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fengfudeyouxiguankasheji，tiaozhannidecaozuojixian；zhuangxiujisuanqi：tigongzhuangxiujisuanqi，bangyezhusuanyisuanzhuangxiubaojia，jiagetoumingjuewuzengxiang。youxidefulifeichanghao，shangxian，denglu，dengji，douhuiyoujiangli，zhunifangbianchouqujiaose，gengfangbiandeshengjinidejiaoseshouzangxinxi，meitiankandongtaihuozheshizhaofuwudeshihoudoukeyizijishouzanghao，suishidounengguanzhukeshimenling：rentiyidongzhence，shishiyujing，shandiantuisong，hongwaiyeshi，xiaoshiquantianhoushouhu;走(zou)紅(hong)壹(yi)周(zhou)年(nian)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)“得(de)”與(yu)“失(shi)”

6月(yue)，對(dui)东方甄选而(er)言(yan)註(zhu)定(ding)是(shi)不(bu)平(ping)凡(fan)的月份(fen)。去(qu)年6月，董(dong)宇(yu)輝(hui)的名(ming)字(zi)席(xi)卷(juan)全(quan)網(wang)。不到(dao)20天(tian)，东方甄选粉(fen)絲(si)突(tu)破(po)2000萬(wan)，銷(xiao)售(shou)額(e)超(chao)過(guo)6億(yi)元(yuan)登(deng)頂(ding)抖(dou)音(yin)第(di)一。

一年間(jian)，东方甄选粉丝總(zong)量(liang)突破3500万，推(tui)出(chu)百(bai)余(yu)款(kuan)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)，自营店(dian)鋪(pu)总销量達(da)3569.9万單(dan)，成(cheng)為(wei)教(jiao)培(pei)機(ji)構(gou)轉(zhuan)型(xing)的標(biao)桿(gan)。資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)上(shang)，公(gong)司(si)股(gu)價(jia)也(ye)從(cong)4.07港(gang)元一路(lu)漲(zhang)至(zhi)最(zui)高(gao)75.55港元，區(qu)间涨幅(fu)超过700%。

光(guang)環(huan)之(zhi)下(xia)，圍(wei)繞(rao)东方甄选的品控(kong)、价格(ge)、主(zhu)播(bo)、流(liu)量等(deng)爭(zheng)議(yi)也从未(wei)停(ting)止(zhi)。对此(ci)，东方甄选正(zheng)快(kuai)馬(ma)加(jia)鞭(bian)布(bu)局(ju)新(xin)業(ye)務(wu)線(xian)，例(li)如(ru)建(jian)設(she)自营供(gong)應(ying)鏈(lian)、招(zhao)聘(pin)新主播、擴(kuo)大(da)选品團(tuan)隊(dui)等。

面(mian)对近(jin)在(zai)咫(zhi)尺(chi)的天花(hua)板(ban)，东方甄选正試(shi)圖(tu)講(jiang)出更(geng)多(duo)故(gu)事(shi)。

业績(ji)股价飛(fei)涨，層(ceng)层光环

2022年6月9日(ri)的清(qing)晨(chen)，主播董宇辉在鮮(xian)有(you)人(ren)問(wen)津(jin)的东方甄选直(zhi)播间，開(kai)始(shi)用(yong)雙(shuang)語(yu)讲起(qi)牛(niu)排(pai)。

“12 pieces of steak，12片(pian)牛排，24 bags of seasonings，24包(bao)調(tiao)料(liao)，配(pei)料表(biao)是ingredient。大家(jia)在六(liu)月的清晨點(dian)進(jin)直播间，看(kan)著(zhu)(zhe)我(wo)像(xiang)兵(bing)马俑(yong)一樣(yang)的臉(lian)型，感(gan)受(shou)到了(le)人生(sheng)的無(wu)常(chang)和(he)命(ming)運(yun)的不公，但(dan)這(zhe)時(shi)妳(ni)發(fa)現(xian)和我一样脸型的，還(hai)有这款299元牛排送(song)你的这口(kou)鍋(guo)。”

