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zaishanhaichuangshiluzhegeshiyouxizhongyouhenduorichangwanfa，nengkuaisuhuodehailiangjingyan，bangnixunsutishengdengji。jintianxiaobianjieshaoqizhongyizhong。zhiyoubuduandechangshibiankeyifaxiangengduodexibaomimi，bingyongzijidutedefangfaqujiekaigengduodemimi。guanfangbanbenchongzhicainenglingqudevipzhuanshulibao，womenmianfeisong。buyaowenyuanyin，yinweixiaoqiaokeai，daqiaohaokan，diaochangengxinggangerenmoshi，suishiqiehuansuoyouyouxijunmianfeigongdajiawan，xiangguancelvexinxikezaixianhuoqu“華(hua)為(wei)前(qian)太(tai)子(zi)”造(zao)車(che)不(bu)順(shun)，小(xiao)牛(niu)電(dian)動(dong)失(shi)速(su)！打(da)法(fa)失靈(ling)，還(hai)是(shi)戰(zhan)略(lve)漂(piao)移(yi)？

曾(zeng)經(jing)的(de)电动兩(liang)輪(lun)车明(ming)星(xing)企(qi)業(ye)小牛电动，正(zheng)在(zai)掉(diao)隊(dui)。

2022年(nian)，小牛电动（NIU.NASDAQ）全(quan)年實(shi)現(xian)營(ying)收(shou)31.69億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)超(chao)14%。當(dang)年，它(ta)的凈(jing)虧(kui)損(sun)为4950萬(wan)元。2021年，小牛电动的净利(li)潤(run)尚(shang)且(qie)高(gao)達(da)2.26亿元。2022年全年，小牛电动只(zhi)在壹(yi)季(ji)度(du)实现了(le)增(zeng)長(chang)，营收規(gui)模(mo)为5.75亿元，同比增幅(fu)为5.1%。二(er)季度、三(san)季度、四(si)季度，小牛电动持(chi)續(xu)下滑，营收分(fen)別(bie)減(jian)少(shao)12.4%、6%、37.9%。

营收下滑的小牛电动，2022年营业費(fei)用(yong)增长明顯(xian)，当年营业费用为7.75亿元，大(da)漲(zhang)27.3%。

2023年，小牛电动依(yi)然(ran)難(nan)挽(wan)頹(tui)勢(shi)。一季度，該(gai)公(gong)司(si)实现营收4.17亿元，同比下降(jiang)27.5%；净亏损6030万元，2022年同期(qi)净亏损为2960万元。對(dui)此(ci)，小牛电动書(shu)面(mian)回(hui)復(fu)時(shi)代(dai)周(zhou)報(bao)記(ji)者(zhe)稱(cheng)，這(zhe)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是國(guo)內(nei)銷(xiao)量(liang)下降以(yi)及(ji)鋰(li)电池(chi)成(cheng)本(ben)暴(bao)涨。

“從(cong)去(qu)年3季度開(kai)始(shi)，我(wo)們(men)更(geng)聚(ju)焦(jiao)中(zhong)高端(duan)市(shi)場(chang)，發(fa)布(bu)了包(bao)括(kuo)全新(xin)UQi+ 和(he)SQi等(deng)在内的新车型(xing)，新品(pin)有(you)極(ji)強(qiang)創(chuang)新性(xing)與(yu)個(ge)性化(hua)屬(shu)性。我们的單(dan)车ASP（平(ping)均(jun)售(shou)價(jia)）和毛(mao)利率(lv)得(de)到(dao)改(gai)善(shan)提(ti)升(sheng)。”小牛电动称。

小牛电动成立(li)九(jiu)年，一出(chu)生(sheng)就(jiu)自(zi)帶(dai)光(guang)環(huan)。创始人(ren)李(li)一男(nan)出生於(yu)1970年，曾在华为工(gong)作(zuo)多(duo)年，27歲(sui)升任(ren)华为副(fu)總(zong)裁(cai)，被(bei)譽(yu)为“天(tian)才(cai)少年”。外(wai)界(jie)一度將(jiang)他(ta)視(shi)作任正非(fei)的接(jie)班(ban)人，“华为太子”之(zhi)名(ming)由(you)此而(er)來(lai)。

2014年，李一男和胡(hu)依林(lin)攜(xie)手(shou)完(wan)成團(tuan)队架(jia)構(gou)搭(da)建(jian)。同年，李一男就因涉(she)嫌(xian)内幕(mu)交(jiao)易(yi)，被判(pan)處(chu)有期徒(tu)刑(xing)两年六(liu)个月(yue)，2017年出獄(yu)，2018年8月卸(xie)任小牛电动法定(ding)代表(biao)人職(zhi)務(wu)。这一年的10月，成立才四年的小牛电动就敲(qiao)开資(zi)本市场的大門(men)，登(deng)陸(lu)納(na)斯(si)达克(ke)。

