品尝优质茶香，放松身心，休闲茶馆广告宣传

gezhongwaiyuyuyanzhelidoukeyixuexishiyongzhegejiaoseqiangdadelilianglaiqingchusuoyoudeemoheguihun，jinglixuduokaoyanhemonanlaitigaonideliliang。bangpaiqijujingying，zhanjiangduoqi，sanshierqiangzhengxiong。kuafuzhengba，zhengduosanjiezuiqiangbang。zhuzhaimengwuyushoujixiazaiganshouquanxindetese，zhelihuiyougengduodesangshixuyaoquduifu，naqizijidewuqiba。基(ji)民(min)幸(xing)事(shi)？”客(ke)戶(hu)盈(ying)利(li)比(bi)”納(na)入(ru)基金(jin)銷(xiao)售(shou)考(kao)核(he)，實(shi)際(ji)運(yun)行(xing)仍(reng)存(cun)兩(liang)道(dao)”坎(kan)”

震(zhen)蕩(dang)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)加(jia)速(su)催(cui)化(hua)基金销售的(de)變(bian)革(ge)。

據(ju)悉(xi)，近(jin)期(qi)已(yi)有(you)多(duo)家(jia)基金公(gong)司(si)嘗(chang)試(shi)把(ba)“客户盈利比”纳入公司相(xiang)關(guan)業(ye)務(wu)考核體(ti)系(xi)，基金销售考核整(zheng)体正從(cong)“賣(mai)方(fang)模(mo)式(shi)”轉(zhuan)向(xiang)“買(mai)方模式”。

不(bu)過(guo)，基金销售考核体系的改(gai)变，仍存在不少(shao)難(nan)點(dian)痛(tong)点，這(zhe)些(xie)难題(ti)要(yao)怎(zen)樣(yang)解(jie)決(jue)？未(wei)來(lai)基金销售的發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)又(you)將(jiang)怎样演(yan)進(jin)？这些問(wen)题仍亟(ji)待(dai)业內(nei)多方提(ti)出(chu)有效(xiao)建(jian)議(yi)，需(xu)要基金公司不斷(duan)实踐(jian)探(tan)索(suo)。

“客户盈利比”纳入销售考核

据券(quan)商(shang)中(zhong)國(guo)記(ji)者(zhe)了(le)解的信(xin)息(xi)，近期，有多家基金公司正尝试把“客户盈利比”纳入公司相关业务考核体系，这是(shi)壹(yi)個(ge)對(dui)基民是否(fou)真(zhen)实盈利的考核指(zhi)標(biao)，計(ji)算(suan)的是盈利客户數(shu)與(yu)總(zong)客户数的比例(li)。

“如(ru)果(guo)这一指标在整个考核体系中占(zhan)比很(hen)重(zhong)的話(hua)，那(na)销售人(ren)員(yuan)就(jiu)不是卖得(de)越(yue)多越好(hao)、讓(rang)基民交(jiao)易(yi)越多越好了，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)會(hui)更(geng)加註(zhu)重所(suo)销產(chan)品(pin)的盈利能力(li)、基民換(huan)手(shou)率(lv)等(deng)影(ying)響(xiang)最(zui)終(zhong)持(chi)有結(jie)果的因(yin)素(su)。”一位(wei)基金公司人士(shi)表(biao)示(shi)。

已有頭(tou)部(bu)基金公司透(tou)露(lu)，会对销售人员所負(fu)責(ze)區(qu)域(yu)内客户的盈虧(kui)比例进行考核，並(bing)逐(zhu)漸(jian)提高(gao)權(quan)重，同(tong)時(shi)還(hai)会考核核心(xin)網(wang)点的覆(fu)蓋(gai)率和(he)服(fu)务頻(pin)次(ci)。在这一機(ji)制(zhi)下(xia)，即(ji)使(shi)日(ri)常(chang)销售业績(ji)較(jiao)好，若(ruo)客户盈亏比例不佳(jia)，考核结果也(ye)不会太(tai)好。

