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suishisuidixiangshouzuiweibieyangjingcaideduijuemaoxian，yitongkaiqiquanxinlilianzhengfeng。shengshiqingyuanzuixinban·paizhaopigai：paizhaomiaopi，zhinengcuoyinfenxirangfudaogengqingsongyikuanjiyuanzhuocaozuoxitongdekatongmaomiyizhileiyouxiruanjian，katongdehuamian，lianghaodecaozuoshougan，weiwanjiadailaizuixiuxiandeyouxitiyan。yizhongguofengzuixiyou元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)決(jue)戰(zhan)可(ke)樂(le)：或(huo)為(wei)上(shang)市(shi)做(zuo)準(zhun)備(bei)

來(lai)源(yuan): 零(ling)態(tai)LT

是(shi)的(de)，元气森林可乐味(wei)气泡(pao)水(shui)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)了(le)。

4月(yue)26日(ri)，在(zai)湖(hu)北(bei)鹹(xian)寧(ning)第(di)五(wu)座(zuo)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)裏(li)，元气森林舉(ju)辦(ban)發(fa)布(bu)會(hui)，推(tui)出(chu)全(quan)新可乐味气泡水。

元气森林气泡水產(chan)品(pin)負(fu)責(ze)人(ren)許(xu)薈(hui)表(biao)示(shi)，1.0版(ban)本(ben)的可乐味气泡水在2022年(nian)上市，收(shou)到(dao)许多(duo)反(fan)饋(kui)，有(you)不(bu)少(shao)人說(shuo)這(zhe)款(kuan)可乐味气泡水的口(kou)味喝(he)起(qi)来很(hen)清(qing)爽(shuang)，不甜(tian)膩(ni)。许蕓(yun)表示，不少消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)1.0版本的可乐味气泡水進(jin)行(xing)反馈，比(bi)如(ru)气泡不足(zu)、甜得(de)不舒(shu)服(fu)等(deng)。

元气森林气泡水品牌(pai)负责人虞(yu)海(hai)宇(yu)表示，“可乐”是壹(yi)個(ge)復(fu)合(he)的風(feng)味，对甜度(du)或酸(suan)度的細(xi)微(wei)調(tiao)整(zheng)都(dou)会影(ying)響(xiang)整體(ti)的风味，經(jing)過(guo)不斷(duan)盲(mang)測(ce)和(he)叠(die)代，實(shi)驗(yan)了上千(qian)種(zhong)配(pei)方(fang)，升(sheng)級(ji)後(hou)的可乐味气泡水的调研(yan)喜(xi)好(hao)度較(jiao)1.0版本的可乐味气泡水大(da)幅(fu)提(ti)升。“升级后的2.0版本可乐味气泡水不僅(jin)在口味上有提升，口感(gan)上也(ye)进行了升级，並(bing)且(qie)气更足。”他(ta)表示。

據(ju)了解(jie)，未(wei)来一个季(ji)度，元气森林会举办超(chao)过5000場(chang)的線(xian)下(xia)推廣(guang)的活(huo)動(dong)，进入(ru)全國(guo)115个城(cheng)市，超过70萬(wan)家(jia)线下終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)。同(tong)時(shi)，元气森林還(hai)將(jiang)在一、二(er)线城市的寫(xie)字(zi)樓(lou)分(fen)眾(zhong)平(ping)臺(tai)、近(jin)期(qi)大熱(re)的綜(zong)藝(yi)对可乐味气泡水进行定(ding)制(zhi)化(hua)宣(xuan)傳(chuan)。

現(xian)场，羅(luo)永(yong)浩(hao)通(tong)过視(shi)頻(pin)形(xing)式(shi)提出疑(yi)問(wen)。“很多国內(nei)企(qi)業(ye)都做过可乐，但(dan)最(zui)后好像(xiang)都沒(mei)成(cheng)功(gong)，做可乐感覺(jiao)是作(zuo)死(si)。”

