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文(wen) | 芝(zhi)麻(ma)糊(hu)

黃(huang)燜(men)鸡、德(de)州(zhou)扒鸡、棗(zao)莊(zhuang)辣(la)子(zi)鸡......好(hao)客(ke)的山(shan)東(dong)人(ren)有(you)壹(yi)句(ju)自(zi)我(wo)調(tiao)侃(kan)的名(ming)言(yan)：“沒(mei)有一只(zhi)鸡能(neng)活(huo)著(zhu)(zhe)離(li)開(kai)山东。”

山东，中(zhong)國(guo)著名的養(yang)鸡大(da)省(sheng)；德州，則(ze)是(shi)著名的吃(chi)鸡大市，“德州扒鸡”無(wu)疑(yi)是這(zhe)座(zuo)城(cheng)市最(zui)亮(liang)眼(yan)的名片(pian)之(zhi)一。

時(shi)間(jian)撥(bo)回(hui)20世(shi)紀(ji)初(chu)，曾(zeng)幾(ji)何(he)时，“德州站(zhan)”前轟(hong)隆(long)隆駛(shi)過(guo)的火(huo)車(che)车廂(xiang)內(nei)是撲(pu)面(mian)而(er)来的鸡肉(rou)香(xiang)氣(qi)。有一年(nian)，梁(liang)實(shi)秋(qiu)路(lu)过德州，在(zai)聽(ting)到(dao)好多人扯(che)着嗓(sang)子大喊(han)“燒(shao)鸡！烧鸡！”後(hou)，才(cai)發(fa)覺(jiao)原(yuan)来德州扒鸡这樣(yang)紅(hong)火。

如(ru)今(jin)，这位(wei)“山东美(mei)食(shi)頂(ding)流(liu)”就(jiu)要IPO了(le)。在中式(shi)餐(can)飲(yin)的上市潮(chao)中，顶着“百(bai)年老(lao)字(zi)號(hao)”頭(tou)銜(xian)的山东德州扒鸡股份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)（下稱(cheng)“德州扒鸡”）无疑顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)亮眼。

但(dan)在歷(li)史(shi)故(gu)事(shi)之外(wai)，德州扒鸡所(suo)處(chu)的鹵(lu)制(zhi)品(pin)賽(sai)道(dao)當(dang)前已(yi)处红海。參(can)照(zhao)目(mu)前上市的三(san)家(jia)企(qi)業(ye)絕(jue)味(wei)食品(603517.SH)、周(zhou)黑(hei)鴨(ya)(01458.HK)與(yu)煌(huang)上煌(002695.SZ)来看(kan)，已各(ge)自在產(chan)品、渠(qu)道与品牌(pai)上暗(an)自摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)，對(dui)於(yu)趕(gan)考(kao)IPO的德州扒鸡而言，眼前已是勁(jin)敵(di)環(huan)伺(si)。

更(geng)为關(guan)鍵(jian)的是，拆(chai)解(jie)德州扒鸡的招(zhao)股書(shu)发现，除(chu)了外部(bu)的競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)外，在产品、供(gong)應(ying)鏈(lian)与管(guan)理(li)上，等(deng)待(dai)德州扒鸡回答(da)的問(wen)題(ti)還(hai)有許(xu)多。

通(tong)过本(ben)文，我們(men)將(jiang)解答三个问题：

1. 德州扒鸡是如何成(cheng)为一家家族(zu)企业的？

2. 資(zi)本 逃(tao)离背(bei)后，德州扒鸡的遠(yuan)慮(lv)与近(jin)憂(you)是什(shen)麽(me)？

3. 走(zou)出(chu)山东，德州扒鸡还需(xu)几步(bu)？

科员下海做扒鸡，十(shi)五(wu)次(ci)股權(quan)變(bian)更成家族企业

在德州城南(nan)陳(chen)庄对面，这裏(li)曾是德州市郊(jiao)最繁(fan)華(hua)的街(jie)道。几十年前，这里矗(chu)立(li)着的一座博(bo)物(wu)館(guan)見(jian)證(zheng)了德州扒鸡輝(hui)煌的历史。