小牛电动上(shang)市後(hou)的次(ci)月，李一男就将事(shi)业重(zhong)心(xin)傾(qing)移，啟(qi)动造车項(xiang)目(mu)。李一男之外，胡依林也(ye)被外界视为是賦(fu)予(yu)小牛电动部(bu)分灵魂(hun)的之一。创辦(ban)牛电科(ke)技(ji)前，他一直(zhi)从事設(she)計(ji)相(xiang)關(guan)工作。2009年，胡依林花(hua)费一年时間(jian)改裝(zhuang)了一臺(tai)本田(tian)祖(zu)瑪(ma)电动踏(ta)板(ban)车，改装案(an)例(li)備(bei)受(shou)肯(ken)定。

小牛电动早(zao)期三大標(biao)簽(qian)——锂电化、智(zhi)能(neng)化、?顏(yan)值(zhi)，都(dou)和胡依林有极强关聯(lian)。不過(guo)，胡依林在2022年10月不再(zai)擔(dan)任小牛的研(yan)发副总裁，留(liu)任董(dong)事，並(bing)担任公司顧(gu)問(wen)。

小牛是最(zui)早以互(hu)联網(wang)思(si)維(wei)切(qie)入(ru)电动两轮车的企业之一。圖(tu)源(yuan)：小牛电动官(guan)网

小牛电动现任董事會(hui)主席(xi)、CEO为李彥(yan)。李彦也是技術(shu)背(bei)景(jing)出身(shen)，獲(huo)斯坦(tan)福(fu)大學(xue)电機(ji)相关專(zhuan)业博(bo)士(shi)。不过，他并未(wei)长期从事技术研发工作，而是轉(zhuan)向(xiang)投(tou)资領(ling)域(yu)，曾在股(gu)權(quan)投资机构多年，2009年至(zhi)2015年供(gong)职于KKR私(si)募(mu)股权基(ji)金(jin)，担任運(yun)营副总裁，2016年4月加(jia)盟(meng)牛电科技。

上市后的小牛电动也曾一路(lu)高歌(ge)猛(meng)進(jin)，2018年全年净营收总額(e)14.78亿元，比2017大涨超过92%。2019年，小牛电动营收增长至20.76亿元，同比大增超40％；实现净利润1.90亿，一舉(ju)逆(ni)转2018年亏损3.49亿元的局(ju)面。

2020年，小牛电动盡(jin)管(guan)盈(ying)利能力(li)有所(suo)下挫(cuo)，净利润为1.69亿元，同比下降11%；但(dan)营收繼(ji)续保(bao)持增长，增至24.44亿元，同比增幅17.7%。2021年，小牛电动收入和盈利能力保持大幅增长，营收和净利润分别是37.05亿元、2.26亿元，增幅分别为51.6%、33.8%。

小牛电动漸(jian)有掉队之势，但电动两轮车的市场熱(re)度不减。艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)統(tong)计數(shu)據(ju)，2022年，中国电动两轮车销量約(yue)为5000万輛(liang)，同比增长15.2%，行(xing)业规模持续擴(kuo)大。市场研究(jiu)机构Research And Markets預(yu)測(ce)，该市场规模2027年将增至661亿美(mei)元，2021年至2027年的复合(he)增长率达13.15%。

小牛电动的直接競(jing)爭(zheng)对手九號(hao)公司（689009.SH），2022年营收首(shou)次突(tu)破(po)百(bai)亿大关，增幅超10%；净利润为4.51亿元，同比增长9.73%。小牛电动业績(ji)表现不振(zhen)，投资者用腳(jiao)投票(piao)。小牛电动2021年2月市值最高飆(biao)升至40.72亿美元。如(ru)今(jin)，它的市值已(yi)跌(die)至约3亿美元。

小牛电动何(he)以至此，它做(zuo)錯(cuo)了什(shen)麽(me)？

业绩滑落(luo)

小牛电动是最早以互联网思维切入电动两轮车的企业之一。

长期以来，两轮车设计偏(pian)于保守(shou)傳(chuan)统，科技感(gan)不强。小牛电动在两轮车身集(ji)成多个传感器(qi)，具(ju)有定位(wei)和通(tong)訊(xun)功(gong)能。用戶(hu)通过App即(ji)可(ke)实现遠(yuan)程(cheng)开鎖(suo)上锁，实时查(zha)看(kan)车辆位置(zhi)、车辆可行駛(shi)裏(li)程数、电量、騎(qi)行頻(pin)率及軌(gui)跡(ji)等数据。

