不老林OLAY，年轻美丽由我开启！

wuqizhongleifanduo，xuyaohelishiyongtamen，cainengchanshenggengqiangdadezhandouliruanjiangengxinsudutebiekuai，bingqieshujizhongduo，haibuhuizhanyongshoujijiaodaneicun。liwudashan，meitiandouhuiyouhenduoliwusonggeinidehaoyou。gudairenshengyouxizhongganshoubutongderensheng，jingliwanquanbutongderenshengtiyanwanfahenhuankuai；fangzhijiangshitafangshouyouxiazai2023，品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)迎(ying)來(lai)高(gao)效(xiao)年(nian)代(dai)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

這(zhe)是(shi)消(xiao)費(fei)品行(xing)業(ye)最(zui)難(nan)的(de)壹(yi)年，也(ye)是最好(hao)的一年。

宏(hong)觀(guan)来看(kan)，全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)，通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)、供(gong)應(ying)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)等(deng)重(zhong)大(da)問(wen)題(ti)讓(rang)宏观消费壓(ya)力(li)倍(bei)增(zeng)，諸(zhu)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)让消费品企(qi)业度(du)過(guo)了(le)動(dong)蕩(dang)而(er)难忘(wang)的一年。微(wei)观来看，信(xin)息(xi)碎(sui)片(pian)化(hua)時(shi)代，消费者(zhe)註(zhu)意(yi)力分(fen)散(san)，收(shou)縮(suo)的預(yu)算(suan)與(yu)高企的獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)，加(jia)大了品牌投(tou)放(fang)的难度。在(zai)营销環(huan)境(jing)日(ri)益(yi)復(fu)雜(za)的今(jin)天(tian)，消费品行业可(ke)謂(wei)“难上(shang)加难”。

但(dan)这也是最好的一年。品牌自(zi)身(shen)营销思(si)路(lu)的轉(zhuan)變(bian)，平(ping)臺(tai)所(suo)提(ti)供的創(chuang)新(xin)解(jie)法(fa)以(yi)及(ji)更(geng)多成功(gong)的共(gong)创案(an)例(li)，都(dou)让大眾(zhong)消费品具(ju)備(bei)了穿(chuan)越(yue)动荡周(zhou)期(qi)的韌(ren)性(xing)。

在近(jin)期由(you)巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)大众消费业務(wu)中(zhong)心(xin)舉(ju)辦(ban)的「CEO私(si)享(xiang)會(hui)」上，来自美(mei)妝(zhuang)個(ge)護(hu)、3C電(dian)器(qi)、食(shi)品飲(yin)料(liao)、日化母(mu)嬰(ying)、服(fu)裝(zhuang)配(pei)飾(shi)等多个賽(sai)道(dao)的頭(tou)部(bu)消费品品牌都將(jiang)“品牌建(jian)設(she)”“精(jing)細(xi)化運(yun)营”与“高效增長(chang)”作(zuo)為(wei)营销的年度關(guan)鍵(jian)詞(ci)，这背(bei)後(hou)所釋(shi)放出(chu)的信號(hao)是：消费品們(men)的品牌营销正(zheng)站(zhan)在一个新舊(jiu)邏(luo)輯(ji)交(jiao)替(ti)的关键期。

告(gao)別(bie)低(di)效年代，品牌营销要(yao)找(zhao)準(zhun)趨(qu)勢(shi)

隨(sui)著(zhu)(zhe)中國(guo)經(jing)濟(ji)整(zheng)體(ti)進(jin)入(ru)存(cun)量博(bo)弈(yi)階(jie)段(duan)，消费邁(mai)向(xiang)多元(yuan)化时代，越来越多的品牌们逐(zhu)步(bu)意識(shi)到(dao)，“遍(bian)地(di)都是流(liu)量”的年代已(yi)然(ran)过去(qu)，过去“大水(shui)漫(man)灌(guan)”式(shi)的旧营销打(da)法不(bu)僅(jin)無(wu)法滿(man)足(zu)日益挑剔(ti)的消费者，更无法帶(dai)来理(li)想(xiang)的ROI成績(ji)。

找不到与用(yong)戶(hu)的共鳴(ming)、同(tong)質(zhi)化的内容(rong)创意，疊(die)加越来越高的获客成本，让不少(shao)品牌陷(xian)入了“高投入、低成效”的营销怪(guai)圈(quan)。

