寡(gua)頭(tou)市(shi)場(chang)。格(ge)力(li)、美(mei)的牢(lao)牢把(ba)握(wo)著(zhe)60%以上(shang)的空调市场，不(bu)管(guan)其(qi)他(ta)玩(wan)家(jia)再(zai)怎(zen)麽(me)暗(an)流(liu)湧(yong)動(dong)，這(zhe)兩(liang)位(wei)的寡头地(di)位一直很(hen)穩(wen)當(dang)。也(ye)正(zheng)因(yin)为如(ru)此(ci)，格力、美的也成(cheng)为很多(duo)價(jia)值(zhi)投(tou)資(zi)者(zhe)的“心(xin)头好(hao)”。

今(jin)年(nian)，情(qing)況(kuang)卻(que)發(fa)生(sheng)微(wei)妙(miao)的變(bian)化(hua)。作(zuo)为家電(dian)行业为啥(sha)不多增长的品(pin)類(lei)，空调的表(biao)現(xian)可(ke)謂(wei)亮(liang)眼(yan)。一季(ji)度(du)，空调內(nei)销出(chu)貨(huo)量(liang)達(da)到(dao)2200萬(wan)臺(tai)，出货量創(chuang)Q1歷(li)史(shi)新(xin)高(gao)，出货量較(jiao)去(qu)年同(tong)期(qi)同比(bi)增长17%。

但(dan)具(ju)體(ti)到公(gong)司(si)，與(yu)過(guo)去行业双寡头領(ling)跑(pao)行业不同，在(zai)这輪(lun)复苏裏(li)，二(er)、三(san)線(xian)品牌(pai)表现要(yao)優(you)于美的、格力这樣(yang)的空调头部品牌。根(gen)據(ju)中泰(tai)證(zheng)券(quan)數(shu)据，3月(yue)份(fen)美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而(er)奧(ao)克(ke)斯(si)、TCL、长虹(hong)和(he)海(hai)信(xin)内销分(fen)別(bie)为增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%，遠(yuan)远领先(xian)美的、格力。

換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，这轮空调销售的逆势增长，更(geng)像(xiang)是一次只(zhi)属于腰部厂商的复苏。

本(ben)文持(chi)有(you)以下(xia)觀(guan)點(dian)：

1、補(bu)庫(ku)周(zhou)期推(tui)动了(le)出货量大(da)增。2022年炎(yan)夏(xia)，空调零(ling)售超(chao)預(yu)期增长，使(shi)空调行业经历了去库存(cun)階(jie)段(duan)，2022年末(mo)较2022年中，空调库存減(jian)少(shao)1000万。今年以来，行业進(jin)入(ru)补库存周期。

2、腰部品牌是这轮行业增长的最(zui)大受(shou)益(yi)者。3月份美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。龍(long)头讓(rang)出低(di)端(duan)市场与腰部品牌大膽(dan)擴(kuo)產(chan)是腰部品牌出货量远超行业的核(he)心原(yuan)因。

3、龙头经營(ying)策(ce)略(lve)的轉(zhuan)变給(gei)腰部品牌留(liu)下了機(ji)會(hui)。美的、格力的目(mu)標(biao)已(yi)经從(cong)要市场切(qie)换到要利(li)潤(run)，近(jin)一年以来，双寡头開(kai)始(shi)了提(ti)价，与二、三线品牌的价差(cha)被进一步(bu)拉(la)大。二、三线品牌在中低端市场也獲(huo)得(de)了更多的增长机会。

空调何(he)以一枝(zhi)獨(du)秀(xiu)？

大眾(zhong)期待(dai)的消(xiao)費(fei)复苏並(bing)沒(mei)有发生在家电领域(yu)。全(quan)国家用(yong)电器(qi)工(gong)业信息(xi)中心数据顯(xian)示(shi)，一季度国内家电市场销售額(e)累(lei)計(ji)达1464億(yi)元(yuan)，较上年同比下滑(hua)4.9%。