而(er)關(guan)於(yu)发力(li)可乐的初(chu)衷(zhong)，元气森林創(chuang)始(shi)人唐(tang)彬(bin)森表示，在国内飲(yin)料(liao)市场中(zhong)，各(ge)个品類(lei)都有大量(liang)品牌參(can)與(yu)，“但在可乐这一龐(pang)大的市场上，居(ju)然(ran)從(cong)来没有幾(ji)个品牌敢(gan)做。我(wo)希(xi)望(wang)可乐不再(zai)是禁(jin)區(qu)，只(zhi)是被(bei)看(kan)作一个口味”。关于是不是“作死”发力可乐，唐彬森認(ren)为要(yao)“认真(zhen)参与，坦(tan)然接(jie)受(shou)”。“元气森林的可乐味气泡水配方應(ying)該(gai)是经得起挑(tiao)战的，未来还将繼(ji)續(xu)迭代升级。”他表示。

“元气森林内部(bu)正(zheng)在籌(chou)备港(gang)股(gu)上市，发力可乐，也是希望能(neng)夠(gou)接軌(gui)国際(ji)大企业，講(jiang)出更長(chang)遠(yuan)的故(gu)事(shi)，當(dang)然，也有利(li)于資(zi)本市场进行估(gu)值(zhi)对標(biao)，在二级市场獲(huo)得更多认可。”有多位(wei)接近元气森林内部的人士(shi)告(gao)訴(su)零态LT（ID：LingTai_LT）。

这场“中国可乐夢(meng)”，能助(zhu)力元气森林实现上市宏(hong)圖(tu)偉(wei)业嗎(ma)？在这之(zhi)外(wai)，一个顯(xian)見(jian)的事实是，自2022年開(kai)始，一直(zhi)标榜(bang)“0糖(tang)0脂(zhi)0卡(ka)”的元气森林，开始努(nu)力耕(geng)耘(yun)有糖市场，推出了含(han)糖版的電(dian)解質(zhi)水“外星(xing)人PRO”、含糖版的檸(ning)檬(meng)茶(cha)“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪(lang)”。似(si)乎(hu)，元气森林终于意(yi)識(shi)到了，無(wu)糖可能是个替(ti)代品，糖才(cai)是那(na)个大生(sheng)意。

01

上癮(yin)物(wu)，糖，才是大生意

无糖，从来不是新鮮(xian)事。

远在40年前(qian)，可口可乐就(jiu)看中了无糖生意，推出了健(jian)怡(yi)可乐，如果(guo)这个市场真那麽(me)大，有正宗(zong)祖(zu)传可口可乐加(jia)持(chi)的健怡可乐怎(zen)么就逐(zhu)漸(jian)銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)跡(ji)？如果健怡还不能證(zheng)明(ming)，那20年前，可口可乐又(you)推出了零度可乐，零度可乐也一直不溫(wen)不火(huo)？

是可口可乐渠(qu)道(dao)不強(qiang)？从大商(shang)超到社(she)区便(bian)利店，有可口可乐的地(di)方就没缺(que)过零度可乐。是可口可乐一直没有砸(za)下重(zhong)金(jin)？要知(zhi)道100多年前，可口可乐可没怎么用(yong)力就成了美(mei)国国民(min)级的饮料。是可口可乐研发不行？普(pu)利策(ce)獎(jiang)获得者邁(mai)克(ke)爾(er)?莫(mo)斯(si)在其(qi)暢(chang)销書(shu)《鹽(yan)糖脂：食(shi)品巨(ju)頭(tou)是如何(he)操(cao)縱(zong)我們(men)的》詳(xiang)细描(miao)述(shu)的科(ke)學(xue)家们是怎么計(ji)算(suan)可口可乐等含糖饮料的滿(man)足點(dian)，如何讓(rang)消费者欲(yu)罷(ba)不能的，他们真没在反复嘗(chang)試(shi)的无糖饮料投(tou)入研发资源？还是说经过了40年的推广，各种數(shu)据的比较，可口可乐意识到了无糖怎么賣(mai)都卖不过含糖的？

