盛夏养花，植物售卖限时促销！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>拆(chai)解(jie)快(kuai)手(shou)明(ming)星(xing)戰(zhan)略(lve)得(de)失(shi)：請(qing)“神(shen)”易(yi)，留(liu)“人(ren)”難(nan)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜財(cai)經(jing)故(gu)事(shi)薈(hui)，作(zuo)者(zhe)｜王(wang)舒(shu)然(ran)，編(bian)輯(ji)｜萬(wan)天(tian)南(nan)

快手的(de)明星版(ban)图裏(li)又(you)多(duo)了(le)壹(yi)位(wei)重(zhong)量(liang)級(ji)人物(wu)。

7月(yue)3日(ri)，華(hua)語(yu)天後(hou)蔡(cai)依(yi)林(lin)正(zheng)式(shi)宣(xuan)布(bu)入(ru)駐(zhu)快手，且(qie)在(zai)官(guan)宣短(duan)视頻(pin)中透(tou)露(lu)，其(qi)將(jiang)於(yu)7月14日晚(wan)8點(dian)在快手獨(du)家(jia)直(zhi)播(bo)開(kai)唱(chang)，截(jie)止(zhi)目(mu)前(qian)，該(gai)短视频已(yi)突(tu)破(po)200多万点贊(zan)，蔡依林快手賬(zhang)號(hao)的粉(fen)絲(si)量也(ye)突破了620多万。

這(zhe)樣(yang)的盛(sheng)況(kuang)並(bing)非(fei)第(di)一次(ci)，相(xiang)似(si)的畫(hua)面(mian)在過(guo)去(qu)已有(you)發(fa)生(sheng)。

2020年(nian)6月1日，周(zhou)傑(jie)倫(lun)独家入驻快手，當(dang)日粉丝量就(jiu)達(da)到(dao)660多万，其在7月26日开啟(qi)的首(shou)場(chang)直播，更(geng)是(shi)吸(xi)引(yin)了6800万人觀(guan)看(kan)，互(hu)動(dong)總(zong)量达3.8億(yi)。

2021年10月27日，成(cheng)龍(long)独家入驻快手，入驻8小(xiao)時(shi)粉丝突破1000万，去年6月25日晚8点其在快手开启了個(ge)人全(quan)球(qiu)直播首秀(xiu)，直播近(jin)3小时，点赞數(shu)超(chao)3亿。

这些(xie)明星之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)引起(qi)如(ru)此(ci)浩(hao)大(da)聲(sheng)勢(shi)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)并非普(pu)通(tong)“愛(ai)豆(dou)”，而(er)是代(dai)表(biao)了一代人的青(qing)春(chun)回(hui)憶(yi)，無(wu)疑(yi)，这些王牌(pai)也讓(rang)快手“風(feng)頭(tou)盡(jin)出(chu)”，賺(zhuan)足(zu)了關(guan)註(zhu)度(du)。

只(zhi)是，这種(zhong)流(liu)量风暴(bao)似乎(hu)只在巨(ju)星出场时迅(xun)速(su)爆(bao)发，此后并未(wei)持(chi)續(xu)。

證(zheng)據(ju)之一是，在沒(mei)有舞(wu)臺(tai)大事件(jian)和(he)平(ping)台造(zao)势的日常(chang)里，他们鮮(xian)少(shao)在快手露面，周杰伦入驻至(zhi)今(jin)三(san)年，快手上(shang)只有143个作品(pin)，平均(jun)一个月不(bu)到4條(tiao)短视频，成龙則(ze)更少，平均一个月2条左(zuo)右(you)。

招(zhao)攬(lan)明星独家入驻，想(xiang)必(bi)快手所花(hua)力(li)氣(qi)不小，但(dan)为何(he)风头只在一时，难以持续？如果(guo)說(shuo)巨星出场要(yao)高(gao)調(tiao)，但日常要神秘(mi)，那(na)这對(dui)快手的意(yi)義(yi)又有幾(ji)何？