就(jiu)在家电整(zheng)体不及(ji)预期的情况下，空调销售却一枝独秀。一季度，空调内销出货量达到2200万台，出货量创Q1历史新高，出货量较去年同期同比增长17%。四(si)、五(wu)月份空调内销依(yi)然(ran)維(wei)持了亮眼表现。其中，4月份内销同比增长29.7%，5月份内销同比增长19.7%。4、5月份内销出货量均(jun)创千(qian)万台，也创下了历史同期最高出货量。

除(chu)了销售端火(huo)爆(bao)，空调厂商的产能(neng)也迎(ying)来扩充(chong)，尤(you)其是二、三线品牌。年初(chu)至(zhi)今，月兔(tu)、樂(le)京(jing)、飛(fei)利浦(pu)、中匯(hui)达、榮(rong)事(shi)达等(deng)一批(pi)中小(xiao)空调品牌紛(fen)纷投产新生产基(ji)地，扩建(jian)产能。2月份，月兔馬(ma)鞍(an)山(shan)一期投产，产能100万套(tao)，整体产能400万套；3月份，TCL武(wu)漢(han)制(zhi)造(zao)基地投产，首(shou)期年产能600万套；同月，安(an)徽(hui)乐京空调基地投产，最大产能300万套。

值得一提的是，这是空调二、三线品牌自(zi)2019年以来首次进行大規(gui)模(mo)扩充产能。無(wu)論(lun)是销售端的增长，還(hai)是空调品牌的主(zhu)动扩产，都直观说明(ming)了一個(ge)事實(shi)：空调行业正在迎来一轮景(jing)氣(qi)周期。

可能在很多人(ren)看(kan)来，空调行业的強(qiang)势表现得益于地产竣(jun)工面(mian)積(ji)的增长。这个说法(fa)有一定(ding)的道(dao)理(li)。今年以来，房(fang)地产竣工面积已经同比转正，1月份至4月份我(wo)国住(zhu)宅(zhai)房屋(wu)竣工面积同比增长19.2%。加(jia)上空调需(xu)要入戶(hu)安裝(zhuang)，疫(yi)情开放(fang)後(hou)，相(xiang)應(ying)的安装需求(qiu)也更容(rong)易(yi)釋(shi)放。

但橫(heng)向(xiang)對(dui)比其它(ta)受地产周期影(ying)響(xiang)较大的家电品类，空调零售额同比增速(su)表现远超其他家电。1-4月，空调销售额线上线下均实现两位数同比增长，油(you)煙(yan)机线上线下实现个位数同比增长，而其他品类或(huo)在线上或在线下均出现負(fu)增长情况。

换言(yan)之(zhi)，空调销售表现远超行业，并不能簡(jian)單(dan)用地产数据来解(jie)释。那(na)么，究(jiu)竟(jing)空调行业逆势增长的原因是什(shen)么呢(ne)？

一场二、三线品牌发动的逆襲(xi)

在本次空调销售熱(re)潮(chao)中，有一个现象(xiang)值得註(zhu)意(yi)：与过去双寡头集(ji)中度提升(sheng)的邏(luo)輯(ji)不同，此次二、三线品牌表现要优于美的、格力这样的空调头部品牌。

根据中泰证券数据，3月份美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

为什么会出现这種(zhong)情况？回(hui)答(da)这个問(wen)題(ti)，我們(men)要先回到空调行业本身(shen)的库存变化当中。在空调行业，一个完(wan)整的库存周期包(bao)括(kuo)四个阶段：主动去库存、被动去库存、主动补库存和被动补库存。

去年夏天(tian)，空调行业经历了一轮被动去库存。由(you)于2022年夏季酷(ku)热，刺(ci)激(ji)了空调需求的增加，也拉长了2022年空调旺(wang)季的時(shi)間(jian)长度，導(dao)致(zhi)工厂分公司、代(dai)理商、渠(qu)道商库存均陷(xian)于低水(shui)平(ping)，2022年年底(di)较2022年年空调库存下降(jiang)約(yue)1000 万台。

在那一轮去库存中，二、三线品牌成为了最大的“贏(ying)家”。出于保(bao)利润的訴(su)求，美的、格力將(jiang)中低端市场让给了二、三线品牌。2022年7-8月，CR2线上份额下降超4个百(bai)分点。

