喜力啤酒广告案例分析

baozhengdoushigaopinzhidehua。xihuanhuadeyonghukeyizaizhegepingtaishangziyouxuanze。zhichitupianshipindengwenjiandechuanshu，jishiyoujiantixing，wuyanchihuijiquanqiumeitijizhe，yongzhibochudaxianchang。ershisixiaoshizhibozhuanqubaozhengnisuishidakaidoushixinxianzixunzhongleiqiquanrenjuntiaoxuansuishisuidizhakanlaorenhexiaohaideweizhidongtai，shishizhangkongtamendeguijixinxi，yufangweixianshiduilaorenhexiaohaihaodezhaoguCNMO年(nian)中(zhong)觀(guan)察(cha)：卷(juan)完(wan)拍(pai)照(zhao)卷內(nei)存(cun) 手(shou)機(ji)廠(chang)商(shang)該(gai)如(ru)何(he)突(tu)破(po)

【CNMO】歲(sui)月(yue)如沙(sha)，2023年上(shang)半(ban)年即(ji)將(jiang)畫(hua)下(xia)句(ju)號(hao)。

無(wu)論(lun)時(shi)間(jian)是(shi)快(kuai)是慢(man)，无论妳(ni)我(wo)是否(fou)關(guan)註(zhu)到(dao)，在(zai)上半年，无數(shu)行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)了(le)深(shen)刻(ke)的(de)變(bian)化(hua)。而(er)且(qie)，和(he)過(guo)去(qu)幾(ji)年相(xiang)比(bi)，今(jin)年的情(qing)況(kuang)更(geng)為(wei)特(te)殊(shu)。将目(mu)光(guang)鎖(suo)定(ding)在互(hu)聯(lian)網(wang)、科(ke)技(ji)等(deng)領(ling)域(yu)，這(zhe)種(zhong)变化尤(you)为明(ming)顯(xian)，值(zhi)得(de)我們(men)好(hao)好復(fu)盤(pan)壹(yi)下。

整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)，在2023年上半年，各(ge)個(ge)行业開(kai)始(shi)擺(bai)脫(tuo)过去几年裏(li)疫(yi)情的影(ying)響(xiang)，絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)行业都(dou)實(shi)現(xian)了复蘇(su)，回(hui)到了增(zeng)長(chang)的軌(gui)道(dao)上。當(dang)然(ran)，道路(lu)是曲(qu)折(zhe)的。就(jiu)算(suan)疫情不(bu)再(zai)，它(ta)们也(ye)将面(mian)臨(lin)新(xin)的挑(tiao)戰(zhan)。與(yu)此(ci)同(tong)时，中國(guo)企(qi)业在不少(shao)行业内的存在感(gan)迅(xun)速(su)提(ti)升(sheng)，逐(zhu)漸(jian)开始扮(ban)演(yan)更为重(zhong)要(yao)的角(jiao)色(se)。

細(xi)分来看，在手机行业内，长时间的市(shi)場(chang)萎(wei)靡(mi)加(jia)劇(ju)了厂商之(zhi)间的競(jing)爭(zheng)，剛(gang)刚过去的618大促(cu)則(ze)将这种竞争推(tui)向(xiang)了高(gao)潮(chao)；汽(qi)車(che)行业内，中国繼(ji)續(xu)保(bao)持(chi)新能(neng)源(yuan)领頭(tou)羊(yang)的地(di)位(wei)，但(dan)行业格(ge)局(ju)正(zheng)在悄(qiao)然发生变化；智(zhi)能穿(chuan)戴(dai)行业内，蘋(ping)果(guo)華(hua)为小(xiao)米(mi)動(dong)靜(jing)不少，行业或(huo)迎(ying)新一輪(lun)变革(ge)；筆(bi)電(dian)行业在上半年经歷(li)了一场“寒(han)冬(dong)”，但據(ju)联想(xiang)董(dong)事(shi)长預(yu)測(ce)，这或許(xu)是“黎(li)明前(qian)最(zui)後(hou)的黑(hei)暗(an)”；裝(zhuang)机行业内，无论是老(lao)玩(wan)家(jia)還(hai)是新玩家都在打(da)自(zi)己(ji)的算盘，可(ke)喜(xi)的则是中国厂商的崛(jue)起(qi)。

總(zong)而言(yan)之，此次(ci)CNMO針(zhen)對(dui)2023年上半年各个行业的发展(zhan)情况，推出(chu)“CNMO年中观察”系(xi)列(lie)專(zhuan)題(ti)，重點(dian)复盘科技和汽车等行业在今年的变化，同时我们也将展望(wang)它们在下半年的发展走(zou)向。而本(ben)文(wen)，聚(ju)焦(jiao)的是“卷完拍照卷内存，手机厂商该如何突破”。