那(na)是1956年，街道上舞(wu)龍(long)舞獅(shi)的隊(dui)伍(wu)一字排(pai)开。通过公私(si)合(he)營(ying)，德州市食品公司正(zheng)式成立，有老德州人至(zhi)今記(ji)得仍(reng)街道上敲(qiao)鑼(luo)打(da)鼓(gu)的熱(re)鬧(nao)景(jing)象(xiang)。

德州食品公司正是德州扒鸡的前身(shen)。

從(cong)小(xiao)作(zuo)坊(fang)到国营食品公司的轉(zhuan)变，標(biao)誌(zhi)着德州的扒鸡产业進(jin)入(ru)了一个新(xin)时代(dai)。三十多年后，当32岁的崔(cui)貴(gui)海来到这里时，或(huo)许並(bing)不(bu)知(zhi)道之后他(ta)将會(hui)帶(dai)領(ling)着这家企业赶考IPO。

崔贵海此(ci)前并没有食品生(sheng)产的經(jing)驗(yan)。畢(bi)业后，在德州商(shang)业局(ju)財(cai)務(wu)科成了一位小科员。隨(sui)后，从商业學(xue)校(xiao)财务会計(ji)教(jiao)師(shi)、商业局基(ji)建(jian)科科员到财会科審(shen)计员等職(zhi)务，輾(zhan)转多个崗(gang)位，但始(shi)終(zhong)与会计密(mi)切(qie)相(xiang)关。

来到德州市食品公司时，憑(ping)借(jie)着会计领域(yu)的豐(feng)富(fu)经验，崔贵海成为了副(fu)總(zong)经理和(he)总会计师。1998年，德州市食品公司組(zu)建成立山东德州扒鸡总公司，一年之后，扒鸡总公司改(gai)制为内部职工(gong)持(chi)股的山东德州扒鸡集(ji)團(tuan)有限公司（下称扒鸡集团），正式成为一家股份制企业。

彼(bi)时，扒鸡集团的掌門(men)人并不是崔贵海，而是焦(jiao)林(lin)傑(jie)。在公开報(bao)道中，焦林杰被(bei)刻(ke)畫(hua)为一位極(ji)其(qi)有热情(qing)的掌舵(duo)者(zhe)。

一位记者在文章(zhang)中这样形(xing)容(rong)焦林杰对老字号极深(shen)的情感(gan)：“同(tong)仁(ren)堂(tang)、全(quan)聚(ju)德、狗(gou)不理……包(bao)括(kuo)德州扒鸡，发展(zhan)得都(dou)很(hen)成功(gong)，同仁堂的故事被拍(pai)成電(dian)視(shi)劇(ju)后，我（焦林杰）每(mei)集都仔(zai)細(xi)觀(guan)看。”

甚(shen)至在刊(kan)登(deng)于《经濟(ji)論(lun)壇(tan)》上的一篇(pian)文章中，记者張(zhang)雲(yun)用(yong)一组設(she)问来形容焦林杰与“鸡”的关系(xi)：

“知道中国年岁最長(chang)的鸡是哪(na)一只鸡嗎(ma)？是德州扒鸡，而焦林杰先(xian)生又(you)是屬(shu)鸡的，对鸡可(ke)以(yi)說(shuo)是情有獨(du)鐘(zhong)。”

对鸡情有独钟的焦林杰并没有带领这家老字号走的更远。权力交(jiao)接(jie)的转折(zhe)點(dian)发生在2008年。

2008年崔贵海正式接手(shou)扒鸡集团，如大多數(shu)“接棒(bang)者臨(lin)危(wei)受(shou)命(ming)”的故事腳(jiao)本類(lei)似(si)，当时的扒鸡集团面临着设備(bei)老舊(jiu)、負(fu)債(zhai)等问题。当时崔贵海几乎(hu)跑(pao)遍(bian)了德州所有的銀(yin)行(xing)去(qu)融(rong)资，最终德州扒鸡转危为安(an)。

