广告收费狂飙背后的大影响因素

随着互联网和移动设备的普及，广告已经成为了市场营销的重要手段。广告收费也因此变得异常繁琐和复杂。广告收费模式越来越多，其中最常见的是CPC（按点击次数付费）、CPM（按展示次数付费）和CPA（按效果付费）。CPC和CPM被广泛应用，而CPA受到更多的争议。广告收费不同的选择对业务的影响各不相同，本文将分析广告收费狂飙背后的大影响因素。

1. 广告主的预算

广告主的预算是选择广告收费模式的重要考虑因素。CPC和CPM的特点是前期投入小、易于控制成本。而CPA则需要广告主投入较大的预算，在效果实现后才会获得报酬。因此，在预算有限的情况下，广告主更倾向于使用CPC和CPM模式。但是，CPC和CPM对广告主的回报不稳定，对广告主而言有一定的风险。因此，广告主需要仔细评估其能够承受的风险和期望的回报，再做出选择。

2. 广告平台的推广效果

广告平台的推广效果是另一个影响广告收费模式的因素。广告主更倾向于选择效果更好的广告平台，这些广告平台的收费模式通常是CPA。CPA对广告平台的营销效果有着更高的要求，因此，广告平台需要具备更好的广告投放、定位和转化能力。而CPC和CPM由于成本低，适合小平台、小公司等，因为它们可以通过更低的预算获得更多的曝光率。

3. 广告投放的对象

广告投放的对象是选择广告收费模式的第三个因素。CPC和CPM适合在大众平台上进行广泛的宣传和传播，但相对而言，针对性更强的广告可以选择CPA模式。例如，针对特定人群进行的广告投放，可以选择CPA模式，然后仔细监测转化率，控制成本，以获得更好的效果。

4. 广告类型和创意素材

广告类型和创意素材是选择广告收费模式的另一个重要考虑因素。针对不同类型的广告，广告主应选择不同的广告收费模式。例如，对于品牌推广型的广告，CPC和CPM是非常适合的；而对于具有特定的转化目标的广告，CPA则更为适合。此外，创意素材的吸引力和有效性对广告收费模式的选择也有影响。高吸引力的创意素材可以吸引更多的用户进行点击和转化，从而降低成本，提高投资回报率。

总结

选择适合的广告收费模式，可以帮助广告主获得更好的广告效果。广告主应考虑自己的预算、广告平台的推广效果、广告投放的对象、广告类型和创意素材来选择适合的广告收费模式。此外，广告平台也应有更好的营销和转化能力，以满足广告主的需求。问答话题：Q1：CPA模式的优缺点是什么？A1：CPA模式的主要优点是为广告主带来更高的转化率。由于广告主只需要支付成功的转化，所以成本控制相对较好，而且风险更小。但是，CPA模式的缺点是对广告平台有更高的要求。广告平台需要更加精准和高效地投放广告，以实现转化目标。此外，CPA模式需要更高的前期投入，对于预算有限的广告主而言，可能不太适合。Q2：广告收费模式有哪些常见的可选项？A2：广告收费模式主要有CPC、CPM和CPA三种。CPC是按点击次数付费，适合进行品牌推广和流量获取。CPM是按展示次数付费，适合大众广告推广和流量获取。CPA是按效果付费，即转化后付费，适合针对特定人群进行的广告推广和特定的转化目标。

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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>壹(yi)則(ze)公(gong)告(gao)，蔚(wei)來(lai)閃(shan)崩(beng)！2022年(nian)凈(jing)虧(kui)損(sun)144.37億(yi)！

文(wen) | Autodealer綜(zong)合(he)

歡(huan)迎(ying)供(gong)稿(gao) | Autodealer@163.com

昨(zuo)晚(wan)，蔚来汽(qi)車(che)對(dui)外(wai)發(fa)布(bu)2022年度(du)財(cai)報(bao)，年度亏损144.37亿元(yuan)，是(shi)有(you)紀(ji)錄(lu)以(yi)来最(zui)高(gao)年度亏损。由(you)於(yu)業(ye)績(ji)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)，蔚来美(mei)股(gu)隔(ge)夜(ye)大(da)跌(die)5.96%，而(er)港(gang)股收(shou)跌13.17%，报收69.2港元，創(chuang)上(shang)市(shi)以来股價(jia)新(xin)低(di)。