明星入驻，價(jia)值(zhi)几何？

明星入驻快手，早(zao)在2017年就有端(duan)倪(ni)，比(bi)如王祖(zu)藍(lan)、柳(liu)巖(yan)均在2017年6月入驻快手。

隨(sui)后，在2019~2020年間(jian)，大批(pi)明星开始(shi)密(mi)集(ji)入驻，比如作为快手電(dian)商(shang)代言(yan)人的張(zhang)雨(yu)綺(qi)、作为快手代言人的迪(di)麗(li)熱(re)巴(ba)、楊(yang)冪(mi)、陳(chen)坤(kun)、黃(huang)子(zi)韜(tao)，還(hai)有嶽(yue)雲(yun)鵬(peng)、小沈(shen)陽(yang)、郭(guo)冬(dong)臨(lin)、曾(zeng)誌(zhi)偉(wei)等(deng)一眾(zhong)喜(xi)劇(ju)明星。

在今年6月29日的快手娛(yu)樂(le)暑(shu)期(qi)計(ji)劃(hua)发布會(hui)上，快手娱乐明星業(ye)務(wu)負(fu)責(ze)人蔡怡(yi)鈴(ling)表示(shi)，截至当前，入驻快手的明星账号超2100+。

当然，明星策(ce)略非快手一家独有，抖(dou)音(yin)、B站(zhan)、小紅(hong)書(shu)等平台也不落(luo)下(xia)风，基(ji)本(ben)都(dou)是在2020年左右的时间段(duan)发力明星策略，而因各(ge)平台风格(ge)调性(xing)不同(tong)，其明星生態(tai)也有了差(cha)異(yi)化(hua)。

比如，肖(xiao)战、王一博(bo)、易烊(yang)千(qian)璽(xi)、杨紫(zi)等流量明星几乎都在抖音，微(wei)播易在2022年8月发布的《2022抖音平台營(ying)銷(xiao)投(tou)放(fang)趨(qu)势報(bao)告(gao)》顯(xian)示，抖音明星入驻規(gui)模(mo)已超4000位。其中最(zui)轟(hong)动的莫(mo)过于2021年天王劉(liu)德(de)华的独家入驻。

再(zai)比如，小红书有董(dong)潔(jie)、张靜(jing)初(chu)、陈紫函(han)、黄奕(yi)、趙(zhao)露思(si)等一众女(nv)明星；B站则有尹(yin)正、朱(zhu)亞(ya)文、黄齡(ling)、张晉(jin)等。

邀(yao)请明星入驻，平台有多元(yuan)化的受(shou)益(yi)機(ji)会。

其一，明星自(zi)帶(dai)粉丝流量池(chi)，有助(zhu)于平台拉(la)新(xin)、破圈(quan)。

多位周杰伦粉丝告訴(su)《财经故事荟》，他们为了看周杰伦在快手的線(xian)上“哥(ge)友(you)会”，而專(zhuan)門(men)下載(zai)了快手。一位黄子韬粉丝也表示，之前玩(wan)抖音，但为了看黄子韬下载了快手。

快手也在周杰伦2020年7月的直播首秀后发布数据表示，直播当日，快手APP下载量增(zeng)長(chang)約(yue)135%。

当下，互聯(lian)網(wang)市(shi)场進(jin)入存(cun)量时代，QuestMobile发布的《2022中国移(yi)动互联网年度大报告》显示，截至2022年末(mo)，中国移动互联网月活(huo)规模为12.03亿人，同比僅(jin)增长2.47%，此种背(bei)景(jing)下，明星的龐(pang)大流量池自然頗(po)具(ju)吸引力。

而对快手而言，明星入驻还背负著(zhe)別(bie)样使(shi)命(ming)——借(jie)助粉丝的破圈傳(chuan)播，有机会撕(si)下被(bei)詬(gou)病(bing)已久(jiu)的“土(tu)味(wei)”標(biao)簽(qian)，獲(huo)得更多一二(er)线人群(qun)的認(ren)可(ke)。