当然，这里肯(ken)定有人会说，为什(shen)么巨头们没有率(lv)先(xian)使(shi)用赤(chi)蘚(xian)糖醇(chun)？赤藓糖醇和三(san)氯(lv)蔗(zhe)糖、安(an)賽(sai)蜜(mi)、阿(e)斯巴(ba)甜、木(mu)糖醇的区別(bie)对普通人，就像孔(kong)乙(yi)己(ji)天(tian)天强调的“茴(hui)”字的四(si)种写法(fa)一樣(yang)，存(cun)在这个必(bi)要吗？要不妳(ni)问问那些(xie)知道元气森林用了不一样代糖的人，他们中有多少人能准確(que)的、按(an)順(shun)序(xu)念(nian)出“赤藓糖醇”四个字？

说到底(di)，无論(lun)是饮料，还是零食，真正的大生意都要顺著(zhe)人性(xing)而为，人在几十(shi)万年进化中，早(zao)就对盐糖脂产生了極(ji)度的依(yi)賴(lai)，即(ji)使諸(zhu)如《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》如何抨(peng)擊(ji)，各种營(ying)養(yang)学研究(jiu)如何揭(jie)秘(mi)，各种專(zhuan)家如何爆(bao)料，只有加了盐糖脂，以(yi)及(ji)咖(ka)啡(fei)、茶、可可等等上瘾物，人们才会上瘾，产品才能长紅(hong)，才能成为大生意，不加上瘾物，没人上瘾，所(suo)以只能曇(tan)花(hua)一现。

那问題(ti)来了，曾(zeng)经火的一塌(ta)糊(hu)塗(tu)的元气森林为什么要开始“糖”起来了？

我在《潮(chao)流(liu)：品牌引(yin)爆、出圈(quan)背(bei)后的秘密(mi)》一书中详细分析(xi)过，簡(jian)單(dan)说，还是要歸(gui)功于便利店。在711、全家、罗森的貨(huo)架(jia)上，遍(bian)布價(jia)格(ge)10塊(kuai)錢(qian)的日本饮料中，一个价格只有二分之一的新饮料，是不是有着极强的吸(xi)引力？

新奇(qi)的产品，强烈(lie)的气泡沖(chong)击力，假(jia)裝(zhuang)日本饮料的身(shen)份(fen)，对标其他进口产品的价格優(you)勢(shi)，再加上“0糖0脂0卡”是不是快(kuai)速(su)击中日常(chang)在711、全家、罗森消费的年輕(qing)人？

然后就是将爆品鋪(pu)到各个渠道。就像2022年的爆品“一整根(gen)”，一个他们團(tuan)隊(dui)都没想(xiang)过会火起来，已(yi)经开始着手(shou)設(she)计下一款产品，一样。

可假的真不了，被媒(mei)体们揭开了“偽(wei)日货”的标簽(qian)后，元气森林逐渐褪(tui)去(qu)了进口货的光(guang)環(huan)，没有了价格优势，失(shi)去了新奇的光环，能卖的不是天花板(ban)没那么高(gao)的“0糖0脂0卡”，就是天花板高可跟(gen)0糖背道而馳(chi)的“加糖”。

没钱的才做選(xuan)擇(ze)，財(cai)大气粗(cu)的元气森林选择了“我全要”。

02

遊(you)戲(xi)思(si)維(wei)下的增(zeng)长亂(luan)局(ju)

为什么元气森林会推出无糖可乐？

回(hui)答(da)这个问题要从元气森林曾引以为傲(ao)的“用互(hu)聯(lian)網(wang)思维做消费品”开始说起，或者应该说是“互联网游戏思维”。

众所周(zhou)知，唐彬森是游戏出身。开发一款游戏，核(he)心(xin)機(ji)制确定后，首(shou)个可玩(wan)版本得到验证后，正式版获得市场好評(ping)后，后续主(zhu)要的工作是不是就成了圍(wei)繞(rao)核心机制，在正式版上进行版本的迭代，推更多的关卡、上线更多的副(fu)本？推出更多的皮(pi)膚(fu)是不是就能變(bian)现賺(zhuan)钱了？

如果把(ba)外星人、纖(xian)茶、满分、乳(ru)茶、超可、浪等新的产品线看成一个又一个的副本，把白(bai)桃(tao)味、柠檬味、卡曼(man)橘(ju)味、荔(li)枝(zhi)味、草(cao)莓(mei)味…甚(shen)至(zhi)可乐味看成是皮肤，有没有豁(huo)然开朗(lang)？