财报顯(xian)示(shi)，2022年蔚来全(quan)年累(lei)計(ji)交(jiao)付(fu)新车122486輛(liang)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)34.0%，其(qi)中(zhong)四(si)季(ji)度交付量(liang)達(da)到(dao)40052辆，同比增长60.0%，创下(xia)歷(li)史(shi)最大季度交付量。交付量增长帶(dai)動(dong)營(ying)业收入(ru)增长，2022年蔚来全年總(zong)营收492.69亿元，同比增长36.3%，其中汽车銷(xiao)售(shou)額(e)為(wei)455.07亿元，同比增长37.2%，营收增长基(ji)本(ben)與(yu)销量同步(bu)。

雖(sui)然(ran)交付量和(he)营收雙(shuang)双增长，但(dan)仍(reng)然無(wu)法(fa)掩(yan)蓋(gai)亏损的(de)現(xian)狀(zhuang)。财报显示，2022年蔚来全年净亏损144.37亿元，而2021年蔚来净亏损为40.17亿元，同比增长259.4%，簡(jian)單(dan)计算(suan)蔚来每(mei)賣(mai)出(chu)一臺(tai)车预计亏损超(chao)10萬(wan)元。与此(ci)同時(shi)，蔚来的毛(mao)利(li)率(lv)也(ye)出现大幅(fu)下滑(hua)，由2021年的18.9%下滑至(zhi)10.4%，尤(you)其是2022年第(di)四季度，其汽车毛利率僅(jin)3.9%。

當(dang)然，蔚来亏损大幅擴(kuo)大的原(yuan)因(yin)也不難(nan)分(fen)析(xi)，一方(fang)面(mian)是市場(chang)經(jing)营状況(kuang)的改(gai)變(bian)，2022年新能(neng)源(yuan)汽车行(xing)业经历了(le)多(duo)重(zhong)挑(tiao)戰(zhan)，包(bao)括(kuo)原材(cai)料(liao)价格(ge)上漲(zhang)、缺(que)芯(xin)困(kun)擾(rao)、供應(ying)鏈(lian)壓(ya)力(li)以及愈(yu)发激(ji)烈(lie)的市场競(jing)爭(zheng)，另(ling)一方面则是企(qi)业发展(zhan)規(gui)劃(hua)，包括換(huan)電(dian)站(zhan)/充(chong)电樁(zhuang)建(jian)設(she)、新车型(xing)研(yan)发、新品(pin)牌(pai)的规划以及新创业務(wu)布局(ju)等(deng)。2022年，蔚来被(bei)曝(pu)出展開(kai)多條(tiao)線(xian)的新业务布局，包括內(nei)部(bu)代(dai)號(hao)为“阿(e)爾(er)卑(bei)斯(si)”、“螢(ying)火(huo)蟲(chong)”的新品牌項(xiang)目(mu)，以及电池(chi)、芯片(pian)等核(he)心(xin)零(ling)部件(jian)研发项目，甚(shen)至即(ji)將(jiang)对外发售蔚来手(shou)機(ji)。

财报显示，2022年蔚来的研发支(zhi)出为108.36亿元，較(jiao)2021年的45.92亿元增长136.0%，而销售及行政(zheng)費(fei)用(yong)的支出由2021年的68.78亿元增长至2022年的105.37亿元，同比增长57.6%。作(zuo)为新勢(shi)力的頭(tou)部企业，蔚来在(zai)研发和营销方面的支出並(bing)不吝(lin)嗇(se)，這(zhe)也是蔚来亏损持(chi)續(xu)扩大的原因之(zhi)一。当然，從(cong)目前(qian)来看(kan)，蔚来堅(jian)持重投(tou)入多带来的回(hui)报還(hai)不明(ming)显。

盡(jin)管(guan)业绩慘(can)不忍(ren)睹(du)，但蔚来艱(jian)难的日(ri)子(zi)还得(de)持续。蔚来预计，一季度收入总额介(jie)于109.26亿元至115.43亿元之間(jian)，同比增长10.2%至16.5%；汽车交付量介于31000至33000辆，同比增长約(yue)20.3%至28.1%。最新數(shu)據(ju)显示，蔚来在1月(yue)交付8506辆新车，2月交付量为12157辆。由此计算，预计蔚来在3月交付量1.0-1.2万辆之间。蔚来表(biao)示，2023年一季度蔚来在產(chan)能及交付上依(yi)舊(jiu)存(cun)在一定(ding)压力，这主(zhu)要(yao)是因为主销车型由NT 1.0平(ping)台切(qie)换至NT 2.0平台，工(gong)廠(chang)产线要進(jin)行調(tiao)整(zheng)、準(zhun)備(bei)，影(ying)響(xiang)产能及交付。