2010年8月(yue)，扒鸡集团、崔贵海、焦林杰等发起(qi)人簽(qian)訂(ding)了《山东德州扒鸡股份有限公司发起人協(xie)議(yi)书》，共(gong)同发起设立山东德州扒鸡股份有限公司，崔贵海也正式走向(xiang)臺(tai)前。

随后的十多年里，通过十五次股权转讓(rang)，德州扒鸡成为了一家“家族企业”。

據(ju)招股书，崔贵海、陈曉(xiao)靜(jing)、崔宸(chen)三人持有德州扒鸡股权比(bi)例(li)分(fen)別(bie)为25.06%、2.22%与22.22%，一家三口(kou)合计控(kong)股超(chao)60%。

不僅(jin)如此。前十大股东中也有崔氏(shi)家族的身影(ying)。其中，崔贵海为扒鸡美食城的实際(ji)控制人，且(qie)持有德州海富51.6%的股权，另(ling)一大股东德州海泰(tai)的实际控制人则为崔宸。

过去三年里，德州扒鸡在分红上也可謂(wei)大手筆(bi)，一家三口成了最大的獲(huo)益(yi)者。据招股书，过去三年德州扒鸡累(lei)计分红2.4亿元(yuan)。据此计算(suan)，崔氏家族在报告(gao)期(qi)内累计获得分红約(yue)1.4亿元，而2021年德州扒鸡凈(jing)利(li)潤(run)不过才1.19亿元。

从公私合营、股份改制再(zai)到如今赶考IPO，德州扒鸡的发展也离不开资本的助(zhu)推(tui)。

2012年，“消(xiao)費(fei)捕(bu)手”天(tian)圖(tu)投(tou)资参与德州扒鸡A輪(lun)亿元融资，成为德州扒鸡第(di)二(er)大股东，持股比例为10.69%。

这一期间也恰(qia)巧(qiao)是天图投资进入卤制品赛道的重(zhong)要时期。兩(liang)年前，天图北(bei)上武(wu)漢(han)，成为了周黑鸭最早(zao)一轮融资的参与者。

天图之所以押(ya)寶(bao)德州扒鸡，从投资思(si)路来看，看中的一方(fang)面是卤制品赛道的前景，另一方面，则是德州扒鸡在山东區(qu)域内的全产业链实力。

由(you)于卤制品大多主(zhu)打“熟(shu)食鮮(xian)售(shou)”，德州扒鸡的鲜扒鸡等产品保(bao)質(zhi)期仅为大多在一周内，因(yin)此对保鲜、運(yun)輸(shu)等供应链要求(qiu)极高(gao)。因此，在供給(gei)端(duan)，企业一般(ban)会通过建立从研(yan)发、生产到配(pei)送(song)的全产业链，压縮(suo)从生产端到消费端的时间。

在青(qing)島(dao)与德州两地(di)，德州扒鸡建立了两大生产加(jia)工配送中心(xin)，同时借助“直(zhi)营+经銷(xiao)”的模(mo)式将门店(dian)覆(fu)蓋(gai)至华北地区。截(jie)至2021年底(di)，直营门店与加盟(meng)门店的总数達(da)到了548家。

而天图不仅给德州扒鸡带来了真(zhen)银白(bai)银，也向其傾(qing)囊(nang)相授(shou)了著名的定(ding)位理论。天图资本CEO馮(feng)衛(wei)东曾提(ti)到一个细節(jie)：在给德州扒鸡做定位培(pei)訓(xun)的时候(hou)，有一次，他太(tai)太打电話(hua)问他：“妳(ni)们投资的那个德州扒鸡叫(jiao)什么牌子？”