说白了，唐彬森只是将开发游戏的方法套(tao)用到消费品上。可乐味元气森林无非(fei)只是一个皮肤，至于卖的好不好，市场会給(gei)出答案(an)，況(kuang)且相(xiang)比其他口味，可乐味的皮肤不早就被市场验证可行了吗？至于前面(mian)的提到的那些“副本”，不也是早就被验证过的品类吗？

可问题就在这里，隔(ge)行如隔山(shan)，消费品不是游戏。

游戏副本不好，砍(kan)掉(diao)，付(fu)出的只有研发成本，皮肤不受歡(huan)迎(ying)，下线，付出的只有设计成本、推广成本，可消费品呢(ne)？生产出来的饮料卖不掉，砍掉？还是下线？或者像中学教(jiao)材(cai)里万惡(e)资本家一样，把卖不掉的饮料倒(dao)掉？砍掉、下线不可能，倒掉相当于把钱打(da)水漂(piao)，除(chu)了放(fang)在倉(cang)庫(ku)、货架上等着过期、变质，只能打折(zhe)促(cu)销。

从2022年开始，元气森林已经频繁(fan)出现在各种臨(lin)期、特(te)卖、打折促销的渠道，原(yuan)价6元一瓶(ping)的元气森林降(jiang)到2元一瓶已成为渠道的共(gong)识。更有像櫻(ying)花白葡(pu)萄(tao)、乳酸菌(jun)、石(shi)榴(liu)、草莓等口味已经到了降价都卖不出去的地步(bu)。

经销商们对元气森林销量下滑(hua)更为敏(min)感，据媒体報(bao)道，

在華(hua)中地区，一位城市经理(li)要求(qiu)业務(wu)員(yuan)每(mei)天卖出150箱(xiang)产品，但平均(jun)算下来，只能完(wan)成一半(ban)。西(xi)北的一个小(xiao)縣(xian)城，一家夫(fu)妻(qi)店的老(lao)板说，本该一个星期卖完的货，卖了三个星期还没結(jie)束(shu)。

这还是气泡水，元气森林旗(qi)下动销比最好的产品，外星人、纤茶、乳茶等产品更是出现了“套買(mai)”：比如当经销商希望拿(na)30箱白桃味气泡水时，会被要求买走(zou)若(ruo)幹(gan)箱乳茶。

即便如此(ci)，2022年元气森林销售(shou)回款也仅有約(yue)80億(yi)~90亿元，同比增长在10%~23%之間(jian)，与唐彬森在2021年年末(mo)表示的未来三年保(bao)证50%~60%的年增长相差(cha)巨大。

似乎越(yue)来越多迹象(xiang)表明，游戏思维让元气森林进入了一个死循(xun)环，想要GMV更进一步就需(xu)要推出更多的“副本”、上线更多的“皮肤”，可又因(yin)为无糖这个人不是那么喜欢的物质，大部分新口味成了炮(pao)灰(hui)，元气森林又不得不想盡(jin)办法清理这些库存，以至于元气森林将KPI定在了销售回款。方法不重要，卖的出去才重要。

2022年已成过去，那2023年呢？

一手抓(zhua)产品，继续产品创新，不添(tian)加山梨(li)酸鉀(jia)、苯(ben)甲(jia)酸鈉(na)等防(fang)腐(fu)劑(ji)，加更多的气，“击喉(hou)感”更强，以及糖，这一刻(ke)在人体基(ji)因里的物质；一手抓渠道，加强经销商体系(xi)建设，开拓(tuo)更多渠道。

生产更新更多的产品，在更多渠道销售就能持续增长吗？

03

元气森林能走多远

抖(dou)音(yin)里一个辭(ci)職(zhi)在长沙(sha)家里开便利店的博(bo)主@梅(mei)好 分享(xiang)过这样一段(duan)经歷(li)，原本以为元气森林火，兩(liang)个月卻(que)只卖出一瓶元气森林，还是朋(peng)友(you)买的。退(tui)了冰(bing)櫃(gui)，还想退货，与元气森林业务员協(xie)商数日，业务员的说法是誰(shui)收回的货谁卖出去。