这一天，“兵马俑老(lao)師(shi)”董宇辉的名字席卷全网，直播切(qie)片在社(she)交(jiao)平臺(tai)刷(shua)屏(ping)，“双语直播”變(bian)成新东方直播帶(dai)貨(huo)的關(guan)鍵(jian)詞(ci)，东方甄选也成为攪(jiao)動(dong)電(dian)商(shang)江(jiang)湖(hu)的“鯰(nian)魚(yu)”。 不到一周，东方甄选粉丝數(shu)就(jiu)突破千(qian)万大关，12天後(hou)又(you)接(jie)連(lian)突破2000万，直播间销售额也突破6亿元登顶抖音第一，成为當(dang)之无愧(kui)的頭(tou)部(bu)主播。

新东方在寒(han)冬(dong)之際(ji)邁(mai)出的转型步(bu)伐(fa)，終(zhong)於(yu)在初(chu)夏(xia)迎(ying)來(lai)了收(shou)獲(huo)。

走红一年以(yi)来，东方甄选取(qu)得了許(xu)多突破。抖音上，东方甄选的賬(zhang)號(hao)从1個(ge)增(zeng)加到6个，包括(kuo)东方甄选、东方甄选看世(shi)界(jie)、东方甄选自营产品、东方甄选之图書(shu)、东方甄选美(mei)麗(li)生活(huo)等等，形(xing)成了比(bi)較(jiao)完(wan)善(shan)的直播矩(ju)陣(zhen)，品類(lei)也从单一的農(nong)产品突破到图书、美妝(zhuang)、服(fu)裝(zhuang)、酒(jiu)水(shui)等等，一定程(cheng)度(du)上分(fen)擔(dan)了了初期(qi)过度集(ji)中(zhong)农产品的風(feng)險(xian)。

截(jie)至2023年6月9日，东方甄选等6个账号的粉丝总量已(yi)經(jing)接近4000万大关，董宇辉个人账号的粉丝量也超过1000万，並(bing)未出现外(wai)界所(suo)担憂(you)的流量大幅滑(hua)落(luo)。东方甄选2023財(cai)年中期報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)，截至2022年11月30日止6个月，东方甄选总营收20.8亿元人民(min)幣(bi)，同(tong)比增長(chang)265%，凈(jing)利(li)潤(run)为5.85亿元，而上年同期为虧(kui)損(sun)5.44亿元。无論(lun)是流量，还是业绩，直播业务都(dou)取得了亮(liang)眼(yan)的成绩。

截至2022年11月底(di)，东方甄选推出的自营产品数量已达到65款。2023财年上半(ban)年，来自自营产品的营收超过10亿元，为直播间貢(gong)獻(xian)了將(jiang)近半数的收入(ru)。抖音搜(sou)索(suo)发现，目(mu)前(qian)，自营店铺总销量已经达到3569.9万单。

強(qiang)力(li)的业绩支(zhi)撐(cheng)下，东方甄选在资本市场上的表现自然(ran)搶(qiang)眼。2022年6月8日，公司股价尚(shang)且(qie)只(zhi)有4.37港元，但“双语直播”爆(bao)火(huo)后股价开啟(qi)一路飆(biao)升(sheng)，并于今(jin)年1月达到了75.55港元的巔(dian)峰(feng)，区间涨幅超过700%，市盈(ying)率(lv)最高将近百倍(bei)。今年3月，新东方在线宣(xuan)布正式(shi)更名为“东方甄选”。5月，东方甄选宣布更改(gai)公司网站(zhan)，正式将自身(shen)定位(wei)为“直播購(gou)物(wu)平台”，业务中将“自营产品及(ji)直播电商”放(fang)在了首(shou)位，其(qi)后才(cai)是“大學(xue)教育(yu)”、“机构客(ke)戶(hu)”等。

改变命运的除(chu)了公司，还有員(yuan)工(gong)。董宇辉曾(zeng)在直播间透(tou)露(lu)目前的薪(xin)资已经接近集团高管(guan)級(ji)別(bie)待(dai)遇(yu)，超出自己(ji)的期待。今年4月，东方甄选披(pi)露股權(quan)獎(jiang)勵(li)細(xi)節(jie)，集团向(xiang)154名合(he)格參(can)与者(zhe)授(shou)出股份奖励3045.9万股，約(yue)合8.83亿港元。除了俞(yu)敏(min)洪(hong)、孫(sun)东旭(xu)、尹(yin)强三(san)位高管，共(gong)151名雇(gu)员获得了股份奖励，总計(ji)2535.9万股，约合7.35亿港元。平均(jun)下来，每(mei)位雇员参与者将获得价值(zhi)约427万元的股份。