說(shuo)实話(hua)，卷拍照也不是一天(tian)兩(liang)天了，在高端(duan)旗(qi)艦(jian)身(shen)上，手机厂商动不动就會(hui)拿(na)影像(xiang)说事，進(jin)行各种橫(heng)向对比。但最近(jin)一两年，卷拍照難(nan)以(yi)卷动手机銷(xiao)量(liang)，整个行业对市场不是很(hen)樂(le)观，厂商们下調(tiao)出貨(huo)量成(cheng)了常(chang)規(gui)操(cao)作(zuo)。

中国信(xin)息(xi)通(tong)信研(yan)究(jiu)院(yuan)数据显示(shi)，去年国内智能手机出货量同比下降(jiang)23.1%。而据国際(ji)数据公(gong)司(si)IDC報(bao)告(gao)，今年第(di)一季(ji)度(du)国内智能手机市场出货量同比下降11.8%。

对於(yu)手机厂商来说，总有(you)東(dong)西(xi)可卷，于是它们不約(yue)而同卷起来大内存的中端机，並(bing)且嘗(chang)到了甜(tian)头。不过，这种卷法(fa)畢(bi)竟(jing)不是长久(jiu)之計(ji)，国產(chan)手机厂商要有所(suo)突破，高端化是必(bi)須(xu)要邁(mai)过的一道坎(kan)。

卷内存不是唯(wei)一出路

内存一定程(cheng)度上和手机耐(nai)用(yong)度有关系，但并不決(jue)定手机的使(shi)用壽(shou)命(ming)，因(yin)为影响手机寿命的因素(su)实在太(tai)多(duo)了。不过，手机内存决定日(ri)后手机的使用流(liu)暢(chang)度，手机存儲(chu)则决定著(zhe)安(an)装APP的数量以及(ji)照片(pian)、資(zi)料(liao)、視(shi)頻(pin)存放(fang)的多少。你可能不止(zhi)一次聽(ting)到家中长輩(bei)抱(bao)怨(yuan)手机太卡(ka)需(xu)要馬(ma)上換(huan)了。

可見(jian)，真(zhen)正影响消(xiao)費(fei)者(zhe)换手机的不是产品(pin)寿命，而是單(dan)純(chun)的使用体驗(yan)。

面对这一需求(qiu)，手机厂商在中端机市场卷起了大内存，这被(bei)视为一个新的增长点。在CNMO看来，大内存手机是改(gai)善(shan)手机用戶(hu)体验的一部分，而不僅(jin)仅是手机厂商的一个机会。

正是由(you)于手机还“撐(cheng)得住(zhu)”，所以年輕(qing)人(ren)的换机欲(yu)望大大降低(di)了。Counterpoint Research预计今年的手机换机周(zhou)期(qi)将长達(da)43个月，达到历史(shi)最高水(shui)平(ping)。明年手机换机周期会逐渐縮(suo)短(duan)，但仍(reng)会超(chao)过40个月。40个月不换手机，这在手机厂商看来就是一个人堅(jian)持几天不吃(chi)不喝(he)，它们可等不下去，必须要另(ling)外(wai)想辦(ban)法才(cai)行。

做(zuo)折疊(die)机就是做高端化

在任(ren)何一个时代(dai)，英(ying)雄(xiong)都是不可或缺(que)的，而对手机行业来说，现在缺少这麽(me)一个英雄。折叠屏(ping)手机或许就是这么一个角色。

消费者沒(mei)有换机动力(li)无非(fei)就两点：除(chu)了手机还“撑得住”，没有换的必要；还有就是现在手机創(chuang)新点越(yue)来越小，讓(rang)人没有消费欲望。而折叠屏手机不同，目前厂商们仍然在探(tan)索(suo)新的玩法，同时现在折叠屏手机市场遠(yuan)远没有达到飽(bao)和，竞争空(kong)间非常大。

從(cong)價(jia)格上来说，做折叠屏手机实际就是在做高端化。比較(jiao)微(wei)妙(miao)的一点是，目前折叠屏手机的价格在不斷(duan)下探。对消费者来说，更便(bian)宜(yi)的折叠屏，才有足(zu)夠(gou)的吸(xi)引(yin)力，才会有足够強(qiang)的購(gou)買(mai)欲望。在618之前，moto razr 40的发布(bu)可謂(wei)恰(qia)到好處(chu)，3999元(yuan)的起售(shou)价賺(zhuan)足了眼(yan)球(qiu)。通过这款(kuan)产品，联想有了在折叠屏手机市场彎(wan)道超车的实力和机会。