渠道铺了，新口味做了，可元气森林怎么长沙新一线城市、被譽(yu)为网红城市的长沙不香(xiang)了？还是同样的答案，消费品不是游戏，游戏可以用各种手段把用戶(hu)忽(hu)悠(you)进来，再让他们沈(chen)迷(mi)，再付费，接着付费。

消费品呢？先掏(tao)钱才能体验，顺序的差異(yi)，天地之别。

你以为让一个人掏钱买单很简单？两块钱的礦(kuang)泉(quan)水？在711、全家、罗森橫(heng)空(kong)出世(shi)是因为日本伪装，是因为相比动輒(zhe)十块钱进口货的性价比优势？可到超市、普通便利店、小卖部，货架上，花花綠(lv)绿五顏(yan)六(liu)色(se)高矮(ai)不一的瓶装水中，憑(ping)什么大家选五块钱的你？而不是你旁(pang)邊(bian)三块钱的可乐、冰红茶？

凭网红品牌吗？可网红品牌又不是被元气森林壟(long)断了？是的，无数本经典(dian)营销书籍(ji)，无数个品牌案例(li)告诉我们，光有知名(ming)度的品牌如空中楼閣(ge)、鏡(jing)花水月，只有在消费者心中占(zhan)有特殊(shu)位置(zhi)的品牌才有真正的競(jing)爭(zheng)力。

如果渠道和创新就能解决问题，那農(nong)夫山泉为什么花那么大精(jing)力找(zhao)水源地建厂，詮(quan)釋(shi)“天然水”？为什么与娃(wa)哈(ha)哈康(kang)師(shi)傅(fu)、怡寶(bao)一輪(lun)又一轮的论战？为什么从农夫山泉有点甜进化为大自然的搬(ban)運(yun)工？为什么农夫山泉大费周章(zhang)就是为了让消费者认同“天然水”？不就是为了占領(ling)心智(zhi)吗？

为什么王(wang)老吉(ji)一擲(zhi)万金生生砸出一个“怕(pa)上火喝王老吉”？

为什么可口可乐用一百(bai)多年的时间打造(zao)快乐氛(fen)围？

为什么雪(xue)碧(bi)一直以来打造酷(ku)爽的形象？

…

这下子(zi)明白了为什么被所有营销人推崇(chong)的《定位》的副标题叫(jiao)“争奪(duo)用户心智的战争”？

可元气森林在消费者的心智是什么？是最早的“0糖0脂0卡”？是充(chong)满想象力的“元气”二字？是日系感十足的标签“気(気)”？就算是这些吧(ba)，现在呢？用加糖顛(dian)覆(fu)了“0糖0脂0卡”，用换标的“气”替换了“気”，用多品牌运营策略(lve)稀(xi)释了“元气”，当其他产品正在为用户心智争夺的热火朝(chao)天之际，元气森林正在努力抹(mo)掉消费者对其模(mo)糊的印(yin)象，恐(kong)怕到头来剩(sheng)下的只有名气。

旭(xu)日升、健力宝、天府(fu)可乐、大白梨都曾名噪(zao)一时，现在呢？过气“网红”而已。

更何况，起于一二线便利店，興(xing)盛(sheng)于小红书等社交(jiao)媒体的元气森林，仅仅就是一个在一二线城市年轻人中有点名气的饮料。在一二线城市以外，元气森林只是一个新瓜(gua)蛋(dan)子，其影响力甚至不如雷(lei)碧、康帥(shuai)博这些抱(bao)大腿(tui)、蹭(ceng)热门的山寨(zhai)品牌。

所以游戏式的产品创新、临时抱佛(fo)腳(jiao)的经销商建设真能解决元气森林的问题吗？

中国互联网短(duan)短数十年，不乏(fa)红极一时的线上品牌，从凡(fan)客(ke)、好乐买到麥(mai)包(bao)包、韓(han)都衣(yi)舍(she)，他们的衰(shuai)落(luo)都是从盲目(mu)擴(kuo)張(zhang)开始的。糖，仅仅是一个信(xin)號(hao)，意味着元气森林开始不惜(xi)一切(qie)手段来实现增长。

但似乎已经陷(xian)入“盲目扩张”境(jing)况下的唐彬森，会是那个例外吗？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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