业绩股价齊(qi)涨，东方甄选成为教培机构成功(gong)转型的标杆。“双语带货”走红后，越(yue)来越多教培机构将东方甄选作(zuo)为对标範(fan)本，入局直播带货。目前，好(hao)未来、高途(tu)、豆(dou)神(shen)教育等机构都布局了直播带货业务。談(tan)到被(bei)諸(zhu)多直播间模(mo)仿(fang)学習(xi)时，董宇辉发聲(sheng)稱(cheng)“我們(men)其實(shi)经歷(li)了一个漫(man)长的摸(mo)索期，最终能(neng)夠(gou)被大家認(ren)可(ke)一点，只是因(yin)为做(zuo)了自己，做自己才有可能找(zhao)到价值觀(guan)相(xiang)同、頻(pin)率相同的人。”

近日，东方甄选四(si)川(chuan)專(zhuan)场开播，僅(jin)4个小(xiao)时销量就破万，最高35万网友(you)同时在线购買(mai)。与此前担忧的不同，东方甄选爆火并不仅是“曇(tan)花一现”，一年后的当下，带货能力依(yi)然不俗(su)。

但光环之下必(bi)有陰(yin)影(ying)，围绕其品控、主播、流量等的争议从未停止。

品控、主播、流量，争议如影隨(sui)形

品控问題(ti)，一直是东方甄选飽(bao)受争议的地(di)方。最初东方甄选提(ti)出“农产品”定位时，外界就有观点认为，农产品始终屬(shu)于非(fei)标品，品控和供应链相对更加困(kun)難(nan)。非科(ke)班(ban)出身的东方甄选，本来在直播带货領(ling)域(yu)相对生疏(shu)，选擇(ze)农产品无疑(yi)會(hui)面臨(lin)挑(tiao)戰(zhan)。实际开播后，东方甄选也確(que)实出现了品控问题。

去年6月20日，“东方甄选被投(tou)訴(su)桃(tao)子(zi)黴(mei)爛(lan)长毛(mao)”的話(hua)题登上熱(re)搜。随后，中消(xiao)協(xie)发布的《2022年“618”消費(fei)維(wei)权輿(yu)情(qing)分析(xi)报告》提到該(gai)事件(jian)，提示消费者“‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴(bao)露出供应链和品控短(duan)板，任(ren)何(he)讓(rang)人眼前一亮的破圈(quan)和升级，都必須(xu)仰(yang)仗(zhang)最紮(zha)实的营销內(nei)功”。

今年3月，东方甄选又因“售賣(mai)的厄(e)瓜(gua)多爾(er)野(ye)生海(hai)捕(bu)白(bai)蝦(xia)实为養(yang)殖(zhi)”被关注。消费者称，主播介(jie)紹(shao)虾是百分百野生，捕撈(lao)区为厄瓜多尔，商品詳(xiang)情頁(ye)内标明(ming)“新鲜海捕太(tai)平洋(yang)大虾”。但到货后，该消费者发现虾经过了二(er)次(ci)包装，包装盒(he)上沒(mei)有中英(ying)文(wen)标簽(qian)，货物包装上也没有详细标注出生产方式，没有涉(she)及的生产加工企(qi)业等信(xin)息(xi)，因此懷(huai)疑“野生虾”实为养殖虾。与东方甄选溝(gou)通(tong)无果(guo)，消费者就此事将东方甄选及相应供应商告上法(fa)庭(ting)。

2023年亞(ya)布力中國(guo)企业家论壇(tan)上，俞敏洪回(hui)应此事件称：“一家企业与新东方聯(lian)系(xi)，称虾都是野生的，当时新东方的选品能力不是那(na)麽(me)强，就按(an)照(zhao)野生虾卖了。后来发现虾并不是野生的，做了下架(jia)處(chu)理(li)。东方甄选认这个錯(cuo)誤(wu)，那是因为经驗(yan)不足(zu)，不是故意(yi)而为之。”