2018年，时任(ren)快手PGC负责人的王可乐曾在接(jie)受媒(mei)體(ti)《三声》采(cai)訪(fang)时表示，“之前輿(yu)論(lun)給(gei)快手貼(tie)了太(tai)多标签，’比如草(cao)根(gen)、low或(huo)者是底(di)層(ceng)’，邀请明星入驻快手是希(xi)望(wang)以’他们’的方(fang)式来改(gai)變(bian)这一印(yin)象(xiang)。”

浪(lang)姐(jie)人气TOP美(mei)依禮(li)芽(ya)入驻快手就是一个例(li)子，今年5月16日，美依礼芽與(yu)龔(gong)琳(lin)娜(na)在快手合(he)体直播，極(ji)大得带动了站外(wai)热度，比如在微博，#杜(du)华汪(wang)東(dong)城(cheng)輪(lun)流当美依礼芽榜(bang)一#話(hua)題(ti)上了热搜(sou)，閱(yue)讀(du)量近2500万。

其二，豐(feng)富(fu)平台內(nei)容(rong)生态，提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)活躍(yue)度。

明星自带光(guang)環(huan)，哪(na)怕(pa)只是随便(bian)擺(bai)个POSE拍(pai)成视频，就能引起热情(qing)互动，比如杨幂的一条回眸(mou)一笑(xiao)视频就有80多万点赞，迪丽热巴的一条休(xiu)閑(xian)自拍视频有164多万点赞。

如果再加(jia)上平台的運(yun)营引導(dao)，就更能激(ji)发粉丝的互动和創(chuang)作热情。

比如，去年7月8日，周杰伦在快手上传了《最伟大的作品》的鋼(gang)琴(qin)伴(ban)奏(zou)，并向(xiang)粉丝发起了合拍邀请，在#和周杰伦一起唱#的独家互动中，10天时间就收(shou)錄(lu)了4000多条粉丝優(you)質(zhi)二创作品，比如用日语、俄(e)语等版本进行(xing)演(yan)唱等，总播放量高达4亿多次。

6月29日，快手娱乐明星业务负责人蔡怡铃总結(jie)说，截至当前，入驻快手的明星账号的总粉丝量达15亿，近一年相关优质内容供(gong)给增长约136%。

这些数字(zi)的背后代表着快手用户的活跃度。

值得一提的是，快手今年一季(ji)度的日活和月活用户规模均再创新高，财报显示，其日活和月活数分(fen)别达3.74亿和6.54亿，同比增长分别为8.3%和9.4%。

来源：快手财报

其三，有了用户增长与活跃，商业价值也会随之而来。

蔡怡铃提到，快手明星内容輻(fu)射(she)的用户群体廣(guang)，整(zheng)体呈(cheng)現(xian)年輕(qing)化态势，这些年轻化、消(xiao)費(fei)力強(qiang)且忠(zhong)誠(cheng)度高的用户群体，为快手明星生态的商业化提供了广闊(kuo)空(kong)间。

具体说来，快手的变现方式包(bao)括(kuo)广告、直播打(da)賞(shang)和电商，明星生态会带动广告主(zhu)“慕(mu)名(ming)”前来，而当明星下场做(zuo)直播时，又能带来直播打赏或电商的变现价值。

比如，2021年10月16日，黄子韬在快手开启直播带貨(huo)首秀，單(dan)场GMV就高达2.3亿。

当然，不只快手受益，明星也能從(cong)平台中获得所需(xu)。

首先(xian)，入驻之初，明星就有机会得到平台的一些資(zi)源支(zhi)持。比如，邀请黄渤(bo)入驻时，快手在上海(hai)雙(shuang)子塔(ta)和广州(zhou)小蠻(man)腰(yao)为其執(zhi)导的电影(ying)《一出好(hao)戲(xi)》購(gou)買(mai)了硬(ying)广。