这给冯卫东提了一个醒(xing)，“德州”这样的地名，并不容易(yi)产生品牌反(fan)应，因此，天图建议德州扒鸡应当盡(jin)可能把(ba)自己(ji)表(biao)述(shu)为“德州牌扒鸡”， 德州扒鸡也走出了“有品类，无品牌”的困(kun)境(jing)。

遺(yi)憾(han)的是，资本似乎并不看好德州扒鸡的市場(chang)前景。 招股书显示(shi)，从2020年12月起至2021年3月，短(duan)短半(ban)年间，天图资本已将德州扒鸡的部分股权转让给国壽(shou)投资，套现近7900萬(wan)元，从曾经的第二大股东变为第六(liu)位，持股比例也越(yue)来越低(di)。

这家曾备受天图青睞(lai)的明(ming)星(xing)企业難(nan)道真的失(shi)去原有的魅(mei)力了吗？

金(jin)融海歸(gui)接棒，但龙头作业难抄(chao)

在回答上述这一问题前，不妨(fang)先回到天图投资思路上。一头紮(zha)进消费品研究(jiu)多年的天图創(chuang)始人冯卫东曾总結(jie)了一套天图的價(jia)值(zhi)分析(xi)框(kuang)架(jia)：

“企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力”。

一一对应上述变化(hua)因子，结合招股书，德州扒鸡的远虑近忧也正在显现。

首(shou)先，在品类价值上，成熟品类带来的天花(hua)板(ban)效(xiao)应与單(dan)一产品的依(yi)賴(lai)是德州扒鸡在品类价值上面临的关键难题。

一方面由于德州扒鸡历史悠(you)久(jiu)，目前該(gai)品类竞争已属于充(chong)分狀(zhuang)態(tai)，竞争相对激(ji)烈(lie)。除崔贵海的德州扒鸡外，还有永(yong)盛(sheng)齋(zhai)和鄉(xiang)盛牌等企业参与竞争。另一方面，只賣(mai)扒鸡的盈(ying)利空(kong)间有限。

招股书显示，近三年来，扒鸡类产品占(zhan)德州扒鸡总营收(shou)比例接近七(qi)成，毛(mao)利率(lv)逐(zhu)年下降(jiang)。在消费多元化的趨(qu)勢(shi)下，盈利速(su)度(du)放(fang)緩(huan)的扒鸡类大单品无法(fa)拉(la)動(dong)企业实现更快(kuai)增(zeng)长。

其次，在品牌地位上，德州扒鸡興(xing)于老字号，但也困于老字号。

分区域看，2021年德州扒鸡近八(ba)成的销售收入来自华东区域（主要是山东），华北与其他区域占比較(jiao)小。2020年，崔贵海曾通过收購(gou)扒鸡美食城的超市业务，在存(cun)量(liang)上尋(xun)找(zhao)增量，但反映(ying)在财报上的销售收入并没有显著增长。2021年，德州扒鸡商超类业务反而下降了4.06%。

这意(yi)味着，兴于山东的德州扒鸡也困于山东，只在区域内“做文章”并不能为这家百年老字号带来新的想(xiang)象。

最后，在团队能力上，这家百年老字号也亟(ji)需新活力。

财经无忌(ji)梳(shu)理德州扒鸡的人员结構(gou)发现，在年齡(ling)与教育(yu)程(cheng)度上亟待升(sheng)級(ji)。

从年龄结构看，30岁以下员工数量仅占19%，40岁以上占比超四(si)成。在教育程度上，德州扒鸡超七成员工学历为大專(zhuan)以下，碩(shuo)士(shi)及(ji)以上员工占比仅为1%。

德州扒鸡的“老龄化之痛(tong)”也是大多数百年老字号转型(xing)时面临的共性(xing)难题。也正因此，随着崔贵海兒(er)子崔宸的回归，这家百年老字号也有了新的变化。