品控问题反(fan)映(ying)出东方甄选选品能力跟(gen)不上流量規(gui)模的问题。巨(ju)大的流量爆发后，供应商也陡(dou)然增加，但彼(bi)时东方甄选选品团队并无承(cheng)載(zai)巨大流量的能力，其选品工作人员大多从新东方在线转型而来。在海量商家面前，东方甄选的选品团队表现得并不那么专业。

此外，綁(bang)定董宇辉、过度依賴(lai)大IP主播也是东方甄选受到質(zhi)疑的地方。目前，东方甄选旗(qi)下仍(reng)然没有一位主播的带货数據(ju)能与董宇辉媲(pi)美。海通證(zheng)券(quan)显示，今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益(yi)31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。而且，现在董宇辉依然是东方甄选主播团队中粉丝数量最高的主播，抖音粉丝1095.2万，其他(ta)主播頓(dun)顿、明明、YOYO粉丝数分别为218.6万、121.4万、131.7万。

对于任何一家企业而言，过度依赖一位员工或(huo)一項(xiang)业务都是不穩(wen)定的，因此外界不仅对董宇辉的薪资待遇十(shi)分关注，也多次出现董宇辉将離(li)开东方甄选的傳(chuan)言。不过，董宇辉本人并未表达过离开的想(xiang)法，之前就在直播中当着俞敏洪的面，对薪酬(chou)待遇以及“去董宇辉化(hua)”等传聞(wen)进行(xing)了回应。他透露，2022年6月份俞敏洪以及孙东旭都与自己聊(liao)过，现在的薪酬已经非常高，且在集团内部都是高管级别的待遇，对此非常滿(man)足。

今年4月底，俞敏洪在直播间谈及企业接班问题时，親(qin)口称：“像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班还是可以考(kao)慮(lv)的。”由(you)此传出来“俞敏洪考虑培养董宇辉接班”的传闻。可以看出，对于留(liu)住(zhu)董宇辉，东方甄选显得十分迫(po)切。

但留住并非是万全之策(ce)，站在聚(ju)光燈(deng)下的董宇辉身上獨(du)具(ju)话题性(xing)，也有许多批(pi)評(ping)的声音。最近，董宇辉在直播中透露拒(ju)絕(jue)千万元廣(guang)告费，被指(zhi)“炫(xuan)耀(yao)”。其自曝(pu)拒绝稅(shui)后年薪200万的工作，說(shuo)“錢(qian)确实重(zhong)要(yao)，但你不能把(ba)它(ta)当最重要的事。”这一言论卻(que)被网友批评“何不食(shi)肉(rou)糜(mi)”。关注度越高、面对的声音越復(fu)雜(za)，东方甄选一直在“留住董宇辉”和“去董宇辉化”之间保(bao)持(chi)微(wei)妙(miao)的平衡(heng)。

同时，流量見(jian)顶成为东方甄选无法避(bi)免(mian)的问题。作为直播业务的主阵地，2023年东方甄选直播间的流量和GMV均出现了下滑。海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌(die)下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而去年整(zheng)个下半年，GMV都在2000万元以上，观看人次均未跌下1000万，最高时超过了2500万人。

流量的见顶让市场看待东方甄选的眼光正在改变，在今年1月創(chuang)造(zao)75.55港元的历史(shi)高点后，东方甄选的股价持續(xu)下挫(cuo)。截至2023年6月14日，公司股价为30.3港元，和巅峰相比已经下降(jiang)了60%。今年1月初至今，花旗銀(yin)行、摩(mo)根(gen)大通、渣(zha)打(da)银行等紛(fen)纷減(jian)持，合计套(tao)现金(jin)额超过10亿港元。2月以来，东方甄选CEO孙东旭连续进行兩(liang)次减持，总计套现2.17亿港元。CFO尹强也减持套现6159万港元。

