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文(wen)|新媒(mei)科(ke)技(ji)評(ping)論(lun)

這(zhe)些(xie)年(nian)，但(dan)凡(fan)是(shi)個(ge)節(jie)日(ri)都(dou)能(neng)被(bei)電(dian)商平台打造(zao)成(cheng)促(cu)銷(xiao)节點(dian)，38女(nv)神(shen)节、520母(mu)嬰(ying)节、61兒(er)童(tong)节……商家壹(yi)年到(dao)頭(tou)都在(zai)“造节”，反(fan)而(er)讓(rang)“618”、“雙(shuang)11”这些傳(chuan)統(tong)电商节点變(bian)得(de)“不香(xiang)”了(le)。

當(dang)低(di)价促销已(yi)經(jing)成為(wei)一種(zhong)常(chang)態(tai)化(hua)的(de)購(gou)物(wu)方(fang)式(shi)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的购物需(xu)求(qiu)便(bian)分(fen)散(san)到日常购物裏(li)，大家的消费總(zong)量(liang)就(jiu)那(na)麽(me)大，日常消耗(hao)了，囤(tun)積(ji)的需求自(zi)然(ran)就少(shao)了。

還(hai)記(ji)得京(jing)東(dong)前(qian)任(ren)CEO徐(xu)雷(lei)曾(zeng)表(biao)示(shi)，去(qu)年“618”是京东19年來(lai)最(zui)艱(jian)難(nan)的一次(ci)，幸(xing)好(hao)徐雷已经離(li)職(zhi)了，否(fou)則(ze)他(ta)可(ke)能會(hui)遭(zao)到打臉(lian)，畢(bi)竟(jing)今(jin)年的“618”大概(gai)率(lv)比(bi)去年还难，因(yin)为消费者早(zao)已進(jin)入(ru)购物疲(pi)态區(qu)，光(guang)靠(kao)价格已经很(hen)难打動(dong)他們(men)了。

1、”价格战“卷出新高度

今年的价格战到底(di)有(you)多(duo)誇(kua)張(zhang)？有網(wang)友(you)提(ti)出了一个奇(qi)葩(pa)的問(wen)題(ti)：到底是買(mai)蘋(ping)果(guo)14pro，还是买小米(mi)13？放(fang)在往(wang)年，这个问题並(bing)沒(mei)有什(shen)么討(tao)论空(kong)間(jian)，因为兩(liang)款(kuan)手(shou)機(ji)的价格差(cha)別(bie)很大。

但在今年，苹果手机卻(que)出現(xian)了史(shi)無(wu)前例(li)的優(you)惠(hui)，在拼(pin)多多、天(tian)貓(mao)等(deng)电商平台，苹果14PRO的最低售(shou)价僅(jin)需6499元(yuan)，對(dui)比苹果官(guan)网7999元起的售价，优惠足(zu)有千(qian)元之(zhi)多。

往年，苹果手机的优惠大多都是来自第(di)三(san)方，因此(ci)优惠力(li)度有限(xian)，通(tong)常在500-700元之间，但今年苹果却直(zhi)接(jie)在电商平台的旗(qi)艦(jian)店(dian)放出优惠，結(jie)合(he)平台的補(bu)貼(tie)优惠，力度自然更(geng)大。

只(zhi)是，除(chu)了降(jiang)价之外(wai)，难道(dao)就没有新的“大促姿(zi)勢(shi)”了嗎(ma)？

早在各(ge)大电商平台提出“低价战略(lve)”后，今年618大家要(yao)往死(si)里“卷价格”已是意(yi)料(liao)之中(zhong)。而且(qie)，各大平台也(ye)都非(fei)常有默(mo)契(qi)的收(shou)起了往年“彎(wan)弯繞(rao)绕”的优惠政(zheng)策(ce)，主(zhu)打就是一个“直接”，直接滿(man)減(jian)、直接补贴、直接宣(xuan)布(bu)最低价，不再(zai)搞(gao)各种互(hu)动遊(you)戲(xi)来吸(xi)引(yin)消费者。

淘(tao)天集(ji)團(tuan)CEO戴(dai)珊(shan)稱(cheng)这是“歷(li)史上(shang)最大投(tou)入的一屆(jie)618”；京东则表示“全(quan)行(xing)業(ye)投入力度最大618”；拼多多则表示是“史上最實(shi)惠618大促”。

消费者如(ru)果擔(dan)心(xin)买貴(gui)了，那也没關(guan)系(xi)，因为淘寶(bao)和(he)拼多多都宣称“买贵必(bi)賠(pei)”；京东则更狠(hen)，表示“买贵双倍(bei)赔”。在一輪(lun)轮的“口(kou)號(hao)競(jing)賽(sai)”中，各大平台都希(xi)望(wang)能率先(xian)占(zhan)領(ling)消费者的低价心智(zhi)。