经历了一轮被动去库存阶段后，为应对夏季空调销量的爆发，空调渠道开始进入主动补库存阶段，于是就出现了上半(ban)年空调出货量大漲(zhang)的情况。

需要注意的是，雖(sui)然补库存逻辑帶(dai)动了空调出货量大涨，但并不意味(wei)着此次出货量的增长完全来自于渠道补库存。

实際(ji)上，上半年終(zhong)端零售量依然取(qu)得了较好增长。一季度，空调内销出货同比增长17%。同时，终端销量表现也十(shi)分强勁(jin)，线上監(jian)測(ce)零售量同比+15%。另(ling)据中泰证券数据，3月份空调行业库存同比下降5%。在行业补库周期中，个别月份依然出现了行业库存下降，说明行业出货量仍(reng)然有相当于一部分转化为了空调终端销量。

在淡(dan)季中，空调终端销量依然维持了较好表现，很大程(cheng)度上得益于，二、三线品牌在开年以来旺盛(sheng)的进取態(tai)势催(cui)生了一部分中低端需求的释放。据奥维雲(yun)網(wang)（AVC）下沈(chen)数据显示，2023年1-4月空调下沉渠道规模同比增长56.2%。

考(kao)慮(lv)到今年厄(e)爾(er)尼(ni)諾(nuo)现象的到来，多地6月的气溫(wen)已突(tu)破(po)40度。多位气象專(zhuan)家表示，2023年或成为有記(ji)錄(lu)以来的最热一年。这样一来，空调行业有望(wang)延(yan)續(xu)终端出货量的高增长。

双寡头策略变化下的机会

在本轮行业复苏中，美的、格力表现不及二、三线品牌，核心原因是要经营策略的转变，龙头企(qi)业的目标已经从要市场切换到要利润。

过去，空调行业貫(guan)穿(chuan)着龙头企业通(tong)过价格戰(zhan)不斷(duan)提升市场份额的故(gu)事。比如，2019年美的发动的价格战中，行业均价一度下探(tan)30%，最终格力和美的的双寡头格局(ju)再次鞏(gong)固(gu)，第(di)二梯(ti)隊(dui)的生存空间再次萎(wei)縮(suo)。

但如今空调行业CR2市占(zhan)率(lv)已超过60%，头部企业实现了较高的市场集中度。更重(zhong)要的是，经濟(ji)转向后，利润成为企业经营者和资本市场最重要的考量。因此，在去年夏季以及今年上半年，格力、美的并未(wei)出现在低端市场与二、三线品牌搶(qiang)份额的情况。

得益于此，龙头企业的利润率持续提升。2022年格力、美的毛(mao)利率均同比增长近2个百分点。到今年一季度，美的毛利率再次提升2个百分点，格力則(ze)提升3.8个百分点。

美的、格力经营策略的转变，也给二、三线品牌发展(zhan)带来了机会。双寡头追(zhui)求利润势必(bi)会出现在中低端統(tong)治(zhi)力下滑的情况。2022年，美的曾(zeng)出现3个月内两次提价的情况，今年格力中央(yang)空调全系(xi)产品价格也开始上调，上调幅(fu)度为5%-13%不等。双寡头提价后，与二、三线品牌的价格差距(ju)开始拉大。二、三线品牌有有望憑(ping)借(jie)价格优势，在中低端市场延续增长。

从其他行业看，当龙头企业开始从要份额到要利润转变后，也会给腰部、尾(wei)部品牌留下更多的市场机会。如社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)行业，在头部企业开始放棄(qi)补貼(tie)抢市场转为精(jing)細(xi)化運(yun)营后，地方(fang)性(xing)团购企业再次如雨(yu)后春(chun)筍(sun)般(ban)出现。

回到空调行业，虽然地产、空调順(shun)周期的到来以及競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)的趨(qu)緩(huan)，为二、三线空调品牌的超预期奠(dian)定了基礎(chu)。但在大环境集体收(shou)缩投资的背(bei)景下，二、三线空调品牌在逆境之下依然敢(gan)于扩产，才(cai)使其最终抓(zhua)住机会，实现了远超头部的出货量、零售量大增。

这也说明面对产业环境的变化，決(jue)定企业走(zou)向的并不只是经营策略，他们对于未来的预期和信心同样重要。而这也会反(fan)过来影响一个经济体的未来。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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