當(dang)旧逻辑失(shi)效，新逻辑是什(shen)麽(me)？新增长機(ji)遇(yu)又(you)究(jiu)竟(jing)在哪(na)裏(li)？答(da)案或(huo)許(xu)可以從(cong)看得(de)見(jian)的趋势中获得。

首(shou)先(xian)，新机遇来自消费者行为的叠(die)代。由貝(bei)恩(en)公(gong)司(si)与凱(kai)度消费者指(zhi)數(shu)發(fa)布(bu)《2022年中国購(gou)物(wu)者報(bao)告》認(ren)为：“消费者正变得更加謹(jin)慎(shen)，對(dui)於(yu)不同品類(lei)展(zhan)示(shi)不同的购買(mai)行为。”这意味(wei)着，消费行为的多元化为品牌带来了更多的觸(chu)達(da)机会。

其(qi)次(ci)，新机遇還(hai)来自線(xian)上。作为存量市(shi)場(chang)里連(lian)續(xu)保(bao)持(chi)增长的渠(qu)道，贝恩公司与凯度消费者指数的調(tiao)查(zha)研(yan)究指出，包(bao)括(kuo)抖(dou)音(yin)在内的興(xing)趣(qu)电商(shang)平台正贏(ying)得越来越多消费者的青(qing)睞(lai)。

目(mu)前(qian)，抖音日活(huo)已超(chao)6億(yi)，抖音生(sheng)態(tai)已成为消费品品牌的重要生意陣(zhen)地，包括日化母婴、服装配饰、3C电器、食品饮料、美妆个护等，抖音都是GMV增量貢(gong)獻(xian)最高的渠道。

除(chu)了消费者行为与线上电商外(wai)，新机遇还来自品牌营销思路的转变。越来越多的品牌逐步意识到营销不是盲(mang)目的追(zhui)熱(re)點(dian)，而是必(bi)須(xu)将每(mei)一分錢(qian)都花(hua)在刀(dao)刃(ren)上，关注包括品牌資(zi)產(chan)、人(ren)群(qun)策(ce)略(lve)等核心增长能(neng)力的建设。

老(lao)牌休(xiu)閑(xian)服饰森(sen)馬(ma)将“健(jian)康(kang)经营”提到新優(you)先級(ji)，森马股(gu)份(fen)零(ling)售(shou)事(shi)业部總(zong)经理助(zhu)理、流量管(guan)理部资深(shen)总監(jian)蔡(cai)一凡(fan)提到：“（森马）要做(zuo)一个健康的品牌，重点关注品牌的美譽(yu)度与经营情(qing)況(kuang)。”

同为服饰品牌，从线下(xia)起(qi)家(jia)，有(you)着65年歷(li)史(shi)的老牌男(nan)装品牌紅(hong)豆(dou)，过去在运营方(fang)面(mian)，在数據(ju)的准確(que)性与完(wan)整性上存在痛(tong)点。但与巨量引擎合(he)作后，红豆的人群畫(hua)像(xiang)更加清(qing)晰(xi)，品牌势能也顯(xian)著提高。红豆集(ji)團(tuan)首席(xi)营销官(guan)周宏江(jiang)表(biao)示：“不管是从消费、用户、产品各(ge)方面，数据都比(bi)較(jiao)精准。”

复购率(lv)与投放成效也越发成为品牌关注的重点。作为全球日化巨头，利(li)潔(jie)时&曼(man)倫(lun)網(wang)絡(luo)销售部首席运营官劉(liu)虎(hu)表示：“我(wo)们強(qiang)调CPM（千(qian)人成本）不要太(tai)高，也不要太低，关键是找到真(zhen)正的用户，投入的前提是可持续性。”

消费品行业盡(jin)管競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，但在存量市场中尋(xun)找机会已不再(zai)是一門(men)玄(xuan)學(xue)。巨量引擎大众消费业务副(fu)总裁(cai)Jessica Wang也給(gei)出了自己(ji)的理解：“要選(xuan)擇(ze)增长的平台、增长的品类和(he)把(ba)钱花在刀刃上，每一分钱都需(xu)要有更好的回(hui)报，每一个转化率都需要比竞争对手(shou)更高一点，每一次触达消费者都需要更有效率一点。”