從(cong)各个平台的促销补贴方式来看(kan)，依(yi)然有我(wo)们所(suo)熟(shu)悉(xi)的跨(kua)店满减、定(ding)金(jin)預(yu)售、百(bai)億(yi)补贴等打法(fa)，但优惠規(gui)则確(que)实更为簡(jian)化，平台们还推(tui)出了“直降專(zhuan)場(chang)”，比如淘宝天猫的“聚(ju)劃(hua)算(suan)直降专场”、 京东的“單(dan)件(jian)到手价”，消费者无需湊(cou)单，直接买到最低价。

除此之外，今年諸(zhu)如抖(dou)音(yin)、快(kuai)手、小紅(hong)書(shu)等內(nei)容(rong)平台的加(jia)入，也让今年618的战场更加硝(xiao)煙(yan)彌(mi)漫(man)。目(mu)前来看，内容平台已经直接擁(yong)抱(bao)各电商平台的大促玩(wan)法，深(shen)入到电商平台的腹(fu)地(di)来。

比如小红书通過(guo)董(dong)潔(jie)、章(zhang)小蕙(hui)等明(ming)星(xing)帶(dai)貨(huo)徹(che)底出圈(quan)后，趕(gan)在了618前開(kai)啟(qi)站(zhan)内達(da)人(ren)的直播(bo)带货，成功(gong)分走(zou)了一部(bu)分精(jing)致(zhi)客(ke)群(qun)的註(zhu)意力。

而抖音、快手除了照(zhao)搬(ban)电商平台跨店满减、定金预售等打法之外，还通过大V直播间瘋(feng)狂(kuang)撒(sa)福(fu)利(li)，聚攏(long)流(liu)量。最高調(tiao)的莫(mo)过於(yu)大V“廣(guang)东夫(fu)婦(fu)”，在直播间提出“每(mei)分鐘(zhong)送(song)8台苹果手机”，当日带货销售額(e)就突(tu)破(po)了5亿，有高达9000多萬(wan)的觀(guan)看人次。

2、”低价“能否續(xu)寫(xie)奇跡(ji)

各大平台鉚(mao)足了勁(jin)拿(na)出补贴优惠，但消费者又(you)是否买賬(zhang)呢(ne)？據(ju)山(shan)西(xi)證(zheng)券(quan)報(bao)告(gao)顯(xian)示，在今年天猫618 预售付(fu)定金階(jie)段(duan)，面(mian)部護(hu)膚(fu)、男(nan)裝(zhuang)、女装、戶(hu)外服(fu)、户外装備(bei)、家紡(fang)軟(ruan)飾(shi)品(pin)類(lei)均(jun)呈(cheng)下(xia)跌(die)趨(qu)势。

南(nan)方都市(shi)报最新發(fa)布的《618消费趋势调查(zha)》报告显示，过半(ban)的受(shou)訪(fang)者均表示自己(ji)更在意性(xing)价比；近(jin)6成网友認(ren)为自己更理(li)性消费了；7成消费者表示希望电商平台提供(gong)价保(bao)。

消费者变得更理性，原(yuan)因也是老(lao)生(sheng)常談(tan)，经濟(ji)疲软对就业與(yu)收入方面的影(ying)響(xiang)，让不少消费者从“消费升(sheng)級(ji)”轉(zhuan)变为“消费降级”，消费市场逐(zhu)漸(jian)进入“低欲(yu)望”狀(zhuang)态。此外，当下电商平台幾(ji)乎(hu)每月(yue)都有促销节点，消费者也早已对折(zhe)扣(kou)感(gan)到麻(ma)木(mu)。

但值(zhi)得一提的是，消费者雖(sui)然理性，但也并非不再囤货，只是他们的囤货目標(biao)从以(yi)往的美(mei)妝(zhuang)、3C的可選(xuan)消费品，变成了洗(xi)发水(shui)、衛(wei)生紙(zhi)等剛(gang)需消费品，像(xiang)淘宝的“一元购物”、抖音的“9塊(kuai)9特(te)价”，对消费者而言(yan)还是很有吸引力。

这也是为什么这些年平台们都不再把(ba)GMV放在首(shou)位(wei)的原因，因为在电商红利没有增(zeng)量的背(bei)景(jing)下，GMV规模(mo)已经不可能持(chi)续創(chuang)新高，关鍵(jian)是誰(shui)更能留(liu)存(cun)用(yong)户，不管(guan)是大单还是小单，用户有復(fu)购，平台才(cai)有“活(huo)水”。