而在后续，明星还可以借助快手6亿多的月活流量，持续进行作品宣传、自我(wo)营销等，以增加曝(pu)光度，積(ji)累(lei)粉丝量，比如，今年5月26的快手直播结束(shu)后，美依礼芽快手账号漲(zhang)粉140万+、龚琳娜快手账号涨粉50万+。

同时，曝光度和粉丝量的增加也意味着明星商业价值的提升，包括接广告、直播带货等商业机会。

摸(mo)魚(yu)式营业

明星入驻只是第一步(bu)，这一步快手走(zou)得不差，雖(sui)然其明星入驻规模不如抖音，但也憑(ping)借周杰伦、成龙等巨星掀(xian)起了几波(bo)风暴，不过，在明星价值的持续撬(qiao)动上，快手所获并不丰盛。

一方面，在常态化的内容生產(chan)方面，明星貢(gong)獻(xian)很(hen)少。

一来，明星的短视频更新频率(lv)普遍(bian)較(jiao)低(di)。

《财经故事荟》盤(pan)点多位主流明星的快手账号发现，大多数明星的更新频率很低，平均一个月只发兩(liang)三条短视频。

比如陈坤，其2020年9月1日入驻快手，至今只有70个短视频，平均一个月两条左右，而自去年12月31日后，至今半(ban)年多再没有更新了。

比如张雨绮，2020年6月8日至今，共(gong)25个作品，平均两个月一条，其中去年她(ta)只发布了2条，最后一条是去年2月28日。

再比如杨幂，2020年10月19日入驻至今，共76个作品，平均一个月两三条。

在几位快手代言人中，更新频率相对较高的是黄子韬，平均一个月也只有6条左右。

相对而言，这些明星在微博的更新频率遠(yuan)高于快手，比如黄子韬在6月发布了15条微博动态，陈坤发布9条，张雨绮发布16条。

類(lei)似的现象在其他平台也存在，比如在抖音，刘德华平均一个月发布的短视频不足三条，杨紫平均一个月不足两条。

可以看到，微博作为明星运营的主战场这一地(di)位仍(reng)不可撼(han)动，其也是目前入驻明星数量最多的社(she)交(jiao)媒体平台，有数据显示，微博已有1万+明星入驻，而短视频平台在明星心(xin)中的优先级显然并不高。

二来，明星发布的短视频质量也談(tan)不上优质。

明星们在快手发布的短视频大致(zhi)有几类，一种是日常生活片段，比如周杰伦打高爾(er)夫(fu)、黄子韬健(jian)身(shen)潛(qian)水(shui)、迪丽热巴休闲自拍等，这些内容大多形(xing)式单一，比如只是一些静态图片或摆几个POSE再配(pei)上BGM，或者只是某(mou)个单一鏡(jing)头的片段截取(qu)；

另(ling)一种则是“通稿(gao)式”内容，一般(ban)在影视剧或綜(zong)藝(yi)宣传、節(jie)日祝(zhu)福(fu)、商务广告等特(te)定(ding)节点发布，比如周杰伦代言帝(di)舵(duo)表，成龙宣传电影《龙馬(ma)精(jing)神》等。

其實(shi)，快手明星战略是经过精心规划的，据《晚点LatePost》报道(dao)，2021年終(zhong)，快手娱乐业务團(tuan)隊(dui)確(que)定了基于C端用户需求(qiu)的明星内容策略，比如给明星创造更轻松(song)的社交互动环境(jing)，让用户可以看到明星舞台之下的另一面。

但结果与設(she)想似乎还有差距(ju)，上述(shu)明星短视频的核(he)心看点在于艺人本身，没什(shen)麽(me)内容含(han)量，对部(bu)分真(zhen)爱粉来说，或許(xu)只要看到“爱豆”露面就很开心，但对另一部分粉丝来说，这些内容的吸引力不夠(gou)，一位周杰伦粉丝表示，“上次下载快手是因为杰伦剛(gang)发专辑，有一个歌(ge)迷(mi)互动，看完(wan)我就卸(xie)载了，再次下载则是因为他的线上歌友会，平时他发的内容我都不看”。