这么多年手机行业难有驚(jing)喜已经是常態(tai)，折叠机是其(qi)中为数不多的创新。

有微博(bo)网友(you)表(biao)示，看到某(mou)新手机的爆(bao)料，覺(jiao)得非常普(pu)通。他(ta)甚(shen)至(zhi)懷(huai)疑(yi)是質(zhi)子(zi)降临，锁死(si)了我们的科技樹(shu)，上一次让他感受(shou)到眼前一亮(liang)的还是三(san)年前的OPPO卷軸(zhou)屏。

在笔者看来，这番(fan)吐(tu)槽(cao)实际上講(jiang)到了智能手机行业进一步(bu)发展的关鍵(jian)，那(na)就是创新，退(tui)而求其次就是要做到差(cha)異(yi)化，至少設(she)计上要让人眼前一亮，这点很多有实力的头部大厂都特別(bie)賣(mai)力。

iPhone 14 Pro系列的靈(ling)动島(dao)雖(sui)然遭(zao)到吐槽，但人家的的確(que)确在想办法打造(zao)差异化。你笑(xiao)苹果没创新，苹果笑你看不穿。iPhone 14 Pro系列两款手机的销量和口(kou)碑(bei)一直(zhi)不錯(cuo)，今年618更是占(zhan)据京(jing)东手机竞速排(pai)行榜(bang)前两位，去年雙(shuang)十(shi)一表现也是十分强勁(jin)。

另一个例(li)子是华为P60 Art藝(yi)術(shu)款设计，它采(cai)用了類(lei)似(si)海(hai)岛的设计語(yu)言，这是一項(xiang)十分大膽(dan)的创新。据说余(yu)承(cheng)东曾(zeng)想让华为P60全(quan)系都采用这种设计，但为了保險(xian)还是以常规设计为主(zhu)。

多卷卷中低端市场

除了高端化，中低端市场也得重视起来。现階(jie)段(duan)厂商们着重在改善中端机的用机体验，而低端市场很长一段时间不受重视。的确，低端机不赚錢(qian)，但至少可以穩(wen)住基(ji)本盘。

低端机很“弱(ruo)”嗎(ma)？但京东数据显示，在整个618期间，单品手机累(lei)计销量排行榜中，前三名(ming)分别是iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max和Redmi 10A，而Redmi 10A不过是几百(bai)塊(kuai)的低端机。

事实上，消费者对低端机的需求要比想象(xiang)中高。Counterpoint統(tong)计数据显示，今年第一季度国内智能手机市场销量同比下滑(hua)5%，但入(ru)門(men)級(ji)细分市场（批(pi)发价低于150美(mei)元）卻(que)同比逆(ni)勢(shi)大漲(zhang)22%。

很多低端机价格低廉(lian)，但品质较差，用户滿(man)意(yi)度较低，手机厂商完全可以加强产品的研发和质量控(kong)制(zhi)，提升低端手机的整体质量水平，同时推出更加个性(xing)的千(qian)元机或者定制机型(xing)。在这一方(fang)面，小度抓(zhua)住了机会。今年5月份(fen)，小度青(qing)禾(he)學(xue)習(xi)手机V20发布，其定位为青少年学习手机，市场上鮮(xian)有相同定位的产品。

手机厂商已成功(gong)在中端机市场普及了大内存手机，隨(sui)着内存价格的进一步壓(ya)低，超大内存的千元机或许也会面世(shi)。这可能也是一个新的增长点。

寫(xie)在最后

关于手机厂商的出路，外界(jie)紛(fen)纷獻(xian)计献策(ce)。有的说手机厂商要找(zhao)到自身定位，专注“小而美”。不过，小而美應(ying)该是个别产品的定位，而不应该成为品牌(pai)定位。在智能手机这个行业，“小而美”注定很难破圈(quan)，这樣(yang)的例子难道还少吗？个性鲜明的錘(chui)子坚果，曾经的女(nv)性手机，都慘(can)遭出局。

对于手机厂商来说，消费者的需求不是现成的，而是被创造出来的。手机厂商应该努(nu)力为消费者创造这样的需求，说白(bai)了就是创新，没有创新你憑(ping)什(shen)么让人家买单。创新不一定单指(zhi)技术，也可能是现有资源的整合(he)。

虽然国内手机市场上半年的出货和销量同比在下降，但降幅(fu)明显在收(shou)窄(zhai)，这说明此番下滑已临近谷(gu)底(di)。今年下半年，手机行业预计会有所回暖(nuan)。当然，这都是建(jian)立(li)在激(ji)烈(lie)竞争的基礎(chu)上的。CNMO预测，由于内存物(wu)料价格下跌(die)，下半年大内存手机仍会保持内卷的态势，但折叠屏手机的价格持续下探无疑更有看点。据多方爆料，华为、榮(rong)耀(yao)等手机厂商将会推出4000-5000元价位的折叠屏手机，这无疑会是一个深水炸(zha)彈(dan)，将引爆折叠屏市场。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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