从各大平台618的首轮战报中就能看出，平台的重(zhong)心早有转移(yi)。淘宝天猫表示6月1日淘宝直播成交(jiao)金额超(chao)51亿元，多个直播间成交额破千万；京东表示618预售的人均购买预售商品數(shu)量同(tong)比增長(chang)30%、首购新用户同比增长超30%。

淘宝更強(qiang)调的是直播间成交额，结合其(qi)积極(ji)引入大V进行电商直播来看，淘宝未(wei)来发力的方向(xiang)是“内容”。淘天集团CEO戴珊在今年的618商家大会上就提到，“跟(gen)商家一起吸引更多的用户，把用户的规模做(zuo)大”，可見(jian)内容就是重要的手段之一。

而今年京东则回(hui)歸(gui)“多快好省(sheng)”，这可能也跟徐雷离职有一定的关系，再结合京东近来組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)的变化来看，京东似(si)乎想(xiang)要调整(zheng)当下的高端(duan)形(xing)象(xiang)，从而变得更接地氣(qi)，借(jie)此来吸納(na)更多新用户。

平台们似乎都明白(bai)，如果仅仅依靠低价刺(ci)激(ji)用户，那么用户对价格的敏(min)感度只会越(yue)来越高，最終(zhong)价格只能“一低再低”，对整个电商生态而言是“負(fu)面循(xun)環(huan)”。

3、中小商家玩不起”价格战“

更重要的是，中小商家也并不歡(huan)迎(ying)“价格战”。对他们而言，產(chan)品的降价空间本(ben)来就不大，參(can)加大促更像是“陪(pei)跑(pao)”，因为大部分流量都流向大品牌(pai)，小商家只能喝(he)点湯(tang)，清(qing)清庫(ku)存，更多時(shi)候(hou)是赔本賺(zhuan)吆(yao)喝。

即(ji)便是通过参加活动来增加曝(pu)光，这些年活动所带来的“销售增量”也越来越少。有商家对媒體(ti)表示，之前参加大促一般(ban)都能有300%的增长，但今年只增长了100%，各平台的流量都在下滑(hua)。

因此，相(xiang)較(jiao)于大品牌願(yuan)意在多个平台“广撒网”的玩法不同，中小商家更愿意集中精力做好一两个平台，从公(gong)域(yu)流量思(si)維(wei)转向私(si)域流量，通过内容、种草(cao)等運(yun)營(ying)方式，提高销售转化率。

但这对平台来說(shuo)也是新的挑(tiao)战，中小商家作(zuo)为低价商品的重要供货商，它(ta)们能夠(gou)更好豐(feng)富(fu)平台的产品矩(ju)陣(zhen)，平台也需要留住(zhu)它们。因此，今年不少平台都試(shi)圖(tu)增加中小商家的流量补贴，比如淘宝提供“600亿流量曝光”，京东“超10亿优質(zhi)流量”等。

但是，中小商家不愿意再被“低价”綁(bang)架，那单純(chun)依靠平台补贴流量也是治(zhi)标不治本。长遠(yuan)来看，平台和商家都要告别“销量神話(hua)”，通过运营、服務(wu)、质量等来提高消费者的粘(zhan)性，越是日常的产品，在价格上的可卷空间就越少，平台和商家都要拿出真(zhen)功夫来迎战。

总的来看，当低价促销成为日常之后，再加上商家的套(tao)路(lu)化运作，比如“先漲(zhang)价再降价”，消费者对大促的敏感度已经不斷(duan)降低，平台单纯通过“价格战”来吸引商家和消费者，將(jiang)会越来越难。

但另(ling)一方面，电商直播在大促中的存在感却是越来越强了，比如在淘宝、快手、抖音等都出现了多个GMV破亿的直播间。

这意味(wei)著(zhe)，内容平台对电商平台的威(wei)脅(xie)正(zheng)在变大，市场的盤(pan)子(zi)就那么多，想要搶(qiang)到更多資(zi)源(yuan)，各大平台都在努(nu)力修(xiu)补自己的短(duan)板(ban)，比如淘宝正在发力直播电商；抖音把货架电商放在了一级流量入口；快手则宣布把“泛(fan)货架”场域作为未来的发展(zhan)方向。

618的大考(kao)已经接近尾(wei)聲(sheng)，相信(xin)在这之后，各大平台都能找(zhao)到更適(shi)合自己的发展定位，低价虽好，但也不能只有低价，找到适合自己的定位才是关键。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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