粉丝态度如此，遑(huang)论其他泛(fan)人群，没有了粉丝濾(lv)镜，这样的内容质量恐(kong)怕难以产生破圈传播价值，到头来，只能在原(yuan)本的小圈子里“自娱自乐”，这或许是，快手至今即(ji)便已有2100多位明星入驻，但“土味”气质难消的原因之一。

事实上，越(yue)是社區(qu)氛(fen)圍(wei)濃(nong)厚(hou)的平台，这种无法(fa)融(rong)入平台生态的“无聊(liao)”内容越容易引起用户反(fan)感(gan)，起到反作用。

比如B站，有不少B站用户表示，“明星来倒(dao)是没什么，反正我也不看。他们不懂(dong)B站梗(geng)，也就别想吸B站粉”“很不喜歡(huan)看一些明星入驻以后，就随便发两个对着手机念(nian)两句(ju)话的小视频敷(fu)衍(yan)了事，样子像(xiang)极了在强行跟(gen)孩(hai)子尋(xun)找(zhao)共同话题的长輩(bei)。”

总的来说，大多数明星在快手缺(que)乏(fa)主动运营，日常存在感并不强。

当然，也有一些明星的快手内容质量不錯(cuo)，更新频率也稍(shao)微高一些，能看出背后的精心规划，比如柳岩平均每(mei)个月发布7条左右的短视频，今年5月、6月更新数量更是在12条以上，内容多是契(qi)合其个人气质、展(zhan)现妖(yao)嬈(rao)身段的舞蹈(dao)等形式，黄奕则多是演繹(yi)心靈(ling)雞(ji)湯(tang)的大女人形象，陈紫函则有一些相对完整的剧情，比如拍雜(za)志的一天、卸妝(zhuang)过程(cheng)等。

这些内容具備(bei)一定的可看性，只是，她们都是在抖音、小红书等多平台同步更新，也并非快手独擁(yong)的价值。

柳岩在快手和抖音的内容基本同步

可以看到，明星们多把(ba)快手当做宣传或“吸金(jin)”渠(qu)道，难言歸(gui)屬(shu)感。

另一方面，在直播带货层面，選(xuan)擇(ze)快手作为直播带货主陣(zhen)地的明星不多，隔(ge)壁(bi)的抖音、小红书和淘(tao)寶(bao)直播在此方面略勝(sheng)一籌(chou)。

以MCN机構(gou)遙(yao)望科(ke)技(ji)旗(qi)下艺人为例，国金证券(quan)今年6月发布的《直播电商拓(tuo)品类增长，ai驅(qu)动创新》显示，遥望科技合作了51位艺人主播，其中像张予(yu)曦(xi)、王祖蓝、沈濤(tao)、倪虹(hong)洁、何泓(hong)姍(shan)、婁(lou)艺瀟(xiao)、黄奕等数位明星均在抖音、快手双平台更新短视频，但在直播带货方面，他们都选择以抖音为主，在众艺人中，只有旗下的黄子韬独家在快手直播。

类似的情况还有无憂(you)传媒旗下的张大大，願(yuan)景娱乐旗下的朱梓(zi)驍(xiao)、张檬(meng)、郝(hao)劭(shao)文、陈彥(yan)妃(fei)等。

所以，当明星在快手营业不积极，快手还能从何處(chu)撬动明星的持续价值呢(ne)？

为何明星“不上心”？

明星来快手是为名利(li)，营业不积极恐怕也是因为，在这里，名利难以轻松获得。

这与平台生态有很大关系(xi)，对比微博来看，更容易说明。

以粉丝量为例，张雨绮在微博有1321多万粉丝，快手只有712万多；王祖蓝微博粉丝数4522万多，快手则只有2766万多；杨幂微博1.12亿粉丝，快手只有2793万多……