2020年和2021年，小牛电动的销量分别为60.09万辆、103.79万辆。势頭(tou)正勁(jin)。2022年，小牛电动市场聲(sheng)量急(ji)转直下，总销量降至83.16万辆，驟(zhou)降近(jin)20%。2023年一季度，小牛电动的销量依然未能起(qi)势。当季，小牛两轮电动车销量为9.44万辆，同比下降42.3%。其(qi)中，国内销量和海(hai)外销量分别为8.15万辆、1.29万辆，同比分别减少45.3%、12.2%。

对于销量下降，小牛电动回應(ying)时代周报称，零(ling)售有部分改善，但还沒(mei)带动批(pi)发增长。“目前針(zhen)对市场反(fan)应，我们进行了產(chan)品線(xian)結(jie)构調(tiao)整(zheng)，已经有一些(xie)新品陆续推(tui)出，市场端处在蓄(xu)势期，給(gei)市场一些时间。”小牛电动还强调，“我们对接下来的销售旺(wang)季有足(zu)夠(gou)信(xin)心。”

时代周报记者註(zhu)意(yi)到，销量下滑之余(yu)，小牛电动应收賬(zhang)款(kuan)周转率的情(qing)況(kuang)也不容(rong)樂(le)觀(guan)。Wind数据显示(shi)，2020年至2022年，小牛电动的应收账款周转率分别为22.58次、20.03次、11.15次，存(cun)貨(huo)周转率11.75次、14.04次、7.28次，呈(cheng)下滑趨(qu)势。

??电动还?臨(lin)应收账款激(ji)增的?險(xian)。据財(cai)报数据，2020年末(mo)，??电动应收账款僅(jin)为1.01亿元，这一数值在2022年末飙升?3亿元。

??电动曾賴(lai)以成名的App控(kong)制(zhi)、NFC解(jie)锁等技术，已不再一枝(zhi)獨(du)秀(xiu)，渐成各(ge)大?商(shang)?端?型的标配(pei)。主打“性能”和“续航(hang)”的雅(ya)迪(di)、推出“液(ye)冷(leng)电动?”的綠(lv)源，紛(fen)纷向小牛电动等“新势?”发起反攻(gong)。脫(tuo)胎(tai)于??供应鏈(lian)的九号电动?更直接对标??，殺(sha)?小牛最为核(he)心的年輕(qing)市场群(qun)體(ti)。

以科技体念(nian)为主要賣(mai)點(dian)的小牛电动，研发投入逐(zhu)年下降，研发费用率明显低(di)于营销费用率。这和小牛主打高端智能路线的定位背道(dao)而馳(chi)。

财报显示，2019年至2022年，小牛电动的营销费用率分别为8.82%、8.22%、8.96%和13.88%，同期研发费用率分别为3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。2023年一季度，小牛电动不包括股票薪(xin)酬(chou)在内的研发费用为2860万元，同比下降22.5％，而不包括股票薪酬在内的销售和营销费用則(ze)高达6920万元，同比增长4.7％。

“行业内的友(you)商基本都是销售费用比研发费用比例高，这是由业態(tai)決(jue)定的。但是，我们研发费用始終(zhong)是在持续增长。”小牛电动回应时代周报记者称，小牛电动2022年营销费用增长主要用于海外业务。

“在海外的新品類(lei)，尤(you)其新形(xing)态产品，小牛进入新市场拓(tuo)展(zhan)、新渠(qu)道需(xu)要一定投入。”小牛电动方(fang)面强调，“现階(jie)段(duan)，我们基礎(chu)夯(hang)实，将对于公司未来业务的可持续高質(zhi)量发展形成助(zhu)力。”

战略漂移

一名与小牛电动多有接觸(chu)的业内人士直言(yan)，小牛电动的业绩滑落，与缺(que)乏(fa)恒(heng)定战略，战略漂移息(xi)息相关。

“小牛在把(ba)主营产品做强做大之前，过早进行了多品牌(pai)运营，比較(jiao)早地(di)启动了第(di)二品牌Gova。它放(fang)棄(qi)了锂电化的高端定位，开始使(shi)用鉛(qian)酸(suan)电池。”上述(shu)人士还分析(xi)指(zhi)出，“李一男带领团队进入汽(qi)车领域，也对小牛电动造成了一定影(ying)響(xiang)。”

李一男是公認(ren)的技术天才。即使已不再前台，他依然是小牛电动对外最具代表性的标桿(gan)人物(wu)。“其实一家(jia)企业能不能做好(hao)，关鍵(jian)取(qu)决于核心人物。人的注意力是有限(xian)的，创始人和老(lao)板的注意力是企业的最大价值。”一位接近小牛电动的人士告(gao)訴(su)时代周报记者。