厘(li)清方法，高效增长的本质是科(ke)学增长

既(ji)然品牌营销已告别低效年代，迈入真正的高效增长，对消费品赛道而言(yan)，在各種(zhong)紛(fen)繁(fan)复杂的营销方法論(lun)中，高效营销究竟該(gai)如(ru)何(he)做？对品牌的操(cao)盤(pan)手而言，又该如何准确衡(heng)量营销效果(guo)？这背后，考(kao)驗(yan)着品牌自身的营销方法论是否(fou)具备“科学性”。

傳(chuan)統(tong)营销一味“堆(dui)量”的打法已然失效，时代已经悄(qiao)然发生改(gai)变。在我们的观察(cha)中，好的品牌营销更易(yi)實(shi)現(xian)高效增长，形(xing)成可复制(zhi)的路徑(jing)，像“滾(gun)雪(xue)球”一樣(yang)，从而为企业搭(da)建兼(jian)具动能与势能的增长飛(fei)輪(lun)，大多数的品牌主(zhu)们可以借(jie)助以下的“三(san)力”来衡量自己的营销效果。

? 产品力：是否有爆(bao)品出圈？是否在某(mou)个品类里具备先发优势？是否在占(zhan)据品类的話(hua)語(yu)權(quan)？

? 触达力：产品的賣(mai)点是什么？究竟要卖给誰(shui)？通过哪些(xie)场域(yu)触达核心人群？

? 连接(jie)力：如何沈(chen)澱(dian)品牌资产？强化品牌心智(zhi)？建立(li)品牌与用户間(jian)的同理心？

品牌面对这样的“天问”，往(wang)往会无所適(shi)从，但在如何提升(sheng)上述(shu)“三力”上，事实上，巨量引擎已为商家提供了一套(tao)实现科学增长的“路线圖(tu)”，具体看来，有三个关键点：

1. 科学经营，打好品牌与平台“配合战”

品牌营销往往是一场马拉(la)松(song)，如果将品牌方比作是运动員(yuan)，那(na)么平台方則(ze)是配速(su)员。新品上新、大促(cu)節(jie)点的蓄(xu)水与预热以及日常(chang)经营节奏(zou)，都需要平台与品牌的相(xiang)互(hu)配合。

巨量引擎表示，希(xi)望(wang)能夠(gou)幫(bang)助品牌把2023年規(gui)劃(hua)拆(chai)解出来，不仅仅是方向性的，而是可被(bei)分解成行动，可被分解成每一个月(yue)的目標(biao)，可被转化成每一个部门的具体动作和目标，使(shi)得它(ta)每一步都可被追蹤(zong)和最后可实现。

利洁时对这种“节奏感(gan)”就(jiu)深有感触。薇(wei)婷(ting)是利洁时旗(qi)下的脫(tuo)毛(mao)膏(gao)品牌，传统营销观念(nian)下，该产品的的销售旺(wang)季(ji)在5月-6月。但借助巨量引擎的洞(dong)察，利洁时发现消费者对该款(kuan)产品的決(jue)策周期更长，于是雙(shuang)方合作共同打造(zao)的“早(zao)鳥(niao)計(ji)划”让利洁时收获了可观的销量增长。

德(de)国凈(jing)水产品企业碧(bi)然德也是一个典(dian)型(xing)案例。

2021年10月正式入駐(zhu)抖音以来，抖音已成为碧然德2022年电商布局(ju)中成长最快(kuai)的渠道。碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu认为，碧然德在抖音的布局是一个全局且(qie)持续的过程(cheng)。

不同于零食等快消品，由于具备耐(nai)用特(te)性，净水行业存在低頻(pin)消费、长久(jiu)服务等特点，因(yin)此(ci)品牌必须在关键大促节点，做好前期蓄水。得益于巨量引擎所提供的豐(feng)富(fu)工(gong)具与全链路的数据跟(gen)踪，碧然德成功在蓄水期沉淀下高潛(qian)人群，今年双11期间，碧然德在抖音平台取(qu)得了销售額(e)同比增长60%的好成绩。

由此可见，品牌与平台打的是一场配合战，品牌跟着平台节奏走(zou)，兩(liang)者相互配合，互相成就，往往会实现更长效的增长。

2. 以人为本，实现“种收一体”

“股神(shen)”巴(ba)菲(fei)特曾(zeng)提出一个有趣的观点，消费品企业重要的是消费者的心智，而不是市场份额。可以这么說(shuo)，所有营销回歸(gui)到本源(yuan)都是以人为本——找准核心用户，最終(zhong)实现产品与人群的高度匹(pi)配，完成高效种草(cao)。