另(ling)有一家中型(xing)基金公司表示，去(qu)年(nian)底(di)正式将“投(tou)資(zi)者收(shou)益(yi)”指标纳入考核評(ping)價(jia)維(wei)度(du)，希(xi)望(wang)以(yi)考核導(dao)向驅(qu)動(dong)销售端(duan)在销售和服务过程(cheng)中加強(qiang)对投资者獲(huo)得感(gan)的重視(shi)度。不过，因这一改革时間(jian)尚(shang)短(duan)，直(zhi)觀(guan)效果有待持續(xu)观察(cha)。从目(mu)前(qian)的情(qing)況(kuang)来看(kan)，因為(wei)投资者的絕(jue)对收益会受(shou)市场整体趋势影响，但(dan)持有产品过程中的相对获得感和心態(tai)，是销售端可以发揮(hui)主(zhu)观能动性(xing)去提升(sheng)的，因此(ci)展业过程中销售对於(yu)客户陪(pei)伴(ban)和投教(jiao)工(gong)作(zuo)的精(jing)力投入有所提升，包(bao)括(kuo)售前加强客户对产品投资邏(luo)輯(ji)和特(te)性的理(li)性認(ren)知(zhi)，售後(hou)持续引(yin)导客户对市场和相关板(ban)塊(kuai)一定(ding)階(jie)段(duan)表現(xian)的合(he)理預(yu)期等。

該(gai)中型基金公司还表示，近年来，公司針(zhen)对销售体系的考核，除(chu)销售业绩这類(lei)结果指标外(wai)，也開(kai)始(shi)关注投资者教育(yu)、投资者评价等服务指标，此外，反(fan)洗(xi)錢(qian)、職(zhi)业道德(de)、廉(lian)潔(jie)从业等合規(gui)维度的指标权重也在提高。

总体来說(shuo)，基金销售考核体系整体正从“以产品为中心”的卖方模式向“以客户为中心”的买方模式转变，第(di)三(san)方基金销售机構(gou)盈米(mi)基金表示，这背(bei)后主要目标是要提升投资者的获得感。

实际运行仍存两大(da)难点

据了解，目前各(ge)家公募(mu)基金公司圍(wei)繞(rao)投资者获得感考核维度主要有：客户盈亏比例、持有时间、服务频率、投资者教育活(huo)动、客户评价等。不过，在实际运行过程中至(zhi)少遭(zao)遇(yu)两大难点：一是如何(he)量(liang)化，二(er)是如何賦(fu)予(yu)权重。

受訪(fang)的业内人士普(pu)遍(bian)表示，盡(jin)管(guan)大部分(fen)机构都(dou)意(yi)識(shi)到(dao)关注投资者获得感（收益与持有体驗(yan)）是大势所趋，但是如何有效量化投资者获得感，仍是擺(bai)在大家面(mian)前的难题，主要原(yuan)因是投资者获得感是一个主观感受，如何用(yong)更多的量化指标去支(zhi)持和豐(feng)富(fu)，还需要持续探索。

前述(shu)中型基金公司分享(xiang)了实施(shi)销售考核制度改革过程中遇到的具(ju)体问题，以客户盈利比指标为例，不同类型基金产品的计算存在较大差(cha)異(yi)，股(gu)票(piao)型基金、混(hun)合型基金、債(zhai)券型基金等在風(feng)險(xian)和收益上(shang)呈(cheng)现不同的特点，投资者的選(xuan)擇(ze)不同产生(sheng)的投资收益等也会有很大不同，很难用一刀(dao)切(qie)的考核方式进行量化。此外，该公司还表示，投资者投资的绝对收益也受到市场整体趋势、基金持有时间等因素的影响，如何进行統(tong)计衡(heng)量也要进一步(bu)考慮(lv)。

“目前行业内还沒(mei)有特別(bie)成(cheng)熟(shu)的經(jing)验，我(wo)们内部也仍處(chu)于相关指标的設(she)计和優(you)化阶段。”一家滬(hu)上基金公司透露，该公司内部正在尝试有效的数据评价方式。

另外一个难点在于，應(ying)该将投资者获得感在整体的考核机制中赋予多大的权重。部分基金公司的股東(dong)方对盈利的要求(qiu)比较剛(gang)性，而(er)客户盈利比等考核因素可能会影响短期的申(shen)贖(shu)費(fei)，基金公司的壓(ya)力会增(zeng)大，如何做(zuo)好平(ping)衡也是基金公司不得不面对的課(ke)题。