由(you)此带来的互动量自然也有差距，比如，迪丽热巴端午(wu)节吃(chi)粽(zong)子的快手短视频点赞量有135万多，而微博上吃粽子的图文点赞量高达505万。

微博有着成熟(shu)的明星及(ji)粉丝生态，基于“热搜”、“超话”、“粉丝群”等一系列(lie)基建(jian)，微博粉丝聚(ju)集效(xiao)應(ying)明显，他们有組(zu)織(zhi)有紀(ji)律(lv)的为“爱豆”应援(yuan)、宣传等，使得明星在微博占(zhan)有很大的话语權(quan)和号召(zhao)力，这从热搜基本被明星内容占据就能看出。

但快手走的正好是相反的路(lu)子，快手创始人程一笑曾在2018年公(gong)开演講(jiang)时提到，快手提供的服(fu)务有两点，第一是連(lian)接。“快手不是为明星存在的，也不是为大V存在，而是为最普通的中国用户存在的”；第二是普惠(hui)，“普普通通的生活也是值得被記(ji)录的，希望用户在快手上得到幸(xing)福感”——也就是说，明星内容在快手的算(suan)法中并不享(xiang)有特权。

而普惠一定程度上意味着热度分流，当用户的注意力被各种丰富内容分散(san)时，自然难以形成微博热搜那样的大众討(tao)论度，这恐怕难以带给明星归属感。

在快手，明星也要靠(kao)内容实力说话，这意味着，明星内容要和普通创作者放在同一天平上较量。

但这不容易，不像在微博，簡(jian)单发一两句话或几张美照(zhao)，就能引发热議(yi)和互动。在快手，明星光环虽有优势加成，但起不了決(jue)定性作用，明星及团队需要和普通创作者一样洞(dong)察(cha)需求、精心创作，并保(bao)持一定的更新频率。而在直播带货方面，也需要了解供应鏈(lian)知(zhi)識(shi)、鉆(zuan)研(yan)直播带货技巧(qiao)等等，没有捷(jie)徑(jing)可走。

基于这种难度，明星是否(fou)有意愿“经营”是个問(wen)题，一方面，明星需要保持一定的神秘度和距離(li)感，高频现身未見(jian)得是好事，就像一些明星參(can)加综艺太频繁(fan)，会被诟病不务正业一样；另一方面，明星有自己(ji)的主业，精力有限(xian)，快手的优先级能排(pai)多高可想而知。

一位资深(shen)明星直播电商操(cao)盘手就有此体会，他表示，明星可以拍戏、录综艺、开演唱会、接各种活动通告，直播到底占收入的什么位置(zhi)，非常需要判(pan)斷(duan)。

而对于那些愿意投身直播带货的明星来说，在各平台中，快手直播电商优势也略遜(xun)一筹，这从直播GMV对比就能側(ce)面看出，据网经社电商大数据庫(ku)“电数宝”估(gu)算，2022年，抖音电商直播GMV为15000亿，快手电商直播GMV为9000亿元。

王祖蓝以抖音直播为主

说到底，明星对快手的常态化投入短期难见收益，长期的投入产出比也有不确定性，与其如此，还是跑(pao)个通告、去别人直播间“串(chuan)门”这种赚出场费的模式更轻松，也更被明星熟悉(xi)。

此外，即便明星本人有意愿，可能还会遭(zao)遇(yu)“不可抗(kang)力”限制(zhi)。

据毒(du)眸报道，有明星宣传从业人士(shi)表示，微博会给明星设置一定的“競(jing)品協(xie)议”，如果明星在抖音或者其他非微博平台发布内容过多，微博会“不高興(xing)”。而对于有宣传作品诉求的明星来讲，微博是非常重要的营销阵地。

综上，明星入驻，快手受益往(wang)往只在一时，如何持续激发明星价值，挑(tiao)战实在不小。平台生态自有其运作规律，如何让明星生态丝滑(hua)融入，又能端好普通人和明星的天平，快手还有一段路要探(tan)索(suo)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

责任编辑：