但具体到经营环节，高效种草沒(mei)有想象(xiang)中那么簡(jian)單(dan)。大多数的消费品品牌都可以分为动能品牌与势能品牌，前者前期势头猛(meng)，起量快，种草链路短(duan)，容易出爆品，但很(hen)难穩(wen)定(ding)增长；后者定位(wei)高，具备稀(xi)缺(que)性，种草链路长，市场教(jiao)育(yu)成本高，前期在销量成绩上存在瓶(ping)頸(jing)。

最好的方式是实现动能与势能的循(xun)环，实现持续种收，而巨量引擎引为此搭建的“种收一体”的公式——对的人+多層(ceng)次+反(fan)复触达，特别是其所强调的「A3人群」，为品牌如何更好地找对人，找准人，提供了新思路。

所谓的「A3人群」其实是巨量引擎O-5A模(mo)型下的一个人群概(gai)念。參(can)考营销学大師(shi)菲利普(pu)·科特勒(le)的5A模型，巨量引擎根(gen)据消费者与品牌关系(xi)的关系遠(yuan)近划分出六(liu)类人群。而作为消费者决策全链的关键环节，「A3人群」被定義(yi)为「兴趣种草人群」。

如何理解「A3人群」的重要性与巨量引擎高效种草的逻辑？SPES詩(shi)裴(pei)絲(si)和亿滋(zi)中国就是两个典型案例。

作为近年来美妆行业的“黑(hei)马”，SPES诗裴丝曾推(tui)出海(hai)鹽(yan)洁发膏、免(mian)洗(xi)噴(pen)霧(wu)等多款爆品，但在快速破(po)圈后，如何沉淀人群资产，提升复购，持续喚(huan)醒(xing)用户对品牌的认知(zhi)，对这家新銳(rui)品牌而言，是不小(xiao)的难题。

SPES诗裴丝创始(shi)人、CEO鄭(zheng)如晶(jing)就坦(tan)言，从爆火(huo)品牌到长虹(hong)品牌，延(yan)伸(shen)产品的生命(ming)周期，需要不断唤醒用户。而通过巨量雲(yun)图的5A人群模型，SPES可以清晰地看到用户池(chi)的情况，找到核心A3人群，並(bing)优化相应的运营策略，最终为销售增效。

具体到经营过程中，这是一个覆(fu)蓋(gai)全年的系统性工程。SPES会在非(fei)关键电商节点的品牌自播(bo)中，给予(yu)用户优惠(hui)，而在小促或大促节点，则以较大优惠力度回饋(kui)新老会员，以此实现A3人群的转化。

另(ling)一邊(bian)的零食品牌亿滋中国也是如此。零食屬(shu)于高频消费，且以沖(chong)动性消费居(ju)多，消费者大多有全渠道购买的習(xi)慣(guan)。亿滋大中華(hua)區(qu)市场与发展部副总裁Grace Zhu提到，借助抖音生态，亿滋中国積(ji)累(lei)了大批(pi)A3兴趣人群后，会通过进行二(er)次、三次的触达转化，进而实现确定性的种草。

有确定性的「种」，才(cai)有更高效的「收」，巨量引擎更精准的人群运营策略与可度量的数据指導(dao)，其实让品牌种草迈向了一个更科学的新阶段。

3. 洞察用户需求(qiu)，缩短消费决策链路

当然，把握(wo)好营销节奏，找准触达路径后，所有对产品的兴趣、好感与体验，最终都将化为品牌力的建设。不论是老品牌与新品牌，都面臨(lin)着一个问题：如何迎合“善(shan)变”的消费者，优化用户体验，激活品牌活力？

过去，围繞(rao)用户体验，品牌花费巨大精力專(zhuan)注各类玩(wan)法争奪(duo)流量，但卻(que)效果不佳(jia)，实際(ji)是忽(hu)略了对用户價(jia)值(zhi)与用户消费行为的洞察。

用户在哪里，体验升级就在哪里。随着用户消费行为迈向多元化，从货找人的“逛(guang)”到人找货的“搜(sou)”，优化用户体验的关键是围绕“逛”与“搜”，打造更敏(min)捷(jie)的决策链路。

从2022年開(kai)始，抖音开始逐步完善内容场与中心场的協(xie)同，包括商城(cheng)、搜索(suo)在内的“泛(fan)商城”形态的搭建，实则连接与打通了“人找货+货找人”的双向路径，在满足不同消费者需求的同时，进一步缩短了决策链路，对品牌而言，其实是一次全方位承(cheng)接用户需求，强化消费者互动的重要机遇。