对于今(jin)年的销量目標(biao)，李(li)斌(bin)表示，“全年相(xiang)比去(qu)年将會(hui)翻(fan)倍(bei)”。按(an)照(zhao)100%增速(su)来看，今年蔚来交付目标至少(shao)将达24.5万台。此前，李斌表示，2023年蔚来有信(xin)心超過(guo)雷(lei)克(ke)薩(sa)斯，但由于雷克萨斯销量持续萎(wei)靡(mi)，目前竞争優(you)势并不明显。

至于如(ru)何(he)實(shi)现销量翻番(fan)，蔚来也在财报会議(yi)中进行了說(shuo)明。按照规划，蔚来将在今年交付5款(kuan)新车，包括全新ES8、EC7以及将在上半(ban)年上市的全新ES6、全新EC6、ET5獵(lie)裝(zhuang)版(ban)。李斌表示，原本计划5款新车都(dou)在上半年实现交付，但考(kao)慮(lv)到每款新车多一些(xie)时间，以便(bian)更(geng)好(hao)地(di)把(ba)握(wo)营销節(jie)奏(zou)，目前计划在7月交付第5款新车。

基于“866”、“775”，李斌对于2023年比较有信心，他(ta)预计有望(wang)实现月销突(tu)破(po)3万辆的水(shui)平。他談(tan)到，第二(er)代技(ji)術(shu)平台的产品全部上市以後(hou)，蔚来汽车的产品将成(cheng)为三(san)個(ge)聚(ju)類(lei)：

第一类是主要销量貢(gong)獻(xian)车型，包括ET5、全新ES6、ET5猎装版，这三款车型能夠(gou)贡献每月2万辆的销量。第二类车型产品定位(wei)、价格區(qu)间要往(wang)上走(zou)一些，包括ET7、ES7、全新ES8 ，这幾(ji)款车的月度销量贡献在8000辆到10000辆区间。第三类是追(zhui)求(qiu)个性(xing)化(hua)風(feng)格的车型，包括EC7、全新EC6，这兩(liang)款车型会小(xiao)眾(zhong)一些，差(cha)不多是每月1000-2000辆的销量。

不过，在老(lao)款车降(jiang)价出清(qing)的情(qing)况下，蔚来的毛利率可(ke)能会承(cheng)压，二代平台产品爬(pa)坡(po)时毛利率将会是个緩(huan)慢(man)提(ti)升(sheng)的过程(cheng)。李斌在财报溝(gou)通(tong)会上坦(tan)言(yan)，公司(si)产品销量正(zheng)處(chu)于从NT1向(xiang)NT2的轉(zhuan)换期，同时F1工厂处于改造(zao)階(jie)段(duan)为二代产品做(zuo)准备，因此产出会较低，同时由于目前主要交付车型是毛利较低的ET5，因此一季度毛利率压力会比较大。不过，李斌也表示，隨(sui)著(zhu)(zhe)电池等原材料有望持续下降，随着二季度高毛利产品开始(shi)交付，三季度交付量将会显著上升，固(gu)定成本分攤(tan)得到改善(shan)，有望在四季度实现盈(ying)亏平衡(heng)，2024年实现扭(niu)亏为盈。

核心业务面臨(lin)盈利压力，再(zai)加(jia)上众多新项目的同时推(tui)进，不禁(jin)讓(rang)人(ren)对蔚来的财务状况多一分擔(dan)憂(you)。不过，虽然蔚来还沒(mei)有实现盈利，但其自(zi)身(shen)的经营状况短(duan)时间内还不会出现問(wen)題(ti)，截(jie)至2022年12月31日，蔚来现金(jin)及现金等价物(wu)、受(shou)限(xian)制(zhi)现金、短期投資(zi)及长期定期存款为455亿元。

这些年，蔚小理(li)熬(ao)过了生(sheng)死(si)难關(guan)，换来的也只(zhi)是一场难度更高的遊(you)戲(xi)入场券(quan)，而随着新能源产业的漸(jian)趨(qu)成熟(shu)，市场留(liu)給(gei)企业的时间可能不多了。在蔚小理三家(jia)企业中，理想(xiang)是最有希(xi)望率先(xian)实现盈利的，而蔚来对于未(wei)来市场的投资十(shi)分巨(ju)大，包括新品牌、换电站基礎(chu)设施(shi)等，研发和营销的支出并不小，面临较大的盈利压力。

最新股价显示，蔚来美股市值(zhi)为145.91亿美元，小鵬(peng)为75.91亿美元，而理想为239.44亿美元。港股也是如此，目前蔚来总市值为1171.07亿港元，小鹏为616.85亿港元，而理想汽车为2037.67亿港元。在蔚小理三家新势力企业中，理想的市值已(yi)经領(ling)先于蔚来、小鹏，是蔚来和小鹏的总和。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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