2018年是造车新势力交付(fu)元年，不少量产车型均在这一年上市。一直有造车夢(meng)的李一男决定入局新能源汽车，发起牛创新能源项目。2021年，牛创新能源发布英(ying)文(wen)品牌“NIUTRON”，中文品牌为“自遊(you)家”。一年后，“自游家”宣(xuan)布车辆暫(zan)时無(wu)法交付，并向前期预訂(ding)用户退(tui)还了意向订金。李一男造成遭(zao)遇(yu)重大打擊(ji)。

就在李一男忙(mang)于造车项目时，小牛电动措(cuo)施(shi)频频。

在2021全球(qiu)新品战略发布会上，小牛电动为进一步(bu)豐(feng)富(fu)产品矩(ju)陣(zhen)，推出滑板车全新品类。面对激烈(lie)的市场竞争，小牛的电动滑板车仍(reng)需提高竞争力。2023年第一季度，小牛电动的电动滑板车在国際(ji)市场销量仅为12889辆，同比下降12.2%。

試(shi)水(shui)新品类受阻(zu)，小牛电动打造第二品牌也充(chong)滿(man)坎(kan)坷(ke)。2019年新国标出台后，已在行业竞争中取得先(xian)机的雅迪、愛(ai)玛等头部企业持续扩大产能，也开始向上延(yan)伸(shen)，向高端市场进发，搶(qiang)占(zhan)市场份(fen)额。

定位高端市场的小牛电动，嘗(chang)试推出子品牌，试图撬(qiao)动中低端市场。它在2019年推出子品牌Gova，产品售价为2499元至4599元，还推出“原价2299元，折(zhe)后1999元”的優(you)惠(hui)活(huo)动。当年，Gova系(xi)列(lie)产品销量达到2.2万辆。2020年，Gova系列的销量大幅提升至16.85万辆，占总销量的近3成，成为了驅(qu)动小牛电动2020年销量增长的中堅(jian)力量。

锂电化曾是小牛电动的标签。锂电池涨价，侵(qin)蝕(shi)小牛电动的利润。小牛电动CEO李彦在2023年一季度财报会上介(jie)紹(shao)，从2022年第二季度开始，为应对锂电池涨价所带来的成本壓(ya)力，小牛电动将国内产品售价集中上调了7%，但这抑(yi)制了部分用户的購(gou)買(mai)需求(qiu)。其中，入门級(ji)产品Gova Zero系列销量更是遭遇沖(chong)击。李彦透(tou)露(lu)，2023年第一季度，Gova Zero系列产品的销售额同比下滑幅度接近9成。

对于GOVA，小牛电动强调称，GOVA是一个系列，并非独立运营，“和滑板车一樣(yang)，都是我们进軍(jun)两轮全场景策(ce)略，满足市场需求进行的拓展，无論(lun)是延展新品类，还是完善产品矩阵，丰富产品线。”

或(huo)是迫(po)于竞争压力，折戟(ji)新品类、新品牌的小牛电动，开始推出搭載(zai)铅酸电池的车型。“使用铅酸电池的目的实际是为了压成本。铅酸电池的价格(ge)更便(bian)宜(yi)一些，但小牛一开始的定位是锂电化，现在转向铅酸电池。这也是公司战略漂移的表现之一。”一名行业人士对时代周报记者說(shuo)。

Gova系列产品本是小牛电动降维打击、下沈(chen)市场的力作，但实际定位与雅迪等竞品没有明显差(cha)異(yi)。“中低端幹(gan)不过雅迪”，似(si)乎(hu)成为外界对小牛电动最直观的总结。

这也導(dao)致(zhi)了小牛电动线下渠道收縮(suo)。截(jie)至2023年一季度末，小牛电动国内加盟店(dian)数量为2853家，较2022年底(di)下滑近8%。小牛电动CEO李彦解釋(shi)称，公司低端产品销售占比显著(zhu)下滑，公司关閉(bi)了部分低线城(cheng)市的加盟门店。

“我们并没有把雅迪、爱玛当作对手，我们都在满足不同市场的消(xiao)费者需求。”小牛电动还向时代周报记者解释，“下沉不是目的而是手段，我们希(xi)望(wang)当我们产品可以满足更多渴(ke)望改變(bian)出行的人群，并没有刻(ke)意强调上还是下。”

小牛电动进一步向时代周报记者表示，“我们的产品定義(yi)基于市场及用户洞(dong)察(cha)，絕(jue)对低价并不是下沉的本质。”在相对低的价格區(qu)间，不一定没有空(kong)间做出高价值的好产品，关键从用户视角(jiao)定义这个“好”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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