围绕“泛商城”进行布局，也已成为品牌们整齊(qi)划一的动作。明(ming)年森马会在深耕(geng)内容场的同时，强化中心场-抖音商城的建设，让消费者既能逛又能搜，更加重視(shi)消费者的消费体验。

而对SPES这样的新锐品牌而言，“泛商城”也同样具备潜力。SPES随抖音电商崛(jue)起，本身就具备極(ji)强的内容能力，如果能沉淀下这些“搜购”用户，能进一步激活品牌活力，找到新增长路径。SPES诗裴丝创始人、CEO郑如晶表示：“在运营层面，借助巨量引擎，进一步在抖音商城内形成自閉(bi)环成交。”

結(jie)语：变化是常态，但营销需要长期价值

在百(bai)年的商业历史中，商业环境的变化驅(qu)动品牌营销理念的迭代。过去，品牌主们经历了消费疲(pi)軟(ruan)、产品内卷(juan)、渠道擁(yong)擠(ji)以及流量红利失效的2022年，谁也无法预计2023年会是更好或更差(cha)的一年。

透(tou)过此次巨量引擎大众消费CEO私享会所传遞(di)的趋势信息，我们看到，品牌主们所达成的共识是，品牌营销从来都不是一日之(zhi)功，它既拥抱(bao)变化，也同样尊(zun)重常识。

展望2023，我们其实已看到品牌营销在认知端(duan)、用户端与内容端所嶄(zhan)露(lu)出的新氣(qi)象。

首先，在认知端，大众消费品间的竞争依(yi)旧是常态，尽管市场拥挤，但新老品牌都有机会，头部消费品品牌们都堅(jian)信，品牌营销的思路仍(reng)然廣(guang)闊(kuo)。

碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu提到：“有对手其实不一定是壞(huai)事情，会起到正面的作用。作为品牌方，回到我们最初(chu)心的部分，就是消费者本身”。

利洁时则表示，在抖音电商，塑(su)造更专业、更真誠(cheng)的平台形象将帮助更多的消费者理解和认可到利洁时的价值。“越是在不确定性的时候(hou)，品牌越会发揮(hui)它的价值”。利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎说。

其次，在用户端，科学的A3人群运营将推动人群策略迈向精细化阶段，这更符(fu)合当下品牌长效经营的需求。

亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu談(tan)到：“目前我们最大的挑战是如何给消费者提供最适合他(ta)需求的产品。”这一点，其实是消费品品牌们共同的挑战。当碎片化与淺(qian)层的种草已经无法满足需求，更精细化的人群运营不仅能有效提升ROI，同时能收获品牌资产的长期回报。

在内容端，内容策略转向多层次与組(zu)合化，内容场景(jing)的顆(ke)粒(li)度将更细。 商品高度繁榮(rong)的当下，消费品行业从来都不缺产品卖点，缺的是受(shou)消费者拥护的好卖点。而无论是卖点的可视化与场景的视覺(jiao)化，还是不同内容形式的多重演(yan)繹(yi)，品牌主们必须要从龐(pang)杂的信息海洋(yang)中抽(chou)丝剝(bo)繭(jian)，总结客观规律(lv)。

对此，利洁时的方法论是，将巨量引擎所提供的工具与自身的内容系统“做加法”，比如内部专门建立的知识短视频小组，沉淀下可复用的品牌营销打法。未(wei)来利洁时期待(dai)通过与巨量引擎共创，创造更精准、更具同理心的内容，站在用户的角(jiao)度思考品牌故(gu)事的表达。

如森马一样的传统服饰品牌也都在思考内容端的转型。“做了抖音之后，我们希望自己变成‘三好学生’，好产品、好内容与好服务”。

科特勒曾说：“市场总是变得比市场营销更快”，但更先进的营销策略始终是品牌占領(ling)市场高地的基(ji)礎(chu)。大众消费品始终是厚(hou)雪长坡(po)的赛道， 如巨量引擎所反复强调的“让生意的每一步都做得明明白(bai)白”，让企业具备基业长青能力的从来都不是流量红利，而是在漫长的品牌建设中，坚守(shou)的长期主义。

从不确定中寻找确定的趋势，提前布局看得见的增量机遇，在广袤(mao)且充(chong)满机遇的中国消费市场上，或许会出现越来越多的更有韧性的“超级品牌们”。 返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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