“永(yong)遠(yuan)站(zhan)在投资者这一邊(bian)，说起(qi)来很容(rong)易，但在非(fei)監(jian)督(du)情况下做到这一点，不僅(jin)需要强烈(lie)的長(chang)期主義(yi)，甚(shen)至还需要一点理想(xiang)主义。”盈米基金副(fu)总裁(cai)、且(qie)慢(man)投顧(gu)业务负责人林(lin)傑(jie)才(cai)指出，企(qi)业价值(zhi)和投资者价值这两个变量中，若要让企业价值为投资者价值让路(lu)，对于很多企业来说都是比较困(kun)难的，因为这代(dai)表了企业要放(fang)棄(qi)很多现成的利益。

但林杰才仍然(ran)表示，給(gei)投资者創(chuang)造(zao)价值，正是一家机构存在的意义和自(zi)身(shen)价值的体现。金融(rong)是基于信任(ren)的服务，信任是更高阶的基于情感的获得感。机构与投资者之(zhi)间的关系也更傾(qing)向于夥(huo)伴关系而非交易关系，在这个过程中机构也能贏(ying)得更良(liang)好的口(kou)碑(bei)，从而赢得更多投资者的青(qing)睞(lai)。

“对于存量业务已经很大的机构，首(shou)先(xian)需要改进的问题在内不在外。”在林杰才看来，許(xu)多机构或(huo)许需要用“买方思(si)维”对組(zu)織(zhi)进行重构。“与投资者关系的重新(xin)定义、组织心智(zhi)的重建、利益沖(chong)突(tu)机制的构建，这些都是需要花(hua)费比较长的时间去解决和持续改善(shan)的。”

规模增长需兼(jian)顾多層(ceng)次考核

最近两年，面对市场持续震荡以及(ji)投资者信心下滑(hua)，越来越多的机构意识到，管理资产规模的长期维持，需要让投资者不仅切实地(di)获取(qu)收益，而且在获取收益的过程中擁(yong)有良好的体验与获得感。展望未来基金销售发展趋势的演进过程，越来越多的机构认为，在公募基金行业向高質(zhi)量发展邁(mai)进的过程中，将从过去重视规模的销售考核，转变为在增长中兼顾持有人获得感和长期收益的多层次考核。

德邦(bang)基金认为，公募基金行业自誕(dan)生之初(chu)就堅(jian)守(shou)“受人之托(tuo)、代人理財(cai)”的根(gen)本(ben)使命(ming)，基金销售未来发展仍舊(jiu)要以为投资者创造投资收益、提高投资者的获得感为出发点，基金公司不仅需要提升投资管理能力，为基民创造出超(chao)額(e)收益，还要持续提升基金销售服务能力，加强客户陪伴和引导，为客户优选適(shi)合市场时点的基金产品以及加强投资溝(gou)通(tong)，減(jian)少客户快(kuai)进快出、追(zhui)漲(zhang)殺(sha)跌(die)等非理性投资行为帶(dai)来的收益耗(hao)損(sun)。

盈米基金认为，销售机构未来重要的方向是在全(quan)面数字(zi)化转型的过程中，探索如何向線(xian)上化、智能化转型，更加注重低(di)成本和效率服务，并以此重构整个业务流(liu)程。

“‘兼顾持有人获得感和长期收益’的转变或许能夠(gou)在一定程度上推(tui)进‘基金賺(zhuan)钱，基民不赚钱’这一行业痛点的有效解决。”平安(an)基金董(dong)事长羅(luo)春(chun)风日前在接(jie)受券商中国记者采(cai)访时表示，要解决这个问题，需要方方面面的努(nu)力：需要投资人樹(shu)立(li)长期投资的理念(nian)，需要销售机构转变销售考核辦(ban)法(fa)，需要基金管理公司做出調(tiao)整。站在基金公司的角(jiao)度，需要根据资产管理行业创造价值的方式，解决考核錯(cuo)位的问题。

罗春风具体指出，资产管理行业为客户创造价值的方式分为貝(bei)塔(ta)模式和阿(e)爾(er)法模式。两種(zhong)模式的发展与考核导向应该是不同的。贝塔模式应以提升客户投资效率、降(jiang)低客户投资成本、丰富客户投资工具为发展目标。阿法尔模式应该将基金公司以规模、业绩为主的考核导向转变为以降低产品波(bo)动率、提升客户回(hui)報(bao)为考核导向，基金公司管理规模提升只(zhi)是结果而不是目标。

责編(bian)： 戰(zhan)術(shu)恒(heng)

校(xiao)对：廖(liao)勝(sheng)超返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任编辑：