在外界(jie)的敘(xu)事里，崔宸的“接班(ban)故事”是一次偶(ou)然(ran)。时间拨回2017年。当时在澳(ao)洲(zhou)已生活五年的崔宸意識(shi)到德州扒鸡面临的困境，便(bian)辭(ci)去澳洲会计师事务所的高薪(xin)工作，毅(yi)然決(jue)然地回到山东德州幫(bang)助父(fu)親(qin)运营这一老字号。

但事实上，老父亲想要让儿子的“接班”的伏(fu)笔早就悄(qiao)悄寫(xie)在了三年前的股权转让中。

招股书显示，2014年，崔贵海将其持有的公司股份1000万股转让给崔宸，崔宸持股比例为12.50%。此后在多次增资后，2021年底，崔贵海再次与崔宸签署(shu)《股份贈(zeng)与协议》，将其持有的公司1000万股股份无償(chang)转让给崔宸，崔宸持股比例由此上升至22.22%。

崔宸也成为了德州扒鸡的第二大股东。

自2017年进入公司以来，与大多数创二代们经历的“变形记”类似，崔宸也经历了一场从幕(mu)后车间到企业台前的故事。不过与当年娃(wa)哈(ha)哈宗(zong)馥(fu)莉(li)剛(gang)开始呆(dai)在邊(bian)緣(yuan)的代工工廠(chang)里历練(lian)不同，崔宸一直接觸(chu)公司的核(he)心业务。从车间殺(sha)鸡开始，一路从营业员、市场部经理做到了如今的副董(dong)。

对于自家品牌的改造(zao)，崔宸开啟(qi)了集百家所长的“抄作业”模式。

首先，为改变扒鸡类产品的依赖，德州扒鸡开启了“多品牌，多品类”戰(zhan)略(lve)，旨(zhi)在切入细分赛道，寻找增量機(ji)会。

从细分市场里看，卤制品主要可分为佐(zuo)餐类与休(xiu)閑(xian)类，佐餐类強(qiang)调鲜香，因此对生产工藝(yi)与后端供应链的要求更高。

佐餐卤制品龙头紫(zi)燕(yan)百味鸡负責(ze)人曾这样形容两種(zhong)产品之间的差(cha)異(yi)：“佐餐卤制品講(jiang)究復(fu)合香味和多層(ceng)次口感，紫燕的一道夫(fu)妻(qi)肺(fei)片就有20多道工序(xu)，制作技(ji)術(shu)门檻(kan)更高。”

在佐餐类，德州扒鸡主要圍(wei)繞(rao)不同的应用场景，打造了气调类、禮(li)盒(he)类、真空类三种产品，但由于目前自建工厂仅在山东，制约了德州扒鸡佐餐类食品向全国的擴(kuo)张。

意识到这一点，崔宸主要押宝休闲卤味赛道，2020年推出了子品牌“魯(lu)小吉(ji)”，围绕鸡爪(zhao)、鸡胗(zhen)、鸡腿(tui)等肉副品开启了零(ling)食生意。

据崔宸透(tou)露(lu)，仅用一年时间，鲁小吉的销量便实现了2000多万的成績(ji)，但从财报来看，2021年包括鲁小吉在内的肉副品的收入占比仅占11.41%，难以为整(zheng)體(ti)营收做出更大的貢(gong)獻(xian)。

财经无忌檢(jian)索(suo)天貓(mao)“德州扒鸡旗(qi)艦(jian)店“发现，近一个月，鲁小吉相关产品的月销量集中在50到300单以内，与王(wang)小卤等新消费品牌月销过万的成绩相距(ju)甚远。

除了鲁小吉外，招股书显示，德州扒鸡未(wei)来还将开辟(pi)多重曲(qu)線(xian)，如肉类食品品牌“华一 ”，預(yu)制菜(cai)品牌“市民(min)大廚(chu)房(fang)”以及糕(gao)点“清(qing)王府(fu)”等。