此前俞敏洪就指出，作为直播电商平台，东方甄选是有天花板的。如今看来，天花板近在咫尺，东方甄选需(xu)要更多破局之策。

自营+文旅(lv)，更多故事

对于目前面临的挑战，东方甄选嘗(chang)试讲出更多故事。

品控方面，东方甄选正在加緊(jin)籌(chou)建更专业的选品团队。在招聘軟(ruan)件上搜索“东方甄选”，商务的招聘需求(qiu)被放在第一位，薪资为15-30k，工作包括开发商家资源(yuan)、初篩(shai)商家样品、管理商品供应链等。任職(zhi)要求提到了“熟(shu)悉(xi)规范化的选品、采(cai)购与供应商管理”“熟悉相关品类的品类知(zhi)識(shi)、辨(bian)别負(fu)責(ze)品类的商品優(you)劣(lie)及成本”等。有消息称，当前东方甄选的选品团队已经接近200人，仍在持续招聘。

扩品方面，公司正在发力自营产品供应链建设，今年1月就宣布投资1752万元用于自营烤(kao)腸(chang)的工廠(chang)扩建。此前东方甄选公布将与順(shun)豐(feng)物流和京(jing)东物流达成合作，在北(bei)京、广州(zhou)、成都等五(wu)个城(cheng)市，计劃(hua)建立(li)20个自营产品倉(cang)庫(ku)。在“东方甄选自营产品”账号上，公司已经上线超过百余款产品，且依然在繼(ji)续更新自营品类。之前的财报中，东方甄选就提到了自营产品的毛利率为42.5%。有媒(mei)體(ti)报道(dao)，过去一年，自营产品的非直播带货销量占(zhan)其总销量的比例超过20%，这说明东方甄选自营产品的优勢(shi)明显。

值得注意的是，在东方甄选的直播账号矩阵中，“东方甄选之美丽生活”的提升是显著的。根据灰(hui)豚(tun)数据，东方甄选（所有矩阵）5月27直播业务GMV收入大幅上升，共计实现9240万元，创2023年新高。其中，美丽生活GMV占比贡献最大，单日GMV收入达8000万元，占单日GMV总收入的达86.6%。观看人次也创2023年新高，达971万人。美妆、服飾(shi)等主流大品类，或许会为东方甄选带来更多驚(jing)喜(xi)。

主播方面，东方甄选从未停止过对主播的招聘，月薪最高接近5万。尹强之前透露，“东方甄选是一个非常輕(qing)资产的转型，主要的投入在人员，主播未来会逐(zhu)漸(jian)增加。”无论是“去董宇辉化”的需求，还是对不同账号和平台的开发建设，主播都会成为东方甄选未来发展(zhan)的核(he)心(xin)力量。

此外，文旅成为东方甄选想讲的故事。去年开始，东方甄选便(bian)和各(ge)省(sheng)市相关部門(men)合作，开展外景(jing)专场，带货当地的特(te)色(se)农产品。俞敏洪也在直播中透露，希(xi)望(wang)将文旅产品和农产品結(jie)合，深(shen)挖(wa)当地农产品，推薦(jian)到全国网友手(shou)中。

对于新东方做文旅的优势，俞敏洪曾表示，“新东方的核心競(jing)争力是讲課(ke)。新东方老师会讲课，获得学生和家长的喜歡(huan)。东方甄选的主播会讲课，被好友、被粉丝喜欢。未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批能讲课的導(dao)遊(you)。”

目前，“东方甄选看世界”已经去往(wang)四川、陜(shan)西(xi)、山(shan)西、雲(yun)南(nan)、江浙(zhe)等地。在最近的四川专场，东方甄选带货九(jiu)葉(ye)青(qing)花椒(jiao)、火锅底料、双流兔(tu)头等超过200款四川特色产品，并在“东方甄选之图书”上介绍了关于三星(xing)堆(dui)考古(gu)、蘇(su)軾(shi)等四川专场书籍(ji)，保持了一貫(guan)的“文化”基(ji)因。四川专场，东方甄选共实现超过1.4亿元的销售额，展现出了良(liang)好的增势。

除了农产品，“东方甄选看世界”售卖的产品还包括跟团游、景点门票(piao)、酒店套餐(can)等，这些(xie)和文旅更直接契(qi)合的产品，或将成为东方甄选旗下潛(qian)力不小的新品类。截至目前，“东方甄选看世界”在抖音上的粉丝总量为223.8万，接下来的7月，团队还陸(lu)续会去到甘(gan)肅(su)、黑(hei)龍(long)江等地。

机遇和焦(jiao)虑并行，走过一年的“东方甄选”，正试图擁(yong)有更多可能性。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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