但就目前来看，第二曲线尚(shang)未看见曙(shu)光(guang)，对德州扒鸡来说，多重曲线能否(fou)可持續(xu)发展还需打上一个问号。

在开辟多品牌的同时，崔宸也借助电商渠道，通过与头部大主播(bo)的綁(bang)定，提升产品的线上滲(shen)透率。2019年-2021年三年间，德州扒鸡的电商收入占比从3%上升到10%。

“快速触網(wang)”是大多数老字号寻求转型的关键动作，包括张小泉(quan)、同仁堂、五芳(fang)斋等在内的老字号在近年来都喊出了进軍(jun)电商的口号。但目前来看，直播电商对于大多数的老字号来说更像(xiang)是一个砸(za)錢(qian)換(huan)聲(sheng)量的買(mai)卖。

这套被新消费品牌已经摸(mo)透的营销套路对于老字号来说，或许能夠(gou)治(zhi)标，但难以治本。

“天下第一鸡”的下一站是周黑鸭，还是绝味？

赶考IPO，德州扒鸡将未来的增长看点写在了招股书里——在蘇(su)州自建工厂，正式向长三角(jiao)拓(tuo)展。

这是这家百年老字号走出舒(shu)適(shi)圈(quan)的第一步，也是最关键的一步。

走出山东并不容易，对于德州扒鸡而言，从卖一只扒鸡开始，挑(tiao)战已经开启。从上遊(you)原料(liao)、生产加工、冷(leng)藏(zang)运输与门店销售，意味着德州扒鸡必(bi)須(xu)实现要完(wan)成規(gui)模化与标準(zhun)化。

一直以来，标准化是所以食品公司寻求扩张的必经之路，与西(xi)餐标准化相比，中式餐饮的标准化与工业化又是难上加难。

在食品领域，由于卤味食品的口味较为固(gu)定，标准化较容易实现。 以A股“两大鸭王”绝味食品与周黑鸭为例，二者在多年的规模化竞争中已形成了各自的商业模式。

绝味门店规模遙(yao)遥领先，截至2021年底，门店数量已达到13714家。得益于加盟模式与遍布(bu)全国的21家工厂，通过压缩产品运输半徑(jing)与强大的后端运营能力，实现了万店规模。

周黑鸭则走上了另一條(tiao)道路。与绝味相比，周黑鸭在工厂端并不有優(you)势，且线下门店布局为成本更高的直营模式。但通过气调包裝(zhuang)这一保鲜方式，周黑鸭借助品牌溢(yi)价来賺(zhuan)钱。

一个靠(kao)效率，一个靠溢价，绝味与周黑鸭两套不同的赚钱邏(luo)輯(ji)或许可以给德州扒鸡以新的思考。

从目前来看，德州扒鸡更可能走周黑鸭的模式。

在山东做区域生意时，德州扒鸡已推出气调类产品，随着苏州基地的落(luo)成，有望(wang)快速复制。除此之外，结合招股书在研項(xiang)目资料，德州扒鸡正在探(tan)索口味、保质期的标准化。如“不同煮(zhu)制条件(jian)下扒鸡老湯(tang)标准化研究”。

不难看出，与周黑鸭类似，德州扒鸡旨在通过提升产品附(fu)加值，实现品牌溢价。在线下门店规模不占优势的情況(kuang)下，形成錯(cuo)位竞争。

但究竟(jing)是采(cai)取(qu)直营模式还是加盟模式，德州扒鸡在招股书中并未写明。无论是加盟抑(yi)或是直营，都考验着前端的运营能力。

对于如今线下只有500多家门店的德州扒鸡而言，无论是自建工厂，还是门店扩张，看似美好的“走出山东”背后，註(zhu)定是一场更为殘(can)酷(ku)的竞争。

在商业世界里，光讲老字号的情懷(huai)故事无法收获投资者的长期青睐。300多年前，被康(kang)熙(xi)盛贊(zan)的“神(shen)州一奇(qi)”能否成为真正的天下第一鸡，属于德州扒鸡的挑战才刚刚拉开序幕。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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